Úvod do media relations

Nastává ideální doba oprášit váš marketingový plán a přidat na důrazu u položky PR. Proč? Novináři si zvykli využívat informační servis, který jim public relations agentury přinášejí. Media relations (neboli press relations) v České republice jsou na vzestupu. Není divu, čtenáři tiskovin a internetových periodik, televizní diváci i rozhlasoví posluchači považují redakční sdělení za podstatně více věrohodná než klasickou reklamu. Media relations mohou být navíc dobrý podpůrný prostředek pro probíhající kampaň i cestou, jak cíleně utvářet obraz, který o vás v médiích vzniká. Pokud vás mate, co přesně media relations jsou a jak zapadají do PR, přečtěte si o základní struktuře public relations (viz článek Úvod do PR ).

Jak tvoříme press relations? Tento proces se dá shrnout do pěti bodů. Podotýkám, že podobně se dá uvažovat o celém procesu PR, nejen o media relations.

Kde jsme?

Společnost by měla před samotnou tvorbou PR strategie zjistit, jak si u veřejnosti stojí. Vytvořit analýzu situace lze prostřednictvím fullservisové nebo specializované agentury. Rozhodně je dobré se dotázat na pozici vaši značky, asociace, které s sebou u cílové skupiny nese a další atributy, se kterými bychom chtěli v PR kampani pracovat.

Naše cíle?

Když víme, odkud vybíháme, musíme vědět, kam směřujeme. Spočívá cíl pouze v určité publicitě za dané časové období nebo v posunu vnímání naši značky u cílové skupiny? Všechny cíle je na čase definovat, a to v měřitelné formě, abychom mohli později určit, zda byla naše komunikace efektivní a případně ji do budoucna vylepšit. Rozhodně bychom se měli ujednotit, jak (ne)úspěch měřit a jak jej tedy na závěr posoudit.

Dosažení cílů

Nyní přichází na řadu promýšlení strategie a taktiky komunikace. Jaké konkrétní kroky hodláme podniknout, abychom dosáhli našich cílů? Přichází na řadu brainstorming, sepisování nápadů a jejich scelování v jeden kompaktní celek. Je třeba vybrat si publikum, ke kterému budeme hovořit. Vzniká rozpočet, časový harmonogram a další klíčové prvky pro budoucí působení.

Realizace

Čtvrtým bodem je samotné provedení, tedy exekutivní část práce. Je třeba zajišťovat dodržování zvolené strategie a včas publikovat materiály o jednotlivých tématech v souladu s ostatními prostředky marketingové komunikace firmy. Krom těchto činností budujeme samotné vztahy s novináři, nezapomínáme na dodržování rozpočtu.

Nutná kontrola

Na závěr je vhodné rekapitulovat. Byli jsme úspěšní? Jestli ano, tak nakolik? Nastává ideální doba pro provedení marketingového výzkumu, který posoudí, zda jsme splnili naše cíle. Nedostatky nám umožní do budoucna komunikaci zlepšit.

Prostředky press relations

Jaké jsou “zbraně” v rukou PR manažerů k dosažení publicity? Evergreenem jsou tiskové zprávy. Jejich úkolem je informovat o určité události, o níž víme, že média mohou reálně psát. Nemá cenu vydávat zprávy, které my sami považujeme za důležité (konečně jsme tu naši starou šedivou kancelář vymalovali a nově vybavili drahým nábytkem), ale které novinář neotiskne. Ať je to pro jejich nezajímavost, nebo proto, že jde o skrytou reklamu. Provedení tiskové zprávy se řídí zavedenými pravidly, chybět nesmí kvalitní titulek (chcete-li “headline”), shrnující perex, domicil, samotný text, shrnutí informací o firmě a kontakt na PR oddělení, případně další informace.

Struktura klasické tiskové zprávy by měla odpovídat principu takzvané obrácené pyramidy. Sdělení je autorem strukturováno tak, aby podstata sdělení byla již v úvodu zprávy. Novinář dostává možnost jednoduše materiál „krátit odzadu“, může tedy vynechat méně podstatné detaily (které jsou v závěru textu) a nemusí sám vyhodnocovat, které informace jsou podstatné a které nikoliv. V případě, že se tisková zpráva zmíněným pravidlem obrácené pyramidy neřídí, hrozí, že novinář nebude mít čas ji pročítat a upravovat (materiál tedy nevyjde). Další možností je, že žurnalista vyhodnotí jako nejdůležitější informaci, která není pro vaše sdělení klíčová.

