Blog jako nástroj self-buildingu

Nezávislým odborníkům věří téměř 80% obyvatel České republiky. Zástupcům značky (v závislosti na její pozici, síle a strategii) pak od nuly do 40%. Lze těchto poznatků využít i v našem marketingovém počínání? A jak, když přítomnost brandu logicky snižuje naši důvěryhodnost?
Otázku, jak může značka získat důvěru zákazníka (a do zákazníků v tomto případě zahrneme i zástupce mediální scény, kteří se zajímají o produkt v podobě kvality informací z potenciálního informačního zdroje) a tím i určitou loajalitu, lze vyřešit mnohým způsobem. Je však třeba počítat s faktem, že není důvěra jako důvěra. Takže pokud nám jde skutečně o dlouhodobé a především hluboké vybudování důvěry ve vaši značku, možnosti se dramaticky zúží.
Jak již bylo popsáno v tomto materiálu , pro to, abychom mohli zaujatou veřejnost ohromit přímo značkou potřebujeme buď investovat do brand-managementu anebo mít silnou přidanou hodnotu z minulosti, kterou bude pouze třeba živit.
V případě, že naše značka a tím i firma patří mezi regionální průměr, který zatím v žádné rovině neabsolvoval brand- breakthrough, a náš rozpočet rozhodně nepočítá s finanční injekcí, která by to měla v blízké budoucnosti měnit, je jednou z možností přehodnotit strategii a místo frontal brand buildingu používat jiné nástroje.

Self-building a jeho nástroje

Jedním z nich, který se logicky nabízí, je self-building. S trochou nadsázky se dá říci, že pro něj má předpoklady téměř každý, záleží na tom, jak ho uchopí. Vyloučit můžeme snad jen osoby, které s sebou nesou stíny své profesní minulosti.
Pro self-building lze použít velkou spoustu nástrojů, efektivních i méně efektivních, krátkodobých i longitudinálních. Jejich kombinací pak povětšinou stanovíme charakter self-buildingu – od osobní profilace po proaktivní budování kultu osobnosti. V dnešním článku se zaměříme na jeden nástroj a nástin jeho použití v případě, že nám nejde o nic jiného než otevření nového informačního kanálu pro média, který bude ve výsledku směřovat ke značce a podpoře důvěry ve značku mezi zákazníky a partnery. Překvapivě nejde o žádnou převratnou novinku, ale o blogování.

Blogová scéna – plevy se budou měnit na humus

Blogová scéna se v posledním roce prokazatelně mění. Její transformace se veze na vlně přeměny chování internetových uživatelů obecně a přesunutí valné části komunikace na sociální sítě. Kdysi košatá blogová scéna se začne redukovat a slabší kusy (pokud tedy ve vydávání blogu sledoval autor nějaký smysl a záleželo mu alespoň trochu na čtenosti) pomalu ale jistě odpadnou a zetlejí. Markantní to bude zejména ve sféře odborných blogů – tedy těch, které již mají nějakou čtenářskou základnu a které to myslí s blogováním vážně. Průběh celého procesu můžeme vidět například v USA, kde se blogová scéna počíná konsolidovat. Ti, co byli na špici, se stávají uznávanými osobnostmi, ti, kteří měli blog jako leasure-tool čtenáře ztrácí a své blogy uzavírají, nebo je integrují do sociálních sítí.
Pochopitelně není možné srovnávat českou blogovou scénu s tou americkou, neboť do naší domoviny zavítají spíše stíny západních trendů, případně jsou trendy uměle vyvolány a tím nemohou mít dostatečnou razanci. Koneckonců, Češi, na rozdíl od Američanů, by marně hledali alespoň jednoho profesionálního bloggera, který si svými texty vydělá na živobytí. Transformace blogů a jejich bloggerů však dobře poslouží k demonstraci jejich pozice v komunikační strategii společností.
Pakliže přijmeme tvrzení, že blog se vymaní (anebo spíš již vymanil) ze skupiny bezzubých a neprofesionálních komunikačních kanálů, zjistíme, že se z něj stává naopak velmi silný a všestranný nástroj, který nám umožní komunikovat jak s potenciálními zákazníky, tak médii.
V prvním případě si stačí znovu vybavit důvěru veřejnosti v nezávislé odborníky, v otázce médií je pak třeba připomenout, že přestože jsme blog povýšili na v podstatě plnohodnotný zpravodajský kanál, média jej pravděpodobně ještě dlouhou dobu nebudou považovat za konkurenci. Což znamená, že budou náš blog používat jako informační zdroj, budou jej citovat a na jeho autora se budou obracet právě jako na nezávislého odborníka.

