Úspěšné budování vztahů pomocí public relations

Vydávat velké množství tiskových zpráv a pravidelně telefonovat důležitým novinářům když potřebujeme získat prostor v médiích. To rozhodně není jedinou náplní profesionálů z oboru public relations. Úspěšné budování vztahů pomocí PR je totiž podstatně obsáhlejší a také dlouhodobé. Chceme-li být v komunikaci s cílovými skupinami efektivní, musíme toto své publikum dobře znát.

Public relations použil jako pojem poprvé už Thomas Jefferson. S rozvojem masových médií v 19. století přichází i možnost prosazovat se v tisku, což dodává PR značný impuls. Ačkoliv PR není jen o promlouvání k masovým sdělovacím prostředkům (viz článek Úvod do PR). Od pionýrských počátků urazil vývoj public relations kus cesty. Pokud chceme být v budování vztahů s cílovými skupinami efektivní, měli bychom si uvědomit několik zásadních náležitostí. Zásadní je správné naplánování naší komunikace (viz článek Úvod do media relations), ale i realizace, které se budeme v tomto materiálu věnovat. 

Úskalí public relations a jejich překonání

Předně je nutné si uvědomit, že kvalitní PR jsou dlouhodobě a usilovně budovanou aktivitou. Reklama je proti tomu jednorázovějším nástrojem, která si klade definitivní cíle Public relations naproti tomu pracuje s průběžnými cíly. Není se však třeba děsit, že se výsledky dostaví až po několikaleté investici do tohoto oboru, Výstupy public relations se objeví poměrně brzy a jisté je, že se budou postupně zlepšovat. Tedy bude-li se nich poctivě a především ustavičně a systematicky pracovat.

Jak komunikovat?

Alfou a omegou je tvorba přátelského prostředí, kdy s vámi mají cílové skupiny chuť komunikovat. Zapomeňte na své způsoby vyjadřování, snažte se naopak vžít do role příjemce sdělení. Zkuste přemýšlet jako člověk, ke kterému “promlouváte” pomocí PR. Co ho zajímá především? Jakému rozumí jazyku a jakým výrazovým prostředkům? Nezdržujete ho zbytečnými informacemi, které pak způsobí, že se v jejich záplavě nedostane k oněm podstatným?

Výhodné je zamyslet se i nad nosičem sdělení. Například zprávu o modernizaci firemního zázemí se určitě nesnažte za každou cenu “silou” svých kontaktů prosadit do regionálních médií (maximálně jim ji nabídněte formou krátké tiskové zprávy). Výhodnější než spoléhat třeba na otištění v regionálních novinách bude, když promluvíte přímo k zaměstnancům, a to například pomocí firemního časopisu, případně nástěnky nebo na mimořádné celopodnikové schůzce. Zajistíte tak, že se sdělení skutečně dostane k vašim zaměstnancům. Rovněž nebudete obtěžovat novináře, které budete jistě potřebovat při prosazování podstatnějších informací.

Vyhněte se slovní agresivitě

Při budování PR se určitě setkáte se situací, kdy vám novinář položí citlivou a nepříjemnou otázku. Je třeba se naopak naučit s takovými dotazy pracovat, nebýt zaskočen a vždy být dobrým partnerem pro komunikaci. Pokud nevíte odpověď okamžitě, je třeba zachovat klid. Je možné se na jejím dodání domluvit s autorem. Ovšem v takovém případě zásadně dodržujte termín uzávěrky (a raději nepřijít se slíbeným vyjádřením na poslední chvíli). Snažte se o stručnost, srozumitelnost a věcnost v odpovědi tak, aby novinář nemusel vaše slova dále parafrázovat.

