PR na vlně emocí a upřímnosti

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Otázku, zda se dají předpovědět trendy pro tuzemské PR pro letošní rok není vůbec jednoduché zodpovědět. V první řadě, české PR má mnohá specifika, jaká ve světě nenajdeme, a vyznačuje se vysokou nekonzistencí postupů jednotlivých agentur. V řadě druhé si je pak třeba uvědomit, že česká scéna je a ještě dlouhou dobu bude determinována požadavky zadavatele, který, zejména v době zkrácených rozpočtů, věří v rozhodnutích nejvíce sám sobě, méně pak agentuře přímo z oboru.
Pokud tedy chceme zkoumat, jaké trendy se v oblasti PR v letošním roce objeví, musíme namíchat koktejl zahraničních tendencí, přístupu českých agentur, geosociálních charakteristik a náladu klientů.

Není čas na přešlapy

Protože letošní rok bude v oblasti B2C pravděpodobně ještě krušnější než ten loňský, dá se již dnes poukázat na zrození jednoho z velmi silných trendů, který by své místo mohl držet i ve chvíli, kdy krize vyklidí pole a ČR se opět navrátí k ekonomickému růstu. Řeč je o tzv. „frank directive“, tedy jakési korekci dosavadního přístupu, který by měl public relations zajistit větší důvěryhodnost a odezvu.

"PR je v České republice stále považováno především za reklamní formát s agresivním způsobem propagace...

Direktiva vychází z jednoduché premisy a je v podstatě odpovědí na aktuální „blbou náladu“. Tato se totiž vyznačuje silným odklonem od běžného spotřebitelského nadhledu a projevuje se zejména vyšší emotivní reakcí na jednotlivé podněty. Vzhledem k tomu, že PR, které je v České republice stále považováno především za reklamní formát, se netěší přílišnému zájmu a je považováno za agresivní způsob propagace, je logické, že jedním ze základních úspěchů public relations v mediální sféře bude, když se této nálepky zbaví. Frank directive s snaží nasměrovat PR blíže k lidem a původnímu záměru.
Agentury se ovšem budou muset vypořádat s lákadlem, které jim zkříží cestu. Pokles inzertních objemů vede řadu médií k tomu, že public relations agenturám dovolí mnohem více než v minulosti. Lákadlo, že za stejnou cenu (myšleno „za stejné úsilí“) jako před dvěma lety získám v současné době mnohem kvalitnější výstup (rozuměj „takový, jak by si klient představoval, tedy s co největším výskytem pozitivních superlativ ve spojení s názvem společnosti) je mnohem silné a logicky by mohlo vést k dalšímu zhoršení kvality materiálů s PR prvky. Tedy k absolutně opačnému pólu, než je žádoucí.
Přitom jakákoli chyba může mít mnohem větší následky, než bývalo běžné. Budování PR se tak začíná podobat pracné cestě na ostří nože, kdy jediné škobrtnutí může znamenat pád, ze kterého se budeme vzpamatovávat ještě dlouho.

Češi již mají čuch

„Velkým problémem je, že klient, a tím pádem ani agentura, nemá často potřebu opustit zažité principy,“ připouští Oldřich Káně mladší, zakladatel někdejší konzultační společnosti PR Trend. „A ten zlatý důl, jaký PR pro nepřipravenou českou půdu na začátku desetiletí znamenalo, už obsahuje jenom kočičí zlato. Kdo v něm bude kopat dál, tomu se začne při stejné námaze prudce snižovat výnos.“ Publikum, pro které je ovšem snažení určeno, je však přestává přijímat v předkládané formě. Obecně se dá říci, že Češi jsou k PR v rámci médií tolerantní, ale v současné době již jasně určují mez, kterou nesmí kontaminace překročit. Pozitivním jevem ovšem je velký posun vnímání značky, které dnes není tak černobílé. Lidé více přemýšlejí o chování firem, hodnotí jejich kroky a již se nedají opít rohlíkem. Zkrátka „mají čuch“ na to, která firma si zaslouží jejich přízeň.

Jak čelit výzvě?

„Současná situace není ani tak problémem, jako skutečnou výzvou,“ polemizuje Káně. „Nebojím se říci, že PR segment podobnou příležitost již dlouho potřeboval. Na druhou stranu jsem nucen konstatovat, že sám nevěřím, že by z ní povstala jakákoli reforma oboru. Tak daleko jsme ještě nedozráli.“ Stejně jako v ostatních oblastech marketingu, i tentokrát přichází na přetřes větší akcentace emotivního přístupu. Důkazem, že funguje, může být například český úspěch náborové kampaně OKD od Bison and Rose, která neotřelým způsobem přesně vystihla potřeby cílové skupiny horníků. Kampaň nejenže uspěla v otázce akvizic nových pracovníků, její koncepce byla také oceněna na mezinárodní soutěži Golden Drum.

"Českým pracovníkům v PR totiž chybí nejen fantazie, ale i odvaha dělat věci jinak...

„Právě frank directive anebo real PR, ať to nazýváme jakýmkoli buzzwordem, se totiž snaží o jediné,“ vysvětluje Káně. „Najít rovnováhu mezi požadavky klienta a cílovou skupinou tak, aby netratila ani jedna strana. Poskytněte lidem něco užitečného, emotivního, zábavného, a budete je mít na své straně. Nesnažte se jim nic vnucovat, nechat jim prostor pro vlastní úsudek, nedělat za ně závěry.“
A tady se kruh uzavírá – to je přeci zásadní myšlenka PR – zařídit, aby se v mediální změti informace dostaly na to místo, kde budou nejužitečnější.

Házení hrachu na stěnu (anebo perel sviním)

Pakliže jsme mluvili o tuzemských specifikách, musíme k nim přiložit ještě jedno. A tím je přílišná konzervativnost českých agentur. A teď mluvíme zejména o těch, které mají ryze české kořeny. Českým pracovníkům v PR totiž chybí nejen fantazie, ale i odvaha dělat věci jinak. A dokud se potřebné změny nedočkají jak pochopení klientů, tak majitelů PR agentur, situace se kupředu nepohne. V takovém případě se pak ze všech dobrých rad stane ten pověstný hrách, který se na stěně neudrží, ani kdybychom se všichni rozkrájeli.