Tiskové konference nebo networking? Rozdíl se stírá.

Tisková konference. Kdysi vlajková loď komunikace s médii, dnes přinejmenším přežitý prostředek, ke kterému se mnohé firmy obracejí spíše ze zvyku než z racionální úvahy. Její role se totiž postupem času pomalu posouvala, až se ze základní platformy pro získávání exkluzivních informací stala spíše networkingová záležitost. A právě tuto změnu si je třeba uvědomit, pokud chceme, aby naše tiskové konference byly efektivní a přispěly nejen k šíření žádoucích informací, ale i k budování kvalitních vztahů k novináři.

Proč by se měl novinář zvednout od stolu?

To je otázka, kterou si je třeba položit. Ve chvíli, kdy nenajdeme kloudnou odpověď, je lepší volit jiný nástroj, než je tisková konference.
„Jednou šlápnete vedle a znudíte novináře tak, že znova nepřijdou,“ říká s trochou nadsázky Pavla Kručínská, která je nezávislým konzultantem pro pořádání nejrůznějších eventů. Ideální je volit konferenci ve chvíli, kdy by hrozilo, že se informace dostane mezi lidi ve zkreslené podobě, v případě, že se nám podaří sehnat osobnosti, jež se v mediálních kruzích těžko shání, tisková konference je také důležitým pilířem v případě krizové komunikace.
Celkově se tak dá říct, že hlavní důvod, proč se má novinář na konferenci dostavit, je možnost setkat se s odborníky s oboru a konzultovat náhled na problematiku s dorazivšími kolegy. V tu chvíli se z přednášky stává právě zmiňovaný networking.

Současný stav

„V současné době se příliš nevyplatí pořádat konferenci standardního, takzvaného frontálního typu,“ okomentoval pro Marketing Journal mediální specialista Ivan Lečtyř. „V podstatě všechny informace, které by měl novinář získat, lze dnes předat v elektronické podobě. Informační prezentace jednotlivých účastníků se tak mění v jakýsi úvod do diskuze.“ Ta se totiž v případě tiskových konferencí stává stále více důležitým prvkem, se kterým ovšem ne každý umí pracovat.

Press kit jako švédský stůl

Průvodní materiály by i tak samozřejmě neměly chybět. Je ovšem dobré zamyslet se nad jejich funkčností. Například press-kit se bude konferenci od konference lišit, v každém případě však bude žádoucí, aby vzbudil zájem o nesené informace. Což se v případě, že je press-kit složen z dvacetistránkového dokumentu anebo naopak jediného nudného papíru rozhodně dařit nemusí. Navíc pravděpodobně neexistuje hloupější pocit, než když po konferenci zbudou desítky nevyužitých, leč pracně zkompilovaných desek či tašek.
Ideálním řešením, které nabízí dobrou cestu zejména v případě, že chceme, aby se novinář dozvěděl co nejvíce, a víme, že narůstající objem press-kitu k tomu rozhodně nepovede, je metoda švédských stolů. Press-kit díky tomu může obsahovat skutečně elementární informace – například tiskovou zprávu ke příležitosti konference, profil řečníků a seznam toho, co novinář nalezne na přiloženém médiu. Všechny ostatní materiály lze pak umístit na plochy u servisu a účastník tiskové konference z nich vybere ty, které ho zaujmou. Sice pravděpodobně nepřečte vše, co bychom chtěli, ale mám alespoň jistotu, že to, co vybral, z větší části prostuduje.

Médium

Stále častěji se také množí dotazy, jaké záznamové médium použít pro poskytnutí informací v elektronické podobě. Má to být disk, flashpaměť anebo lze využít jen internet?
Pojďme se podívat na výhody a nevýhody.
U CD je základním benefitem rychlost a univerzálnost, včetně dostatečné kapacity. Jediný problém může nastat v případě, že na konferenci dorazí někdo s netbookem, který povětšinou optickou mechaniku neobsahuje. Právě z toho důvodu se stále častěji volí flashpaměti, které mohou po splnění své funkce potěšit i jako dárek. Cena je pochopitelně násobně vyšší než u optických disků, na druhou stranu, cena kolem 150 Kč za kus není zas tak tragická.
Třetí možností je pouhé poskytnutí internetového odkazu. Tato možnost je skvělá, zejména pokud je v sále zajištěno připojení k internetu, na druhou stranu se ne každý bude obtěžovat přepisováním adresy, kromě toho se mohou vyskytnout i jedinci, kteří přijdou bez počítače.
Ve výsledku je tedy nejvhodnější jednotlivá média kombinovat, a to podle charakteru tiskové konference a struktury návštěvníků.

Vtáhnout do hry a nepustit

Stačí zaskočit na portál YouTube a najít si záznamy z některých tiskových konferencí za oceánem (případně konferencí určených pro vnitřní veřejnost – zde by mohl posloužit mem se Stevem Ballmerem). Kvalita řečníků, jakkoli jsou mistry svého oboru, je totiž mnohem vyšší, než je zvykem v našich končinách. Stojí za tím nejen jiné pojetí veřejného vystoupení, které nemusí nutně probíhat v čistě formální rovině, ale také vlastní investování do odpovídajících kurzů.
Nudný řečník, ať má sebezajímavější informace, neuvěřitelně snižuje efektivitu celého komunikačního procesu. Naopak hravá osoba za pultem je z konference schopna udělat skvělou jízdu a probudit tak zájem i o původně marginální problém. A vše nemusí být pouze ve face to face komunikaci. Stači zvolit jednoduché motivační nástroje, jako například vědomostní soutěž o ceny nebo kvízový dotazník, jež je součástí press-kitu.

Diskuze - zlatý hřeb

Celkovým zlatým hřebem konference se tak postupně stává diskuze, ať už moderovaná anebo volná. Záleží pouze na pořadateli, jakou cestu zvolí, zda poskytne prostor pro dotazy v rámci jednotlivých příspěvků anebo raději vsadí na finální networking, kdy si každý odchytí svého adepta.
Ať tak či onak, cílem celé konference by mělo být navnadit účastníky k tomu, aby kladli dotazy a dále se o téma zajímali. Právě zde sehraje neocenitelnou roli neformální atmosféra, kterou bychom měli v průběhu jednotlivých příspěvků úspěšně nastolit.
Pokud k tomu přičteme i vhodné prostředí, dost míst, kam se dá posadit pouze ve dvou, případně občerstvení, jež celou scénu ještě více zútulní, je spokojenost pro pořadatele i návštěvníky zaručena.

Uplatit? Ale kdeže, poděkovat!

Dárek. Pro mnohé novináře jediný důvod, proč na tiskovou konferenci zajdou a jediné zadostiučinění za vytrpěný čas. Tento přístup, naštěstí, začíná být čím dál tím v menšině. Přispěly k tomu předloňské prudké debaty o celkové etice při budování media relations, které, mimo jiné, kritizovali i uplácení novinářů i formou drahých dárků, předávaných na tiskových konferencích.
Dárky se totiž často míjely účinkem – namísto tak říkajíc informačně funkčního a zajímavého předmětu, který má spíše podnítit novinářův zájem o problematiku se nezřídkakdy jednalo o drahý předmět, který s problémem neměl nic společného.
„Toto je velký omyl většiny pořadatelů, kteří mají pocit, že bez dárku to nejde,“ vysvětluje Lečtyř. „Na to, jakou funkci má mít, ovšem zapomínají. Obecně jsem přesvědčen, že v případě konference, která komunikuje zajímavé téma v přívětivém prostředí není dárek podstatný.“