Jak se bránit pomlouvání v sociálních médiích

Ruku v ruce s tím, jak se sociální média stávají standardní součástí firemní komunikace se na nich objevuje ta podpásová. Jak reagovat, když vás konkurence pomlouvá? Co dělat, když se vám vysmívá na Facebooku?

Sociální média jsou skvělým, novým, ale pozvolna vyzrávajícím prostorem pro marketing. Co tento prostor zásadně odlišuje od všech předchozích komunikačních platforem je, že se od počátku zakládá na zpětné vazbě. Marketing na sociálních médiích, to není jen monolog toho, kdo se propaguje k tomu, kdo má poslouchat. Je to nepřetržitý dialog s publikem – a někdy také s těmi, s nimiž moc dialog vést nechceme. Jak se na sociálních médiích chovat ke své konkurenci? A jak se chovat k těm, kteří nás prostě nenávidí? Podívejme se dnes na temnou stránku sociálních sítí.

My, sítě a konkurence

Interakce s konkurencí v rámci marketingové komunikace je vždy problém. Ať už porovnáváme svůj produkt se zaručeně méně čerstvým, méně silanizujícím, a ještě ke všemu na předpis od konkurence, nebo ať už se snažíme naznačit, že za přechod klienta k nám jsme ochotni jej ocenit drobným dárkem. Pokud ovšem nechcete nasazovat parohy cizím billboardům dochází v tradiční marketingové komunikaci k interakci s konkurencí poměrně vzácně. Vzácně se stává, že by na sebe konkurenci bezprostředně reagovali.

Jinak je tomu ovšem v sociálních médiích. Stránky, skupiny a aplikace na Facebooku, účty na Twitteru, i prezentace jinde jsou interaktivní formy, kde se setkávání se konkurencí přímo nevyhneme. Konkurence může být přítomna v různých podobách; asi nejčastější jsou jednotlivci. Lidé, o kterých víme, že patří (ke) konkurenci, a kteří se stávají našimi následovateli, fanoušky našich stránek. Pro některé lidi je samotný fakt, že se jeho prezentace takoví lidé účastní nepříjemný, pokud se však proti nám aktivně neangažují, neměli bychom s nimi vůbec nic dělat. Naopak, uděláme dobře, když se také staneme fanoušky facebookových stránek konkurence. Když ne z jiného důvodu, tak třeba jen proto, abychom se dozvěděli, co je u ni dnového. Každá mince má ovšem dvě strany. A tak stejně jako bychom neměli bránit lidem z konkurence stát se našimi „fanoušky“, měli bychom bedlivě sledovat, co v rámci prezentací dělají.

Mezi nejčastější problémy v interakci s konkurencí na sociální síti je, že nás lidé, kteří ke konkurenci patří – nebo se to domníváme – začnou pomlouvat. Pokud se tak děje na naši vlastní prezentaci, měli bychom v prvé řadě zkusit k ním najít cestu. Mnoho takových pomlouvačů skončí v okamžiku, kdy se s nimi pustíme do aktivní diskuze. Tedy když na jejich pomluvy budeme reagovat, nejlépe chladně, věcně a hlavně nekonfrontačně. Příspěvky, které vnímáme jako „pomlouvačné“ bychom neměli automaticky mazat, pokud nejsou vulgární, nebo pokud nás otevřeně neuráží (pouhá polemika s vlastnostmi našeho výrobku není sama o sobě urážkou). Spíše je dobré střízlivě vysvětlovat.

Napíše-li nám konkurence komentář nebo jiný příspěvek, který je vulgární, nebo uráží někoho jiného než nás, je správné jej smazat. Ke smazání bychom ale vždy měli přistupovat jen po zralé úvaze a nikdy ne pod tíhou emocí. Poté, co komentář smažeme bychom, jedná-li se o příspěvek ve vlákně diskuze, měli do této diskuze umístit poznámku že se tak stalo a proč. Případně je možné upozornit autora příspěvku.

