PR Summit: Jak konkrétně měřit PR? Na to každý musí přijít sám.

PR Summit byl netrpělivě vyhlíženou akcí letošního podzimu. Jeho klíčovým tématem mělo být hledání odpovědi na často kladenou otázku: Jak měřit efektivitu PR? Jde to vůbec? A je to žádoucí?

I přes to, že se u mikrofonu vystřídali ti nejpovolanějších z nejpovolanějších, odpověď není ani ryba, ani rak. Lakonicky by se dala shrnout do jednoho souvětí: PR je vhodné měřit, metody existují, ale nejsou univerzální. Na způsob, jakým se bude počítat hodnota jednotlivých výstupů tak každý musí najít sám. Odborná veřejnost vám pouze řekne, jak se to dělat nemá.

Barcelonská konfernce

Zásadní otázku, jakým způsobem měřit účinnost PR, měla rozlousknout konference 2nd European Summit On Measurement, která se letos uskutečnila 16. a 18. června v Barceloně. Přestože její účastníci nepřestali po skončení hýřit optimismem a označovat letošní rok za rok nula v rámci jednotného a hlavně pravdivého měření efektivity PR, závěry nejsou tak dobré, jak by se mohlo zdát. Problém je v podstatě jediný, ale o to zásadnější. Konference sice definovala rámec, v jehož intencích se má měření pohybovat, konkrétní nástroje a metodiky však zamlčuje. Každý, kdo čekal jednoduchý recept, který půjde ihned zavést do praxe tak musí trpělivě čekat dál…

Dílčí úspěchy však konference přinesla. Za prvé už samotný fakt, že se o měřitelnosti PR začíná hovořit. Navíc definovaných sedm principů pro měření PR, které již za své přijala česká APRA, rozhodně není zbytečných. O jaké se jedná?

1) Stanovení cílů a měření

První zásada pouze potvrdila princip, kterým se valná většina agentur stejně dávno řídí. Tento bod však upozorňuje na to, že by se mělo jednat o komplexní cíle. Mělo by být jasné, koho, čím, kdy a jak intenzivně budeme v rámci jejich plnění ovlivňovat.

2) Měřit vliv na výsledky, ne počet výstupů

Tady už se dostáváme k hašení některých nešvarů české scény. U PR kampaní je třeba měřit celkový dopad, nikoli pouze jejich projev, prezentovaný především výstupy. Postupy pro měření vlivu by měly být přizpůsobeny obchodním cílům PR aktivit a jejich definovaní se neobejde bez kooperace příslušných korporátních oddělení. V jejich rámci by se mělo měřit kvantitativně i kvalitativně. Aby se s výsledky šetření dopadů dalo pracovat i v budoucnosti (například při opakování kampaně) je naprostou samozřejmostí uchování metodiky měření včetně popisu vzorku, znění otázek, jejich pořadí apod.

3) Vliv na obchodní výsledky lze měřit a měl by být měřen

Musí to počítat jak s kvalitativním, tak kvantitativním vlivem PR výstupů na obchodní ukazatele. Klienti chtějí ovšem určité modely, se kterými se musíme naučit pracovat. Obor PR musí do budoucna vyvinout měřítka aktivit pro tyto modely.
V rámci komunikačního mixu se musí izolovat jednotlivé prvky - musí se sáhnout k výzkumu.

4) Měření médií musí být kvalitativní i kvantitativní

Agentury a korporace se při měření efektivity PR musí oprostit od počítání celkového počtu výstupů, stejně jako celkového zásahu na základě auditorských dat. Je třeba začít pracovat s hodnotami zásahu cílových skupin a kvalitou publicity. Naprostou samozřejmostí by mělo být vyhodnocování výstupů s přihlédnutím k tónu výstupu (pozitivní, negativní, neutrální), důvěryhodnosti sdělení (na základě profilu média i samotného výstupu), relevance ve vztahu k cílové skupině a stakeholderům. Hodnocena by měla být také míra doručení a umístění výstupu v rámci média.

