Zadostiučinění čistých duší

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Že se na stránkách Reflexu (konkrétně číslo 28-09) objeví recenze na kampaň PR agentury, to by asi očekával málokdo. Přesto měl marketingový svět to štěstí a v pondělním vydání si jednu takovou může přečíst. A dokonce z pera Jiřího F. X. Doležala. Je jasné, a autor sám se tím netají, že článek s názvem „Spěte sladce!“ měl původně být o něčem trochu jiném.

Slovy autora: „Nářky nad reklamou na léky - která je pro veřejnost zakázaná a která může být ze zákona směrována jen na odborníky, ne na pacienty - jsou obvyklým steskem našeho zdravotnictví. Farmaceutické firmy prý švindlují, podplácejí lékaře a tak dále. Když jsem dostal možnost jednu z reklamních kampaní pitvat a prozkoumávat, očekával jsem kýble hnoje, hory falše a tuny podvodu. Zjistil jsem však řadu překvapujících a zcela opačných poznatků - například, že reklama nemusí být navoněná zdechlina.“

Těžký úděl píaristů

O co tedy konkrétně jde? O léčení nespavosti. Dánská společnost Lundbeck vyvinula nový preparát, řešící problémy s nespavostí a spánkovými cykly. Circaden se má stát zázrakem v oboru – jedná se o lék čtvrté generace, který radikálně mění způsob léčby (resp. je dokonce prvním lékem, který je vyvinut a doporučen přímo k řešení nespavosti podle European Medicine Agency) a netrpí žádným z vedlejších efektů, které měly generace předchozí (postupná rezistence organismu na účinnou látku, navozování útlumu namísto spánku, návykovost…). Je logické, že podobný zázrak má sám o sobě obrovskou přidanou hodnotu a ten, kdo mu dělá PR se má o co opřít.

"...čím lépe to zní, tím hůře je to přijímáno jak médii, tak veřejností...

Jenže ono to je skoro naopak. Čím lepší je pracovníkem PR předkládané řešení, tím méně je veřejností, a to i tou odbornou, přijímáno. Důvodem je pověst, kterou si nástroje marketingové komunikace postupem času získaly. O to víc ovšem bolí, když je přehlížena eticky čistá a profesionální práce.

K realizaci PR záměru v České republice si Lundbeck vybral tuzemskou agenturu Focus Agency. Ta se rozhodla postavit kampaň na zcela jednoduchém záměru – objektivně informovat lidi o výhodách nového léku a varovat před negativy stávajících medikamentů. Informační kampaň byla navíc zaštítěna profesionály z oboru – MUDr. Petrem Hrubešem a doc. Jánem Praškem.

"Agentura Focus Agency, s.r.o. se dlouhodobě zaměřuje na dodržování etických principů při vedení PR kampaní,“ vysvětluje Robert Svoboda, ředitel agentury. „Jsem rád, že v podobě uváděného materiálu můžeme našim klientům poskytnout zcela nestranný posudek, který naši snahu doceňuje.“ Svoboda zároveň přiznává, že ne každý je schopen etických samoregulačních procesů. „Určitě je ještě hodně co měnit,“ komentuje dále. „Stále se u některých agentur můžeme setkat s lobbingem na nepřijatelné úrovni, dlouhodobě se však situace lepší.“

Navoněná zdechlina - každý, kdo souhlasí s marketérem, je špína

Sám Jiří F.X. Doležal přiznává, že marketingové aktivity a zejména ty farmaceutické, vždy považoval za nekalé, ošidné a manipulativní, prodávající produkt, jež je podoben navoněné zdechlině. Vycházel z předpokladu, že každý, kdo hájí kroky marketéra, byť je sebevzdělanější, myslí především na svoji kapsu. Naštěstí se ukázalo, že opak je pravdou.
Přestože to zabere ještě nějakou chvíli, již teď je možné říci, že se snad blýská na lepší časy. A právě podobné audity, jako je tento ze stránek Reflexu, by koneckonců mohly pomoci k obhajobě celého odvětví a likvidaci neseriozních praktik. Na druhou stranu – které médium by mělo odvahu, aby se přiznalo k otevřené podpoře?

Publikovaný text je o to větším zadostiučiněním pro všechny, kteří to myslí s PR vážně. Ze strany tisku a vůbec mediální veřejnosti se totiž doposud setkávali spíše s invektivami. Články s příměsí public relations prvků a priory vyvolávají v mnohých dojem neobjektivnosti a snad až korupčního jednání. Namátkově z diskuzí zpravodajských portálů. Necenzurováno, vybrány spíše slabší kousky:
Pod (z mého pohledu) nezaujatou recenzí na produkt, který byl objektivně pochválen:
„Tak co, pane redaktore, kolik jste bral na ruku?“
„Nojo, novinářská žumpa iDnes zase exceluje. Tam by si člověk koupil snad všechno…“
„Je mi na zvracení. Dovozce vám platí dovolenou, žeano, pánové?“
Je jasné, že tyto tři krátké věty hovoří za vše. Navíc skutečně stačí otevřít diskuzi pod jakýmkoli článkem, který buď chválí anebo haní firmu či produkt a člověk se nestačí divit. Špatná pověst se za pracovníky marketingu bohužel táhne a asi ještě nějaký čas táhnout bude.

Vydělávat se smí

Všechno to asi nakonec dobře shrne poslední věta z citovaného článku. „…je však třeba pravicově namítnout, že vydělávat se smí.“ Ani sebelepší etický kodex není schopen vykreslit hranici mezi tím, co je věc veřejného zájmu a kdy už se jedná o zájem soukromý tak, aby s ní souhlasily obě zúčastněné strany. Nejlépe tedy bude, když se budeme řídit vlastním rozumem, nakonec se stejně ukáže, čí PR bylo budováno na pevných základech a které bylo pouze slepencem lákavých keců.