Pokud se spoléháte na záchranu pomocí smyšlené (a třeba lživé) odpovědi, nikdy nedocílíte vzájemného kvalitního dialogu. Máte právo na to nechat si některé záležitosti pro sebe, což se týká například utajovaných informací o nadcházejících produktech a podobně. Pokud na dotaz odpovídat nemůžeme, je dobré uvést pádný důvod, proč. Lhaní dovedlo mediálně znemožnit už řadu českých politiků. Neuvádění pravdivých informací však nemusí znamenat jen konec politické kariéry, ale mnohdy je i koncem podnikání. Ztratí-li společnost důvěru svých zákazníků, dodavatelů nebo zaměstnanců, nastanou těžké časy. Lež ovšem nemusí být jediným problémem. Neověřené a zkomolené tvrzení odborníka v tiskové zprávě dovede také ublížit. Stačí jediný telefonát novináře k jinému profesionálovi v daném oboru a vy budete mít co dělat s nařčením z překrucování informací.

Podpořte své argumenty a zdůrazněte důležitá sdělení

V rozhovorech, tiskových zprávách i dalších materiálech pamatujte, že základní a pro komunikaci nejdůležitější informace, bychom měli umět zviditelnit. Například jejich umístěním hned na úvod nebo výběrem vhodného titulku.
Uvádíme-li například na trh nové tažné lano pro těžkou techniku a chceme zveřejnit údaje o jeho nebývalé pevnosti, není nejmoudřejší je uvádět v nic neříkající řeči čísel. Pamatujte, že příklad z reálného života často přiblíží i jinak nezajímavý produkt veřejnosti. I vyjádření “Lano by udrželo i hmotnost dvaceti plně naložených kamionů” je podstatně sdělnější, než údaj o nosnosti ve stovkách tun.

První je trénink…

Ne každý se cítí před televizními štáby jako ryba ve vodě. Dusná atmosféra, záře reflektorů a pocit, že jediná chyba vás zesměšní, to všechno dovede svázat ruce i jinak komunikativním jedincům. Pro tiskového mluvčího nenastává příležitost mluvit do kamer každý den, a tak může být z této eventuality zaskočen. Jeho nervozita rozhodně nepřispěje úspěšnému budování vztahů s novináři ani diváky. Proto existuje metoda mediálního tréninku. Jde o proces, kdy jsou klíčoví pracovníci vystaveni obtížné situaci a ocitají se před tréninkovým štábem. Musí se učit hovořit srozumitelně, stručně, neuhýbat pohledem a nebýt z přítomnosti kamery nervózní.

Novináři nereagují na vaše zprávy? Chybu hledejte nejprve u sebe

Stává se vám často, že odezva na tiskové materiály není taková, jakou byste si představovali? Co když musí novináři vyhazovat vaše zprávy do koše, protože nejsou dostatečně profesionální nebo zajímavé? Skutečně, problém je potřeba hledat nejprve u sebe. Máte kvalitní mediální databázi s aktuálními jmény a kontakty novinářů? Jsou vaše zprávy dostatečně zajímavé pro daná média? Není vaše zpráva spíše reklamním letákem? Nezapomněli jste uvést potřebné kontakty a fakta? Tyto otázky je třeba si položit a následně pátrat po chybě.

Ověření výsledků a měření úspěšnosti vztahů s cílovými skupinami

V podstatě existují dvě cesty, jak vypočítat výsledky z procesu public relations. Pokud se omezíme jen na výstupy v novinách, pak je zjednodušující metodou AVE. Zkratka je odvozena z anglického výrazu „adverising equivalent value“ a určuje hodnotu článku (případně reportáže) v porovnání s placenou inzercí daného rozsahu. Měří se také počet příjemců sdělení (diváků, čtenářů a posluchačů) a míra zásahu naši cílové skupiny.

Přesnější a nákladnější cestou je tvorba výzkumu v oblasti vnímání vaši značky nebo produktu. Samozřejmě je třeba mít hotové výzkumy dva - před zahájením kampaně a po jejím skončení. Jejich porovnání, pokud je kvalitně provedené, má dobrou výpovědní hodnotu a pomůže určit vylepšit vaše budoucí komunikační aktivity.