5) Odmítnutí AVE

Ekvivalent inzertní hodnoty neměří PR. Pátý bod barcelonské deklarace to říká zcela jasně. Přestože toto sdělení pravděpodobně většina zainteresovaných rádo odkývá, neznamená to, že by AVE mělo skončit. Ale o tom si povíme ještě níže. Proč však ICCO považuje AVE za „škodlivé“? Především z toho důvodu, že neposkytuje žádnou inspiraci pro další aktivity - cíl je velmi jednoduchý - dosáhnout určité úspory, případně zajistit prostor o určité výši. Přitom je tento cíl k celkovému cíli kampaně většinou nerelevantní, neboť AVE má minimální výpovědní hodnotu. Navíc oblíbené multiplikátory pro redakční prostor nebývají podpořeny žádnými výzkumy, tudíž je tím znehodnocena i ta jediná relevantní informace, kterou AVE přináší.

6) Sociální média lze měřit a měla by se měřit

Konference se nemohla nevěnovat sociálním médiím. Ale i zde spíše konstatovala než podávala konkrétní řešení. V očích některých odborníků se tak tento bod stal pouhou legitimizací sociálních sítí jako jednoho z nových kanálů pro PR.
Opět se dozvídáme, že pro měření neexistuje jednotné měřítko a že zadavatelé musí mít jasně stanovené cíle a očekávané výsledky. Obsahová analýza by měla být doplněna anebo nahrazena analýzou vyhledávačů a webů. Měření se navíc má zaměřit na zkoumání kvality komunity, nikoli jen na publicitu. Ale to ví a dodržují všichni úspěšní na sociálních sítí, neboť právě toto je premisou úspěchu.

7) Pro seriózní měření je prvořadá transparentnost a opakovatelnost

A jsme zpět u leitmotivu všech výzkumných metod. Aby bylo hodnocení kvalitní, je třeba zajistit jeho maximální transparentnost. Je třeba přesně popsat metodiku měření, zaměřit se zdroj obsahu a způsob sběru dat. Zhodnotit všechny aspekty, které měření zhodnocuje a zkusit popsat možnou kontaminaci (a snažit se jí dostatečně odstínit).

Dokáží to agentury zhodnotit?

Pravděpodobně každý piárista, který si deklaraci přečte, uznale pokývá hlavou. Všechny zmíněné principy jsou oboru alespoň v teoretické rovině vlastní, jsou logické a cítíme, že „takhle nějak by to mělo být“. Jenže ve chvíli, kdybychom podle nich měli začít stavět reporty pro klienta, narazíme na několik problémů.
Tím nejzásadnějším bude fakt, že výsledky jsou příliš komplikované a kombinují kvalitativní i kvantitativní data. Výstup tak není kompatibilní (na rozdíl od AVE) s výpočty jiných oddělení. Jakmile oboru PR sebereme (byť právem) chladnou řeč číslem, připravíme se o jednoduchý kanál pro dialog s řídícími složkami firem. Cifra totiž nepotřebuje takový vhled do problému jako komplexní kvalitativní data.
Druhým problémem je pak nákladnost, kterou s sebou pečlivé vyhodnocování nese. Otázka „A kdo to zaplatí?“ je tedy zcela na místě… A pakliže klient o takto stavěná data s ohledem na odstavec výše vlastně ani nestojí, nebude jej chtít zaplatit… Pak tedy pro agenturu není důvod, aby na přesnější způsoby vyhodnocování přešla.

Věčné AVE

Je tedy zcela logické, že kolem bodu číslo pět, který odepisuje AVE, se na PR Summitu strhla zajímavá diskuze. V průběhu celého Public Relations Summitu se paradoxně našlo více příznivců této metody než odpůrců. A argumenty byly v podstatě totožné, jako zmiňujeme my - minimální náklady (jak časové tak finanční), jasná srozumitelnost a fakt, že s tou nepřesností to nebude zas tak hrozné.
Jak se tedy zdá AVE u klientů i agentur přežije i bouři rozpoutanou v Barceloně a dokud se nenajde někdo, kdo by si našel čas na tvorbu ucelené metodiky podle barcelonských kritérií, pravděpodobně se ho jen tak nezbavíme…