Cítí-li firma potřebu komunikovat nějakou výjimečnou událost, například uvedení zajímavého produktu, může mezi nástroji media relations sáhnout k uspořádání tiskové konference. Vzhledem k rostoucímu počtu pozvánek na podobné akce je však potřeba dbát ohledy na novináře, které na akci zveme (zvlášť pro “deníkáře” konferenci zbytečně neprotahovat, rozdávat už na začátku press packy atd.). Není určitě od věci zapojit svou kreativitu při tvorbě pozvánky. Věřte, že denně jich do redakcí periodik chodí desítky.

Další možností, jak s novináři komunikovat “z očí do očí” jsou press tripy. Ty jsou hodné speciálně pro některé druhy novinářů. Především pro ty z nich, jež mají na zpracování daného materiálu čas (tedy obykle nikoliv redaktoři deníků a další, kteří mají uzávěrku každý den). Press trip může být například cesta do výroby podniku, která je něčím zajímavá - dejme tomu, že vyrábíte kvalitní víno podle starých receptur. “Výlet” novinářům zpestříte nějakou atrakcí, která bude současně lákavá a zároveň spojená s vaši značkou. Ve výše zmíněném případě půjde nejspíš o degustaci.

Press kit je kombinací tiskové zprávy a případně dalších materiálů, které podněcují k napsání článku o daném produktu nebo společnosti. Součástí těchto balíčků jsou také fotografie v tiskové kvalitě. V press kitu často najdeme i drobné dárkové předměty, které souvisejí s tématem, na které upozorňujeme. Pokud se budeme držet příkladu s vinařstvím, pak těmito předměty mohou být například originální vývrtky a podobně.

Webové prezentace jsou dnes již samozřejmou součástí image seriózních firem. Pravidlo, kdo není na internetu, jako by ani nebyl, je již překonáno novým: Kdo nemá kvalitní a aktualizované www stránky, je znevýhodněn proti konkurenci. Počet uživatelů internetu ve Střední Evropě stále roste a zákazníci si zvykli hledat na internetu potřebné informace k rozhodování při nákupním procesu.

Video je dalším zajímavým formátem, který může být využit především on-line médii a televizí. Natočený materiál musí být dostatečně kvalitní, strategické je také uvažovat o viditelnosti značky v průběhu videa. Nulová viditelnost odpovídá většinou menšímu dopadu na cílovou skupinu. Opačná situace vede novináře k nezveřejnění skryté reklamy.

Firemní publikace jsou většinou cestou k PR směrem “dovnitř” společnosti. Výjimku mohou tvořit například časopisy určené členům věrnostních programů, případně brožury. Jejich výhodou je velká kontrola nad výsledným materiálem. Naopak nevýhodou, že jejich publikum není tak velké jako u hromadných sdělovacích prostředků. Intranet je v podstatě on-line formou firemního média, k níž mají přístup výhradně zaměstnanci nebo další lidé z okruhu blízkých spolupracovníků společnosti. Intranet stojí na pomezí mezi media relations a budování dobrých vztahů se zaměstnanci (emloyee relations - tedy vnitřní PR).

Rozdělení médií

Sdělovací prostředky nejsou jednolité. Každý z nich pracuje s určitými specifiky (termín a čas redakční uzávěrky, styl tvorby atd.), která je nutné znát. Podle těchto zvláštností musí odborníci na media relations také pracovat. Není možné dovolit si faux pas v podobě zdržování novinářů s denní uzávěrkou (televizní zpravodajství, redaktoři deníků) nebo s průběžnou uzávěrkou (online média). Základní dělení médií vypadá následovně:

• Tiskové agentury - ČTK, ČIA, Reuters...
• Denní tisk – MF Dnes, Blesk, Deník, Právo, Lidové noviny, Hospodářské noviny...
• Odborná a ekonomická média - Ekonom, Euro, Profit...
• Televize – Nova, Nova Cinema, Prima, ČT 1, ČT 2, ČT Sport, ČT 24, Óčko,
• On-line televize - Óčko, ČT24, TV Nova, HDTV, Music Box, PG24, TV Noe, Meteo TV...
• On-line média – www.aktualne.cz, www.marketingjournal.cz, ale i například www.youtube.com nebo www.myspace.com, www.stream.cz
• Rádia – Český rozhlas, Impuls, Evropa 2, Frekvence 1 a další...

Pravidlo nadevšechna: Profesionalita až na prvním místě

Spolu s rozvojem trhu s public relations vzniká na novináře stále větší tlak informací. Je proto potřeba dbát se zvýšenou pozorností na to, aby právě naše komunikace a vztahy s klíčovými novináři byly profesionální. Redaktoři nemají čas na sáhodlouhé upravování nekvalitně napsaných zpráv, zdlouhavé shánění fotografií, loga, dalších informací a vyjádření. Žijeme ve století informací, a pokud chceme skutečně uvažovat o budování kvalitních media relations, je třeba přistoupit k tomuto procesu odpovědně a flexibilně.