Budování kultu osobnosti

Tak jako v dějinách nalezneme momenty, kdy se rozvětvené děje zastřešují pod jedinou osobnost, tak i v marketingu nastávají okamžiky, kdy není od věci jít se svou tváří na trh. Není to nic složitého, stačí mít správnou zkušenost, správného člověka a zvolit správné načasování. Že to funguje se můžeme přesvědčit dnes a denně.

Je to k něčemu?

Základní otázka zní – je to vůbec k něčemu dobré? Nejsou osobnosti s vybudovaným kultem pouze exhibicionističtí jedinci, kompenzující si pocity nedoceněnosti anebo tací, kteří tímto způsobem ukájí své vůdčí ambice?
Není tomu tak. Alespoň ve většině případů. Pochopitelně, a k tomu se dostaneme níže, jsou tyto zmíněné vlastnosti rozhodně důležité, aby daný člověk obstál.
Abychom tedy odpověděli na otázku, zda se vyplatí vsadit na jméno a obličej. Rozhodně vyplatí. Není žádným tajemstvím, že komunikace F2F, kterou takto svým zákazníkům v podstatě zprostředkujeme, patří mezi nejdůvěryhodnější komunikační kanály. Podobně jako WOM.
Hlavní benefit je tedy jasný. Stáhneme-li na svou osobnost (či na někoho jiného) konce většiny komunikačních kanálů, získáme neuvěřitelně velký prostor, jehož využití je naprosto unikátní a žádným jiným způsobem jej nemůžeme zastoupit. To, co bychom v případě značky budovali po několik generací (důvěra v tradici a kontinuitu) můžeme získat během několika měsíců.
Zároveň velmi podpoříme mediální zájem o naše konání. To, co by bylo zajímavé pouze pro malý okruh specializovaných periodik, se najednou stává tématem mnohem širší mediální základny. I laika bude zajímat, co si daná osobnost vaří doma k obědu a kam pojede na dovolenou. Díky tomu dostaneme do centra dění i náš business.

Václav Fischer

Emigrant, který si v osmdesátých letech v Německu vybudoval silné podnikatelské zázemí v oblasti cestovního ruchu. Po návratu do České republiky ve svém snažení pokračuje a zakládá dodnes známou CK Fischer. Do businessu vkládá vše – jméno, tvář i čest.

Škodí to?

Přestože zmíněná efektivita může znít velmi lákavě, je třeba si uvědomit mnohá rizika, která s sebou takové jednání nese. V první řadě je to tlak, který bude na takovou osobu vyvinutý. Frontálně bude muset zvládat jednání jak s odbornou veřejností a partnery, tak mediální sférou. Reprezentace společnosti na venek je náročné zaměstnání, kterého se nezbavíte dvacet čtyři hodin denně.
Zároveň je třeba vyrovnat se s možnou nedůvěrou v takové jednání. Prostor, o kterém jsme hovořili v odstavci výše, totiž velmi dobře skryje veškeré machinace, které nechceme vynášen na veřejnost. Je v lidské přirozenosti neznámé osobnosti s kvalitním prvním dojmem odpustit i drobné lži, pokud nám podá alespoň nějaké, byť bezzubé, vysvětlení.
Jenže jakkoli může naše tvář business vynést na výsluní, tak ho může i potopit. A to i jednoduchou lidskou chybou. Kromě toho si musí člověk uvědomovat, že on není firma, ačkoli ji zastupuje. Že firma podléhá složitějším mechanismům, které nelze změnit jen na základě osobní vrtochy. Zkrátka – vždy hrozí, že z imaginární moci se stane touha po moci skutečné, exekutivní. A pak mohou být problémy – neshody s investory či stakeholdery.

Vladimír Železný

Dalším skvělým příkladem mohou být aktivity Vladimíra Železného, někdejšího ředitele TV Nova. Ten prorazil v roce 1993 se svým projektem vysoce kulturní televizní stanice. Jeho licence byla zainvestována americkou finanční skupinou CME a o rok později světlo světa spatřila první komerční televizní stanice v ČR. Vysílací schéma bylo oproti původnímu návrhu silně přizpůsobeno požadavkům a představám majitelů.
Uhranutý český národ, do té doby zvyklý pouze na socialistické pohrobky, podpořil Železného na cestě za získání titulu jedné z nejvlivnějších osob (alespoň v otázce manipulace s veřejností) v ČR. Jeho pořad „Volejte řediteli“ hluboce přesahuje rámec programového okénka a stává se místem, kde moudrý muž ukazuje tu nejsprávnější ze všech cest.
Přestože v současné době je Železný na lavici obžalovaného v několika soudních sporech a v podstatě připravil ČR o deset miliard, dodnes má pro mnohé auru osobnosti bojující proti establishmentu.
Podobně jako Václav Fišer se pokusil penetrovat do vysoké politiky (tzv. Nezdemáci, v současné době Libertas.cz), zatím jsou jeho pokusy spíše rozpačité a dá se říci, že nebýt mediálního zájmu o jeho osobu, dalo by se je označit za neúspěšné.

Kdy se to dá?

Podmínek, které musí osobnost takového formátu splňovat je několik. Na druhou stranu nelze říci, že by někdo byl miláčkem národa jen díky tomu, že splňuje jakousi šablonu. Vyniknout tedy můžou i lidé, u kterých bychom to nečekali.
Na co se tedy zaměřit?

Mistr svého řemesla

Člověk, který se chce prosadit, musí rozumět svojí firmě. Tato podmínka patří mezi nejdůležitější a pravděpodobně by bez ní neměl šanci obstát. Kromě komunikace s laickou veřejností musí totiž zaujmout i veřejnost odbornou a obchodní partnery. Člověk, který by nedokázal o oboru, ve kterém působí, promluvit kloudnou větu diskredituje sebe i firmu.