Nedá-li si autor po smazání jeho urážky pokoj a tvoří další, je možné jej z prezentace vymazat, nebo trvale vyloučit. Zejména ke druhému z uvedených opatření doporučuje přistupovat v nejvyšší krajnosti, protože takřka vždy znamená, že se bude ventilovat jinde. To znamená někde, kde na něj nemáme vůbec žádný vliv.

U konkurence a na neutrálním poli

Tak, jako očekáváme, že se bude konkurence chovat na naší prezentaci bychom se měli chovat i my na její. Urážky jsou špatně, pomluvy bychom roztrušovat neměli a vlastní promotion na konkurenční prezentaci působí taktéž jako urážka – zkuste si představit, jak moc by vadila vám. Naopak pokud přispějeme do věcné debaty, není to od věci, jen bychom se měli vyvarovat situace, která by se dala vyložit jako propagace vlastního produktu nebo služby. Důvod takového chování není jen prostá lidská slušnost. Sociální síť je dost velká pro nás i pro naši konkurenci. Není ale velká tak, abychom na ni mohli být v trvalém válečném stavu.

Co dělat, jsme-li v interakci s konkurencí na „neutrálním“ poli? Tedy na stránkách, ve skupinách a v diskuzích, které nepatří nikomu z nás? V prvé řadě bychom se nikdy neměli chovat tak, abychom poškodili majitele příslušného místa. Co dělat, když nás zde začne konkurence pomlouvat?

Vzhledem k tomu, že nemáme možnost ji moderovat ani vyhodit a žádat moderátora o zásah je takřka vždy nesprávné řešení, musíme postupovat s velkou mírou slušnosti a trpělivosti; není to vždy lehké. Na poškozující nebo urážlivé texy, nebo jiné obsahy bychom měli reagovat jedině v případě, že zasahují relevantní publikum; naše zákazníky, klienty, partnery. Válka prodejců luxusních aut na stránce pro teenagery ubližuje všem zúčastněným. Naproti tomu kritika od konkurence v místě, kde se diskutuje o bezpečnosti provozu by neměla zůstat nezodpovězena. Vždy a za všech okolností bychom se měli snažit zůstat slušní a korektní; i když je to někdy velice těžké.

Na každou poznámku nebo urážku na sociální síti, je-li účelné na ni reagovat (viz výše) bychom měli reagovat tam, kde vznikla a ne jinde (na vlastní stránce). Tím by vznikla jen irelevantní informace, která by v důsledku zvýšila počet čtenářů původního útoku. Jedinou výjimkou může být, pomlouvá-li nás konkurence otevřeně na své vlastní prezentaci. I v tomto případě bychom ale měli být maximálně uměření.

Co s hatery?

Hateři jsou specifickým typem uživatelů sociálních sítí. Nebývají zástupci konkurence, byť se nám tak někdy mohou jevit. Vyznačují se tím, že nás zcela, upřímně a otevřeně nenávidí. Diskutovat s nimi obvykle nemá smysl, pouze nás budou pomlouvat a vyostřovat spory. Některé typy firem, zvláště mající silné značky, jsou na výskyt haterů náchylnější než jiné, proto bychom s jejich výskytem měli počítat. Haterům neutečeme a boj s nimi nelze vyhrát. Můžeme jej však ponechat našim fanouškům, virtuálním přátelům a virtuálním „advokátům“. V tom případě je ale potřeba – zvláště v případě Facebooku – jej vytlačit tam, kde se nenachází naše oficiální prezentace. To znamená do skupin a na komunitní stránky.

Závěr

Snažte se v prostředí sociálních médií s konkurencí koexistovat. Je to lepší, než ji zcela ignorovat. Mnoho našich fanoušků a zákazníků je současně zákazníků konkurence a případný tvrdý direkt, který jim zasadíte tak dopadne i na vaši hruď. Snažte se vždy chovat uměřeně, slušně, restriktivní nástroje používat málo, ale ne pacifisticky. Vždyť jsme přeci jen pouze lidé.