Postup při krizi

Může jedna špatně zvolená věta znamenat konec úspěchu zavedené firmy, případně politika nebo jiného profesionála či instituce? Ano, za určitých podmínek rozhodně. A takové podmínky nastávají právě v případě, že nastává krize v komunikaci. Jak se k ní správně postavit a jak krizi zažehnat?

Ve článku o krizových komunikacích (viz článek Úvod do krizové komunikace) jsme si řekli, jak poznáme krizi a co jsou její základní rysy. Poučili jsme se i ze základních chyb. Tentokrát se však podíváme na krizi z jiného úhlu pohledu, vynasnažíme se poskytnout základní návody na chování při krizi.

Varianty krizí - aneb jak může být škatulkování zrádné

V zásadě můžeme rozdělit krizové situace na dvě kategorie. O některých krizích dopředu vedení firmy nemá tušení. Jde především o situace, které management neovlivní (přírodní katastrofa, chyba ve výrobě, defekt produktu apod.). Tyto krize jsou většinou živelné a informace o nich přichází v zásadě nejprve od třetí strany.

Existují však i problémové situace, na které se firma dlouhodobě chystá. Propouštění, omezování provovu na některých pobočkách, zveřejnění problematického ekonomického výhledu... Dalo by se říci, že právě očekávání krize může poskytnout zásadní strategickou výhodu při řešení. Ovšem není to tak docela pravda. I připravená situace se může vymknout kontrole a fungovat v zásadě stejně jako první varianta krize. Je ale faktem, že například v případě propouštění je vhodná předcházející komunikace s odbory, případně se zástupci zaměstnanců a hledání vhodného řešení např. ve spolupráci s úřady práce. Společnost má příležitost řádně vysvětlit situaci nejprve vnitřní veřejnosti a až poté celou věc zveřejnit. Na kvalitě jednání uvnitř firmy pak závisí to, jak bude problém vnímat veřejnost. Jenže i v případě, že se podaří konsenzus, může se odehrát celá řada nečekaných událostí, které opět situaci zvrtnou v neprospěch společnosti. Vzhledem k “okurkové sezóně” se mohou do situace nečekaně ostře obout média a opět se de facto ocitáme v prvním druhu popisované krize.

Co dělat, když nastane krize?

V ideálním světě jsou všichni předem připraveni na nečekané události a ty zvládají s úsměvem. Ve skutenčosti však úsměv na rtech tuhne, když se objevuje reálné riziko, že kvůli jedné “drobnosti” může skončit nadějné podnikání a s ním přijde o práci řada lidí. Existují firmy, které se na krizový management přichystaly a pak také ty, které potřebná opatření nepřijaly. Výsledky obou jsou v krizových situacích značně odlišné. Přesto, pokud se firma, která nemá krizový manuál, dostane do krize a má zájem se z ni dostat, nejlepší radou bude zajisté povolání odborníků, kteří začnou situaci urychleně řešit.

Vraťme se ale k samotnému krizovému managementu. Bezprostředně po odhalení krize by měl subjekt (ať už jde o firmu nebo o fyzickou osobu) přistoupit k následujícím základním krokům:

• Okamžité svolání krizového managementu a pokud jej společnost má, postupujte podle krizového manuálu
• Pokud se odehrála tragédie, zajistěte, aby se pověřená osoba obejvila na místě nehody co nejdříve
• Zahájení vyšetřování příčiny a okolností problému
• Komunikujte s relevantními médii a sdělte jim první, ale ověřené a pravdivé informace o problému
• Dodržujte rytmus fungování médií (termíny uzávěrek), buďte novinářům důvěryhodnými a spolehlivými partnery
• Ještě než budou o problému informovat novináři, zajistěte komunikaci směrem k lidem postiženým krizí, případně k jejich příbuzným (klasickým příkladem jsou tragické události ve výrobě apod.) nebo k zaměstnancům
• Začněte urychleně chystat tiskovou konferenci pro média (nutná účast nejen krizového managementu, ale také nejvyššího představitele společnosti)
• Po dobu krize sdělujte jen takové množství informací, které je skutečně potřeba. Snažte se svými postoji zbytečně nenafukovat problém, ale zároveň jej ani nebagatelizovat. Oboje se obrátí proti vám.
• Omezte další komunikaci společnosti, která může být v danou chvíli zbytečnou zátěží a soustřeďte se nejprve na odstranění krize
• Ve všech projevech se soustřeďte na tvorbu zpráv s ohledem na příjemce. Není umění využít všech odborných výrazů ve slovníku cizích slov, ale naopak napsání přijatelné a srozumitelné zprávy pro všechny.
• Zahajte monitoring médií a sledujte informace o krizi v jejím průběhu, ale i po ni.

Chyby při krizové komunikaci

Ačkoliv budete postupovat podle výše uvedeného desatera, můžete se dopustit ještě celé řady dalších chyb, které krizi jen prohloubí a nevyřeší. Uveďme si nejběžnější z nich:

• Agresivita k novinářům (projev paniky) - Naprosto kontraproduktivní jednání, které povede v médiích pouze k usvědčení firmy nebo osoby jako viníka krizové situace. Ačkoliv je naturel některých manažerů prudšího ražení, odborníci na pulic relations vám zpravidla nedoporučí zchladit si žáhu na novinářích. Výsledek takového “zchlazení” bude totiž vidět v nejbližším zpravodajství.
• Mlčení - Zalézt si pod ochranný krunýř nebo případně do bezpečí kanceláře prostě nestačí. Pokud odmítáte komunikovat, prohrajete boj s krizí a utrpíte maximální škody, které mohou být pro další působení v oboru fatální.
• Lhaní - Uvádějte jen skutečně ověřené informace. Lži mohou pomoci krátkodobě, ovšem je velice pravděpodobné, že se na ně přijde, čímž bude následný problém znásobený.
• Protichůdné výroky - Je rok 2008. Novináři mají možnost si srovnat vaše výroky z minulosti s těmi současnými, to byste si měli uvědomit především. Špatná a roztříštěná vyjádření budou vypadat v médiích jako lež.
• Myslíte jen na média - Z obavy o dobrou image ve zprávách a v novinách se věnujete celý den pouze novinářům. Ochotně plníte jejich prosby, zatímco vnitřní veřejnost (zaměstnanci, příbuzní případných obětí, ale například i klíčoví akcionáři nebo obchodní partneři) se o vašich problémech dozví až z interpretace médií. A ta nikdy nebude taková, jakou si ji přesně přejete.
• Svalování viny na jiné - Problém je dobré přiznat a začít pracovat na jeho nápravě. Pokud se chyba stala na vaši straně, je vhodné ji přiznat dříve, než se k tomuto faktu dopracují senzační cestou novináři. Kritikům tak značně uberete vítr z plachet.
• Přemýšlejte jako novinář. Vyšetřujte krizi, zaznamenávejte reakce protistrany, novinářů a okolí.

Závěr - jak nejlépe zvládnout komunikaci v krizi?

Krizové situace a správné chování v nich je možné natrénovat. Účelem je vědět, jak se chovat před kamerami (mediatrénink), vytipování slabin při krizi (skutečně se podaří realizovat všechny kroky dostatečně rychle a efektivně, nepletou si někteří své role?) a pochopení toho, jak funguje samotná krize.