Úvod do krizové komunikace

Zdánlivě obyčejná chyba ve výrobě se může snadno změnit v noční můru. Komunikace firmy s okolím někdy položí na lopatky i jinak fungující společnost. Štáby “seznacechtivých novinářů” za branami firmy ohrožují dobrou pověst a tedy i budoucí úspěch u obchodních partnerů a koncových zákazníků. Dobře zvládnutá krizová komunikace však může společnost celkem bezbolestně z problémů dostat.

Jak rozpoznat krizi?

Odpovědět si na otázku, zda se společnost může brzy octnout v krizi, není až tak snadné. Tedy alespoň pokud máme zájem vidět krizi už v jejím zárodku. Roznětkou ke krizi se může stát například chyba ve výrobě, ale stejně tak ekonomické problémy firmy, případně přírodní katastrofa, útok konkurence... Umět rozeznat a zastavit všechny krize než propuknou je jistě snem každého odpovědného manažera. Ovšem skutečnost funguje poněkud jinak než to, co bychom si přáli. A v krizi to platí dvojnásob.

Fakt, že se již nacházíme ve stádiu, kdy se dá hovořit o krizi, poznáme na základě nejjednodušší definice krize samotné. Ta je situací, která ohrožuje budoucí existenci a prosperitu firmy. Ať už je napadnuta její důvěryhodnost, ekonomické vyhlídky, nebo její samotná existence.

O krizové komunikaci mohou hovořit nejen právnické, ale i fyzické osoby. Kupříkladu na politické scéně můžeme podobných výrazných krizí, které se v médiích projevují jako “aféry”, vidět ročně celou řadu.

Šest základních rysů krize

• firma (případně osoba) má často o problému méně informací než protistrana
• velký zájem veřejnosti a médií o daný problém
• překvapivost situace
• překotný a rychlý vývoj
• nemožnost zcela ovlivnit publicitu o daném tématu (ačkoliv jsou naše vztahy s novináři dlouhodobé a kvalitní)
• obavy o další vývoj a panika (povětšinou u manažerů a odpovědných pracovníků)

Novináři nejsou rýpalové, dělají jen svou práci

Nepříliš dobrým, avšak poměrně častým způsobem, jak se o krizi dozvědět, je ústy tázajícího se novináře. Důležité je uvědomit si, že v danou chvíli většinou není postižený subjekt ve výhodě. Naopak. Novinář si zřejmě již zjistil své informace a od vás očekává pouze vyjádření k nastalé situaci. Rozhodně není na místě se rozezlívat na dotazujícího se redaktora. V případě, že jste se octli v krizi, nepomůžete si tím, naopak. Novinář zkrátka jen dělá svou práci. Fakt, že vás vůbec oslovil, než vyjde s pompézním materiálem na titulní stránce, vám může de facto lichotit. Dává vám tak šanci se obhájit a uvést na pravou míru veškeré argumenty.

Základní rada je jednoduchá - vyhněte se agresivitě v jednání, buďte slušní a snažte se postupovat racionálně. V daný okamžik zřejmě nemáte dostatek informací, abyste podali vyjádření okamžitě. Není tedy ostuda, že nemůžete ihned odpovědět. Je pochopitelné, že si nejprve sami musíte zjistit, co přesně se odehrálo. S novinářem se dohodněte, že mu vyjádření odevzdáte do termínu uzávěrky a pokuste se zajistit první stopu v budoucím pátrání po všech “důkazech”, které jsou při krizi použitelné.

I když si vy osobně uvědomujete, v čem je problém, krize není tím, čím si vy myslíte, že je. Je tím, čím si veřejnost myslí, že je. Je třeba tedy na problém hledět především optikou veřejného mínění.

Nyní je na vás předstihnout ostatní ve sběru informací. Jde o práci velice podobnou investigativní žurnalistice. Zjistěte si pečlivě všechny okolnosti krize, vypátrejte viníka, odstraňte problém. Je samozřejmé, že v době, kdy se společnost potácí v problémech s komunikací s veřejností, přeruší svou “přebytečnou” (v daný moment) komunikaci. Například chystaná tisková konference na jiné téma by se rychle změnila v sál novinářů, kteří budou řešit především problém, nikoliv téma, které si přejete.