Osobní blogy jako marketingový nástroj jednoznačně fungují

To, že blog má potenciál podpořit naše marketingové aktivity, je například dobře vidět na průzkumu Technorati z letošního října, jež publikoval server eMarketer.com. Z něj například vyplynulo, že blog je schopen zajistit lepší viditelnost v oboru (ze 71%), potenciální klienti koupili produkt právě na základě blogu (celkově 63%, v otázce korporátních blogů pouze 47%), blogger byl osloven s návrhem účasti na konferenci či veřejném vystoupení (ze 36%), naopak pouhých 13% potvrdilo, že vedení blogu nemá na business evidentně prokazatelný vliv.
Bylo tak potvrzeno, že vedení nezaujatého blogu má jednoznačně smysl a že vedení korporátního blogu snižuje efektivitu blogu jako nástroje. Blog jako takový má navíc velkou šanci vygenerovat loajální uživatelskou základnu, s níž lze pak dále pracovat – a loajalitu k bloggerovi přetransformovat právě v loajalitu ke značce.

Jak začít a na co se zaměřit

Asi první věcí, kterou si bude potřeba ujasnit je fakt, zda bude blog pouhopouhým nástrojem PR anebo se stane i naším koníčkem. Od toho se rozhodně bude odvíjet případný rozpočet na provoz (nebudeme-li chtít využít žádnou ze zavedených služeb, tak je potřeba počítat i s náklady na tvorbu blogu)a vybrat redaktory v případě, že nebude v našich silách pravidelně doplňovat nové texty (články pak budou publikovány pod naším jménem, budeme tedy využívat ghostwriting ). Takovým klasickým příkladem „umělých“ blogů bývají například oficiální blogy politických špiček (které pochopitelně nemají čas a často ani schopnosti tvořit dostatečné množství příspěvků pro saturování čtenářů).
Pokud se spokojíme s méně náročným projektem, jehož běh budeme schopni zajistit zcela sami, tak jedině dobře pro nás, blog bude mít prokazatelně delší životnost a rozhodně nás nebude mrzet, pokud od počátku nepřinese žádané ovoce.
Také je potřeba zpytovat svědomí a pravdivě si odpovědět na otázky: „Jsem schopen přinášet pravidelné příspěvky, které budou mít pro mou cílovou skupinu (tedy potenciální klienty)vysokou přidanou hodnotou?“. Pokud ne, je velká šance, že naše snažení bude marné. Pokud ano, je možné pustit se do díla.
Kromě aktualit a článků by měl blog obsahovat také informace o jejich autorovi – tedy nás. Životopis, fotografie (ideálně v tiskové kvalitě) a celá škála kontaktů by měly být samozřejmostí. Také je potřeba zajistit blogu dostatečnou konektivitu, například RSS kanálem na Twitter či Facebook (s tím, že na sociálních médiích budeme pochopitelně aktivně vystupovat).

Media relations – má cenu chovat se proaktivně?

Staré moudro praví, že pokud je na internetu kvalitní obsah, uživatelé přijdou sami. V případě, že nemáme čas ani chuť věnovat se propagaci našeho blogu, musíme mu slepě věřit.
Jiná situace je však v otázce médií. Novinář, pokud ještě není vaším pravidelným čtenářem, přistoupí k vašemu blogu značně jinak, než běžný uživatel. Na otázky, které hledá, potřebuje dostat rychlou a přehlednou odpověď a tu mu ani sebekvalitnější blog nemusí být schopen poskytnout. Právě proto je žádoucí zařadit co nejvíce pracovníků médií do naší pravidelné čtenářské základny.
Jednou z možností, jak toho dosáhnout, je vlastní proaktivní vystupování. Pokud máte možnost obstarat text, jež by byl pro dané médium přínosem, nebude od věci nabídnout ho přímo pověřenému redaktorovi, který jej bude moci použít například jako základ článku. To, že by se mělo jednat o neobrandovaný text je logické. Pokud nebudeme toto pravidlo ctít, naše konání na dlouhou dobu kontaminujeme značkou a svůj informační kanál tak zdiskreditujeme.
Samotné propojení na brand je pak možné udělat nenásilnou formou právě přes naše CV. Pokud se nás novinář rozhodne citovat, rozhodně pro něj bude snesitelnější označit nás jako zdroj coby bloggera, který toho času vykonává funkci v té a té firmě než přímo jako zástupce dané společnosti. Jak velký rozdíl v tom je můžete posoudit sami.

Závěr

Jakkoli jsme popsali blog coby marketingový nástroj, je třeba si uvědomit, že pro mnohé se může jednat o balanc na hraně mezi etickým a neetickým jednáním. Pokud se na cestu blogování vydáte, mějte na paměti, že jsou principy, které nemůžete zradit – tím nejzásadnějším je právě nezaujatost informací, kvůli které jsme se pro podporu tohoto typu vlastně rozhodli.
Blog nemá sloužit k poskytování informací, které budou přímo zviditelňovat firmu či brand, potažmo budovat PR. Jedná se o nástroj sloužící především k měkkému self-buildingu a jeho přesah do kategorie přímé podpory musí být spontání a v nejnižší možné míře ovlivňovaný, spíše nenápadně korigovaný. Přestože je pravděpodobné, že se úspěch dostaví, jistotu nebudeme mít nikdy. Jedná se o vstupní riziko, se kterým se budeme muset smířit ještě před samotným rozhodnutím, zda se touto cestou vydat.