Smart man

Tento výraz neznamená jen „mít pod čepicí“, ale v podstatě zahrnuje osobnost elegantní vzhledem i projevem. Takového, u kterého máme dojem, že se setkáváme s někým na pravém místě. Ačkoli to někomu přijde samozřejmé, není tomu tak a aby člověk obstál, musí podstoupit speciální kurzy. A to včetně etikety, která je pochopitelně také důležitá. Nesmíte zapomínat, že bude pod drobnohledem všemi možnými skupinami napříč národy i generacemi.

Styl a image

Splníme-li odstavec výše, máme z poloviny vyhráno. Přesto však musíme nabídnout něco víc. Tím něčím je právě náš nezaměnitelný styl, osobnostní rukopis. Pokud zastupujeme seriózní společnost, můžeme si vybudovat image neúprosného a spravedlivého. Pokud je naše podnikání inovativní, buďme také takoví.
Vždy se pokuste vyhovět cílové skupině, na kterou hodláte cílit. Právě z tohoto důvodu je, když se s takovým postojem ztotožňujete tak jako tak – nebude vás pak v ničem omezovat.

Steve Jobs

Pan Jablko. Zakladatel a ředitel společnosti Apple Inc. a jeden z nejzářnějších globálních příkladů vybudování kultu osobnosti a jeho marketingového využití.
Steve Jobs sám sebe dlouhodobě označuje za vizionáře, který se snaží posouvat hranice techniky s každým rokem o velký kus dále. Stejný přístup dlouhodobě prosazoval i ve své společnosti, která se v osmdesátých letech postarala o masové prosazení domácích počítačů.
Přestože určitý čas Jobs strávil mimo firmu, již založil, od roku 1996 opět působí na postu generálního ředitele. Zejména díky marketingově racionálně založenému Billu Gatesovi se mu podařilo vyprofilovat Apple jako společnost s inovativním myšlením a flexibilním přístupem – tedy protiklad Microsoftu. Vzniká prapůvod všech sporů vedených mezi uživateli PC a MAC (viz válka citu proti rozumu).
Když se v roce 2004 na veřejnost dostaly zprávy o Jobsově podlomeném zdraví, dostalo se mu skutečně silné veřejné podpory. Starostlivé sledování jeho zdravotního stavu a přímé reakce akcií Applu jsou jasným důkazem o propojení osobnosti a firmy.

Kdy to naopak nepůjde

Můžeme sestavit i několik příkladů, kdy to prostě nepůjde. Anebo půjde, ale s nožem na krku. Možná může někdo oponovat, že nikdo není tak dokonalý, aby jej mediální kauzy nemohly semlít, což je do jisté míry pravda. Jak již bylo řečeno, to jestli uspějeme, je z velké části dílem náhody, na druhou stranu se vždy vyplatí starat se o to, aby podmínky byly vždy co nejideálnější.

Temná minulost

Osoby, které si z minulosti táhnou i své problémy, nemají na takovém postu co dělat. A to bohužel ani v případě, že nejsou pravomocně odsouzení a nejedná se tedy o žádné zločince. Jakýsi stín na nich bude ležet vždy a stanou se živnou půdou pro nejrůznější mediální spekulace, čímž pochopitelně pošramotí tvář své firmy.
Přestože jsou takto často znevýhodněni nevinní, kteří se součástí soudního sporu stali víceméně náhodou. V takovém případě, pokud nám na dané osobnosti záleží, je třeba vytáhnout do včasného protiútoku a raději vyložit karty na stůl s veškerými podrobnostmi o problémech z minula.

Nedostatečně silná osobnost

Takováto osobnost potřebuje mít širokou základnu podporovatelů uvnitř i vně firmy. Slabá osobnost jí většinou nezíská. Existují i příklady, kdy se na špičku dostávají chráněnci jednotlivců. Takový to model sice může existovat, ale rozhodně není tak efektivní a funkční jako jeho „zdravá varianta“.
Obecně se dá říci, že osobnost, nezvládající body vypsané výše, bude mít pravděpodobně problém.

Sir Richard Branson

Zakladatel skupiny Virgin, která v současné době zahrnuje přes 200 společností s obratem více než pět miliard dolarů. Původně začínal v hudebním průmyslu, otevřel obchod s hudebními nosiči na dobírku, později otevřel kamennou prodejnu. Vydavatelskou činnost pak úspěšně nastartoval díky Miku Oilfieldovi, který u Virgin Record vydal svoji prvotinu.

Kde se inspirovat?

Nejlepším příkladem je většinou politická scéna, a to nejen ta česká. V politice jde totiž především o lidi, méně pak o zastupované subjekty, proto jsme schopni vysledovat, jakým způsobem v našem prostředí fungují jednotlivé sociální interakce. Pomocníkem nám bude také žebříček populárních osobností politické scény.

Krize – podpořit osobnost nebo ji naopak potlačit

Ani v této otázce nedospěli odborníci ke konsenzu. Záleží totiž na tom kterém jednotlivci. Pravděpodobně to lze zobecnit – pokud je daná osoba nositelem důvěry, je dobré se na ni spolehnout. Pokud je naopak známá svým nevyzpytatelným přístupem, je dobré ji potlačit.
Jak již bylo řečeno v samotném úvodu, skrze osobnost jsme schopni získat velkou, avšak velmi křehkou důvěru. Je s ní tedy třeba zacházet velmi opatrně, protože druhou šanci již nemusíme zíkat…