Sealing v rámci media relations. Jak zvládnout poslední tečku za krizí?

Vaše společnost prošla krizí. Nebylo to příjemné, ale zvládli jste to. Pomalu opouštíte krizový mód a manažeři si mohou vydechnout. Situace, kterou jste v minulých dnech udolali, na vás sice nechala pár šrámů, ale ty zahojí čas. Těší vás vědomí, že to mohlo dopadnout mnohem, ale mnohem hůř.

Uběhne pár týdnů a vaše společnost navazuje na standardní aktivity na poli PR. Jenže ouha. Zdá se vám, že to nejde jako dřív. Výstupů je méně a přestože jste byli v minulosti zvyklí na to, že se o vás píše veskrze v pozitivním světle, výstupy, kterých dosáhnete, jsou o poznání hůře laděné. A podobné je to i při názorovém monitoringu na sociálních sítích. Zjišťujete, že nic není jako dřív. Krizi jste sice překonali, ale i přesto na vás její pozůstatky ulpěly. A čím déle je na sobě máte, tím hůře se jich budete zbavovat...

Role sealingu v pokrizovém vývoji

Situace, kterou jsme výše popsali, je naprosto typická pro pokrizový vývoj. Přestože hlavní projevy krize skončí a vy máte dojem, že tato etapa je již dávno za vámi, opak se brzy ukáže pravdou. Co je příčinou? Jednoznačně nezvládnutý sealing.

Seal znamená v angličtině mimo jiné pečeť. Sealing by se dal tedy volně přeložit jako zapečetění. Ve smyslu krizové komunikace má sealing sloužit k jednomu podstatnému a často opomíjenému účelu - jakémusi zabezpečení v krizi řešených témat a jejich zakončení takovým způsobem, aby nemohla výhledově znovu škodit. Přirovnání k pečetidlu je v tomto případě více než odpovídající - svým voskem „zpečetíte“ konce třepících se provázků - témat - která by se mohla znovu rozplést až zpět k jádru problému.

Sealing sám o sobě zasahuje téměř všechny obory public relations a částečně ovlivňuje také vlastní marketingovou komunikaci. Aby byl úspěšný, musí vycházet z analýzy celého krizového i pokrizového vývoje. Tu by měli společně vytvořit všichni zúčastnění - od top managementu až po zástupce PR nebo tiskového oddělení. Jejím cílem bude nalézt odpovědi na několik zásadních otázek, tedy zejména:

• Co bylo předmětem krize?
• Proč na nás krize udeřila?
• Můžeme popsat agresora?
• Jakým způsobem jsme reagovali?
• Která média se o nás v rámci krize zajímala?
• Jakým způsobem zasáhla krize budování PR?
• Jakým způsobem krize ovlivnila nebo potenciálně ovlivní náš business?

Vzhledem k tomu, že na většinu těchto otázek není jednoznačná odpověď, doporučuje se posbírat veškeré podněty všech zúčastněných a nad těmi se pak zamyslet. Přiznejme si to - v průběhu krize stejně valnou část rozhodnutí učiníme s přispěním výrazného podílu intuice, proto ji nyní nelze z procesu úplně vynechat.

Jednotlivé poznatky pak zhodnotíte při následujícím pokrizovém postupu. Z našeho pohledu se budeme věnovat hlavně těm, které mají co dočinění s komunikací se zástupci médií.

Novináři na koberečku

Právě práce v rámci media relations je pro sealing naprosto zásadním momentem. Komunita sice hraje stále větší roli, ale ještě pořád jsou to novináři, kteří dokážou velmi jednoduše tít do živého. Na základě výše popsaného seznamu odpovědí si v co nejkratším horizontu po odeznění krize sjednejte s těmi novináři, se kterými jste to v době krize nestihli, osobní schůzky. Jejich cílem bude poskytnutí informací o pokizovém vývoji, přijatých opatřeních a ubezpečení, že život se pro vás vrací do starých kolejí. Pochopitelně se nabízí možnost uspořádat pokrizovou tiskovou konferenci, setkání face to face však poslouží svému účelu jednoznačně lépe.

Na těchto setkáních buďte maximálně upřímní, nikdy kategoricky nepopírejte svůj případný podíl viny. Nezapomínejte, že i novinář má své zdroje, kterým bude pravděpodobně věřit více než vám. Tato osobní schůzka tedy nesmí být nástrojem manipulace a už vůbec ne pokusem o zkorumpování daného novináře, ale představením objektivních faktů, které mají vymýtit fámy, neúplné dohady a polopravdy. Na setkání se dostatečně připravte, před schůzkou si přejděte výstupy z monitoringu a případné sporné pasáže, které budete chtít s novinářem probrat, si vypište.

Schůzku pojměte neformálně, dejte novináři dostatek prostrou pro dotazy a přestože pravděpodobně budou nepříjemné, snažte se odpovídat co nejupřímněji, vstřícně a vždy podle pravdy. Konfrontujte novináře s tvrzeními, která o vás v rámci řešení krizového tématu publikoval a se kterými nesouhlasíte. Kategoricky odmítněte veškeré fámy a uveďte na pravou míru polopravdy. Pokud je to možné, předložte novináři důkazy.

Na novináře nikterak netlačte, naznačte však, že budete vděčni, pokud ve svém médiu uvede věci na pravou míru dalším výstupem. Toto je potřeba zejména u těch médií, která ztratila dech na půli cesty a téma opustila ještě před tím, než svým čtenářům, divákům nebo posluchačům poskytla rozuzlení. Přitom neuzavřené, resp. nezapečetěné téma může v budoucnu velmi uškodit. Stačí si uvědomit, jakou metodiku práce volí novinář, který o vás bude v budoucnu psát. Naprostým základem je hledání zdrojů v archivu jeho domovského média. Pokud zde nebude mít k dispozici celé rozuzlení, je menší pravděpodobnost, že bude v budoucích článcích pracovat s kompletními informacemi.

Navíc zejména u online médií dochází k recyklaci částí textů, které doprovází některé kratší zprávy. Právě sealing by měl zajisti, aby se u těchto „posledních odstavců“ neboli „souhrnů předchozího“ objevilo vedle A taky důležité B.

Neopomínejte ani další aspekty sealingu

Přestože vztahy s médii jsou tou nejdůležitější součástí sealingu, snažte se jej nevytrhávat z celkového kontextu situace. V rámci zpečeťovací strategie tak nezapomeňte na další nástroje, které přijdou po krizi vhod - plea campaigns, CSR aktivity a aktivity v rámci CRM, community relations nebo vztahů s business partnery. Jen tak budete mít jistotu, že vám sealing poskytne nadstandardní ochranu. Zkrátka - rána pod pás nemusí přijít pouze z médií. Ostražitost tedy bude vždy na místě. Ale o tom třeba zase někdy příště.