K vyřešení všech výše popsaných úkolů rozhodně nestačí jeden PR manažer. Firma musí po dobu kriza napnout své síly a povolat příslušné pracovníky. Je-li problém v produkci nebo výrobku, měl by být krizovému štábu okamžitě k dispozici ředitel výroby apod. Vedení firmy musí dát komunikaci prioritu. Nezřídkakdy je nutné povolat specialisty na krizovou komunikaci. Ti jsou, na rozdíl od managementu, schopni chladné analýzy a především rychlých činů. Ačkoliv je podobný servis vysoce odbornou, a tedy ne zrovna levnou metodou, jde o nejlepší investici. V případě, že krizový manažer zachrání firmu nebo její pověst, mají jeho opatření mnohem větší cenu, než mu podnik musí následně zaplatit za dobře odvedenou práci.

Obrana předvídáním

Subjekty, které mohou potenciálně utrpět nezvládnutou krizovou komunikací, by měly s touto nepříjemnou eventualitou počítat. Vypracování krizových scénářů a postupů řešení je základem krizového manuálu. Ten by měl vnášet systém do řešení možných krizí. Vyjadřovat by se měli pouze kompetentní pracovníci, nikoliv ostatní, kteří o problému nemají dostatek informací. Vyhnout se klacikému úlovku televizního reportéra před branami firmy v podobě zpovídání Tondy Nováka, který si rád postěžuje na cokoliv, to je jeden z úkolů krizového managementu. V případě krize jsou jasně určeny osoby, které mluví s médii a veřejností, ostatní se k problematice slušně odmítají vyjádřit.

Krizový manuál však řeší více problémových aspektů naráz. Snaží se také předvídat, ve které z oblastí by ke krizi mohlo potenciálně dojít. Logicky vzato, pokud podnikáte ve výrobě chemikálií, pak by vaši reputaci mohl pošramotit například únik nebezpečných látek, ale třeba i zranění některého ze zaměstnanců. Pro tyto situace lze mít dopředu vypracovaný plán, podle kterého poté firma postupuje. Existují samozřejmě i situace, které lze předpovědět jen v případě, že úspěšně zvládáte umění věštby z křišťálové koule. Vzhledem k tomu, že to není základní schopnost manažera, předpokládejme, že ji ve firmě nemusí příslušná osoba zvládat. Krize tak propukne na nečekaném místě. V tom případě se postupuje podle “obecného” plánu, který nastavuje alespoň základní pravidla.

Mlčeti zlato? Nikoliv!

Nejhorší odpověď je žádná odpověď. No comment, nebo ještě hůř zakrývání objektivu kameri či zbabělé utíkání před reportéry. Prosté vyjádření o tom, že se daný incident vyšetřuje a že uděláte vše, co je ve vašich silách, abyste situaci uvedli do pořádku, vrhne na celý problém zcela jiné světlo. I takové vyjádření vytvoří v článcích a mediálních materiálech protiváhu a může znamenat cenné body.

Důležité je mít na paměti, že lež má krátké nohy. V případě krizové komunikace obzvlášť. Aféra s koupí bytu expremiérem Stanislavem Grossem je dobrým příkladem toho, jak se zamotat do vlastních vyjádření takovým způsobem, že vám nakonec rozporuplnná tvrzení utáhnou pomyslnou smyčku kolem krku.

V předchozích řádcích jsme se zmiňovali především o komunikaci s novináři. Ta však není jedinou nutnou. V případě zranění ve vaší společnosti nebo jiné tragické události je především vhodné situaci řešit s příbuznými a zaměstnanci tak, aby se to právě oni nedozvěděli první ze sdělovacích prostředků. Strach projevit lítost rozhodně není na místě, avšak je třeba také dodat, jak se hodláte z dané situace poučit.

Krize zažehnána... I když ne tak docela

Po několikadenním boji se může krize uklidnit. Dejme tomu, že se podaří zjistit, kde nastal problém, ten je v médiích dostatečně objasněn a pozornost tím pádem upadá a zaměřuje se na jiná témata. Ovšem krize, která je již jednou “uhašena” stále doutná pod povrchem. Novináři si ji zapamatují a v případě, že opět nastane podobná situace, třeba u konkurence, budou média souvislost s vaši firmou opět zveřejňovat. Proto je dobré si následné reakce hlídat a adekvátně na ně reagovat. K zahození rozhodně není ani mediální trénink příslušných pracovníků, kteří v případě krize komunikují.