WOM a DWOM – bratr a sestra nebo otec a syn?

Word of Mouth alias šeptanda. Jakmile se vám jednou podaří ovládnout tento komunikační kanál, budete mít polovinu úspěchu v kapse. Alespoň takový byl výklad v posledních letech. Jenže dnes se věci opět dávají do pohybu a WOM začíná ustupovat do pozadí zájmu, vytlačována DWOM. Jak ovšem někteří odborníci upozorňují, nebude to na dlouho a DWOM rozhodně není komunikačním kanálem zítřka. A podle některých dokonce DWOM není ani samostatným komunikačním kanálem… Jak to tedy je?

Kde se vzal DWOM?

Digital Word of Mouth samozřejmě přímo závisí na rozvoji internetové komunikaci a její penetraci do společnosti. Prvním nástrojem, kterého se pro DWOM začalo masově využívat, byl samozřejmě email. Právě na jeho základě lze skvěle demonstrovat životní cyklus nástroje pro DWOM. Určitě si pamatujete na dobu, kdy byl každý email brán na roveň dopisu a informace v něm obsažené se těšily vysoké důvěře – a to často bez ohledu na odesílatele. Skutečně jsme přemýšleli o sděleních, které nesly první podvodné emaily a spamy. V případě, že nám od kamaráda přišel řetězový email, neměli jsme problém šířit jeho znění dalším padesáti přátelům.

S dobou (a zejména s narůstajícím počtem balastních sdělení) se samozřejmě důvěra v email začal vytrácet, až zmizela skoro úplně. A tím se email stal pro šíření kvalitního DWOM nepoužitelný a zájem se přesunul jinam. Obecně se dá říci, že email jako médium v tomto případě pro většinu uživatelů překročil „credit threshold“ do záporných hodnot (u emailu přitom bývá credit threshold stanoven na velmi tolerantní hodnotu 3:1 – tedy tři odpovídající sdělení na jedno balastní).
„Otázkou není, jestli k vystřízlivění uživatelů dojde, ale to, kdy,“ napsal na svém někdejším blogu marketingový guru Jen Hephet. A současný stav mu v podstatě dává za pravdu. Životní cyklus obdobných jevů jednoznačně poukazuje na fakt, že po kulminaci většinou nastává strmý pád, opadnutí zájmu a postupné ustálení mnohem nižší hodnotě. Podobně tomu bude, tak jako u emailu, i v případě nástrojů DWOM.
Jsou tu ovšem další digitální kanály. S rozšiřováním generického internetového vyhledávání se pak přidávají internetové prezentace jako takové, zapomenout ovšem nesmíme ani na první zárodky „sociálních sítí“ – diskuzní fóra a chaty. Ten největší boom, který teprve dovolil marketérům pracovat s DWOM dynamicky a flexibilně samozřejmě přinesly sociální sítě. A přestože se v současnosti zdají být věčné, jejich konec také jednou přijde.

Je tedy DWOM pouze podskupinou WOM?

Dodnes není rozhodnuto, zda DWOM vyčleňovat samostatně, anebo se s ním dá kalkulovat pouze v rámci WOM, případně zda považovat DWOM za nástroj pro online a WOM offline propagaci. Pokud bychom se na oba dva kanály podívali v širším záběru, zjistíme, že v lecčems jsou téměř totožné.
Na prvním místě je samozřejmě vysoká intimita sdělení, ty mají WOM i DWOM společné. Právě tato intimita je jejich nejsilnější zbraní. Pokud nasloucháme někomu, kdo je nám lidsky blízký (rodinný příslušník, kamarád, spolupracovník, spolužák) a kdo se u nás tedy těší určité míře respektu, je logické, že naše osobní vztahy promítneme i do hodnoty sdělení, které od takovéto osoby získáme. Pokud je navíc možno tohoto člověka zařadit do skupiny tzv. opinion leaderů (názorových vůdců), hodnota sdělení se pochopitelně znásobí.
Z výše zmíněného vyplývá zároveň i druhá věc, a tou je důvěryhodnost takto získaných informací. Přestože se v zahraničí čím dál tím více uvádí, že WOM a DWOM se v této otázce začínají lišit natolik, že je nelze vzájemně poměřovat stejným metrem, u nás se nůžky rozevírají mnohem pozvolněji. Problém byl ostatně vysvětlen již v úvodu tohoto článku. Zatímco WOM bývá vázáno na člověka zapojeného do sociálních vazeb jako takového, DWOM je z neopomenutelné části závislý na nástrojích, které používá. Jakmile sociální sítě dosáhnou pro jednotlivé uživatele kritických CT hodnot, sdělení, byť by byla z relevantního zdroje, již budou částečně diskreditována.
Na druhou stranu je třeba dát za pravdu obhájcům. Sdělení, která nepodléhají pravidlům digitálního světa na něm musí být ze zásady nezávislá. Pokud nám tedy předá blízký člověk původní informaci, byť digitální cestou, přistupujeme k ní velmi podobně, jako kdyby nám jí sdělil po telefonu anebo poslal přes Facebook.

Kde se tedy WOM a DWOM štěpí?

V případě DWOM je tedy směrodatným momentem chvíle, kdy jsou předávaná sdělení kontaminována online obsahem – soubory, obrázky, odkazy. V ten moment se z něj stává kanál nad rámec WOM, protože jestli WOM něco nedokáže, pak je to nést aditivní sdělení, které je na tom hlavním, původním de facto nezávislé.
Právě toho jsme svědky dnes a denně na sociálních sítích. V konkrétním příkladu: Náš přítel retweetoval zajímavý odkaz, směřující na článek se silným PR sdělením. Pokud si jej přečteme, je jasné, že budeme názory ve článku konfrontovat s osobou přítele. To, že tento přítel retweetoval text pouze na základě titulku, aniž by jej řádně četl, se nemusíme dozvědět. Na místo racionální úvahy tak převládla spontaneita a Twitter byl schopen zareagovat na aktuální potřebu poskytnutím vhodné služby (retweetu).

Příklad druhý zároveň skvěle demonstruje využití DWOM v marketingové praxi. Kamarádka si bude v katalogu prohlížet novou módní kolekci. Pod obrázkem zajímavých šatů objeví tlačítko „publikovat na facebooku“. Protože má v tu chvíli dojem, že by se dané šaty mohly líbit i několika jejím kamarádkám, tlačítko zmáčkne. Na Facebooku pak bude odkaz na šaty postován jako její názor.
Kdybychom tento přístup měli převést do světa WOM, zjistili bychom, že je v podstatě neproveditelný. A podobných příkladů je mnohem víc.

Otázku není třeba zodpovědět

Přestože v úvodu tohoto textu jsem položil dotaz a v závěru by tedy měla být jasná odpověď, neučiním tak. Protože ani v tomto případě „škatulkování“ nikam nepovede. DWOM, ať už se je rozhodneme vyčleňovat nebo nikoli, má s WOM leccos společného a ve spoustě věcí se logicky liší. Důležité tak není určit jejich vzájemné postavení, ale dokázat v rámci komunikačního mixu stanovit pravidla jasné a efektivní interakce, které nám zajistí kvalitní pokrytí jednoho z nejsilnějších komunikačních kanálů, a to jak v offline, tak online světě.