Mediální lobbing
Mediální lobbing je jedním z velmi důležitých nástrojů public relations. Jeho základem jsou osobní kontakty a komunikace. Při určitém zjednodušení bychom mohli říci, že efektivní PR závisí na lobbingu – zde je zakopaný pes, tady se skrývá tajemství dobré PR agentury.
Jaká je situace
V českých zemích má slovo lobbista nebo lobbing stále velmi špatný zvuk a bývá synonymem pro “úplatkáře”, přestože mezi termíny korupce a lobbing je velký rozdíl. Pro většinu veřejnosti je lobbista ten, kdo přichází s obálkou. Tak tomu ovšem není, správný lobbista – na rozdíl od úplatkáře – přichází s informací. Pak už záleží na osloveném, kterého lobbista potřebuje ovlivnit, aby danou informaci vyhodnotil a zpracoval podle svého uvážení a aby informací o dané problematice získal co nejvíce. Cílem lobbingu je, aby se lidé, jež rozhodují, o takových věcech dozvěděl.
Kam s ním
Napsat vhodný, čtivý článek, který vystihne problematiku, je jedním z předpokladů účinného PR. Dalším velmi důležitým faktorem je umístění PR článku do médií. Nelze se obejít bez velmi specifického nástroje - lobbingu. Jeho základem jsou pozitivní vztahy s novináři a médii.
Vztahy s novináři
Dobře zvládnuté vztahy s médii jsou nejlepším a nejefektivnějším způsobem vytváření pozitivního mediálního obrazu. Existují však i další cesty publikování, šíření co největšího množství kladných zpráv a současně tlumení negativní prezentace klienta ve sdělovacích prostředcích. Vedle osobních kontaktů s novináři se rovněž v této oblasti nejčastěji využívá forma tiskových konferencí a brífinků, tiskových zpráv, PR článků a neformálních setkání.
Proč s agenturou
Agentura společně s vámi identifikuje cíle pro komunikaci s médii, navrhne vhodné prostředky a plán jejich využití. Následně řídí kontakty s novináři a organizuje akce, na nichž lze předat informace médiím (tisková konference, kulatý stůl, brífink, pressfoyer, presstrip atd.). Převezmeme odpovědnosti a komplexní servis. Její PR manager osobně navštěvuje novináře, jedná s vydavateli časopisů, udržuje přátelské profesní vztahy. Je si vědom toho, že osobní rozhovor, komunikační dovednosti a přehled v oboru jsou pro klienta velmi důležité a náleží k pilířům úspěšné PR agentury.
Komunikační dovednosti jako nezbytnost
Ke komunikačním schopnostem patří vlastnosti mluveného projevu, ale také neverbální komunikace, jako gestikulace, mimika, oblečení či místo, kde se se zástupci médií potkáváte. Faktorů je mnoho. V situacích, kdy hrají roli jemné nuance, se individuální komunikace pro PR stává nenahraditelným prostředkem. Individuální komunikace pak tvoří základ pro realizaci lobbingu. Praxe PR přináší mnoho situací, v nichž se jednoznačně uplatňují individuální nástroje a formy.
Co používat:
- nenásilnou formou prosadit vlastní názor
- dokázat trpělivě naslouchat druhému a nepřerušovat ho
- naslouchat
- dávat najevo zájem a dělat komplimenty
- vyrovnat se s odlišností názorů
- poskytovat pozitivní zpětnou vazbu
- dávat doporučení
- znát způsob jak měnit konverzaci
Čeho se vyvarovat:
- přerušování a skákání do řeči
- netrpělivosti
- čtení myšlenek druhého (bez ověření si sami vysvětlujeme význam sdělení)
- dokončování věty ještě předtím, než druhá strana skončí sdělení
- mluvíme příliš a málo posloucháme
Trumfy a formy
Je třeba budovat osobní vztahy; lze je vytvářet mnoha způsoby a formami. Uvedem si některé z nich.
Osobní rozhovory
jsou základním individuálním prostředkem PR. Výhody osobního rozhovoru spočívají v mnohém, můžete kupříkladu využít neverbální nástroje komunikace nebo zapůsobit vhodně zvoleným místem setkání (stylová restaurace s dobrým jídlem, neformální sportovní klání, společenská akce).
Tyto okolnosti vytvářejí příjemnou atmosféru, a setkání tudíž může být pozitivně zakončeno.
Telefonáty
Jsou nejběžnější náhražkou osobní komunikace. Odstraňují prostorovou bariéru. Díky mobilním telefonům můžeme hovořit prakticky kdykoliv a kdekoliv. Tento způsob má svá omezení, navozuje pouze auditivní komunikaci, tedy bez vizuálních vjemů. To ale může být někdy výhodné.
E-mailing
Tato forma nám sice poskytuje efektivní a rychlou komunikaci, zároveň však ubírá na individuálnosti a prestižnosti sdělení. Při PR je tato forma vhodná spíše pro věcná sdělení a informace běžného typu.
Problematika lobbování
Tato metoda se v dnešní době dostává do popředí, tvoří základ efektivního PR. Není využívána pouze ve veřejné sféře, stále více se používá i v hospodářském životě. Je nezbytná. Moderní společnost disponuje třemi zdroji – penězi, mocí, solidaritou – z nichž musí být uspokojena potřeba řízení procesů, firem… Lobbisté proto nasazují své síly, aby cílům klienta vydobyli souhlas a loajalitu. Podstatou PR lobbingu je psychologická metoda dosahování určitých cílů prostřednictvím komunikace, přičemž obě strany nakonec dospějí k souhlasu. Lobbing je technikou individuálního působení, které realizuje PR manager, popř. agentura. Je to zdánlivě jednoduchý, avšak ve skutečnosti náročný a dlouhodobý proces. Proto není nad spolupráci s odborníky – PR agenturou.
Vztah lobbingu a PR
PR je strukturálně řízený komunikační proces spolupráce s vnějším světem. Každý člověk, zákazník, má jiné potřeby, takže každý PR plán je individuální – měl by však vždy zahrnovat mediální komunikaci: oslovit konkrétní novináře, prezentovat vybrané informace, sledovat jejich zpracování, monitorovat, a komunikaci firemní.
Jistě se mnou budete souhlasit, že PR jsou tu proto, aby budovaly pověst klienta, nic víc. Jinými slovy: PR je kreativní práce s užitečnou informací. Je tedy třeba zkušených lobbistů, šikovných PR managerů či PR agentur, které mají vybudovány dobré vztahy a jsou v této problematice kovaní.
