Úvod do public relations

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Dosáhnout vstřícného přístupu novinářů k vámi nastoleným tématům a získat v médiích redakční prostor. To je dobře viditelný (i když zdaleka ne jediný) benefit dobře budovaných public relations (PR). Jak tedy přesně porozumět PR a co tento pojem znamená?

Public relations je metoda, která mimo jiné dovede dostat značku do redakčních článků, aniž by za tuto prezentaci novináři (případně vydavatelství) byla vyplácena finanční odměna. Až na výjimky, jako jsou placené články, většinou označené jako inzerce. Public relations jsou tedy šancí dostat se do sdělovacích prostředků “zdarma” (tedy bez nutnosti kupovat si inzertní prostor). Je snad public relations vhodnou alternativou k reklamě v době, kdy společnost zmenšuje reklamní rozpočet? Nikoliv. I když toto zjednodušení bohužel vnímá jako pravdu ještě stále citelná část marketingových manažerů. Přitom špatné pochopení smyslu PR může firmu poškodit. A přesto k němu v některých případech dochází.

Public relations (PR) je mnohem mocnější nástroj, než se zdá z výše uváděného získávání prostoru v médiích. Kvalitní PR dokáže v pravou chvíli zachránit firmu od krachu, dovede zvýšit motivaci zaměstanců, usnadní společnosti jednání s partnery i státní správou... Jak tedy zařídit, abyste z plodů PR mohli těžit i vy?

Jakkoliv dobře se čtou slova o efektech kvalitního PR, o dost obtížněji se takové kvalitní PR buduje. PR není o krátkodobé spolupráci se specializovanou, případně fullservice agenturou. PR je řízený proces, který má za účel dosáhnout pozitivní komunikaci mezi firmou a daným subjektem. Ať už je tímto “subjektem” zaměstnanec, novinář, úředník, investor, obchodní partner, zájmové sdružení nebo konkurence...

Moderní užívání anglických zkratek, které charakterizuje klíčové aktivitu podniku, nás čeká i v úvodu do public relations. Moderní marketingové komunikace by se totiž měly zaměřit na čtyři C: consumer (zákazník), costs (náklady), competition (konkurence) a communication (komunikace). Právě čtvrté C je tím klíčovým pro PR. K jakým účelům tedy PR slouží a s kým vlastně PR executivové a manažeři komunikují?

Press relations (Media relations) – práce s tiskem a médii

Často bývá nejviditelnější složkou PR. Nejde však jen o “hrubý výsledek”, tedy kladné novinové články. Press relations zajišťuje udržování dobrých vztahů s klíčovými novináři, musí si umět poradit i s krizovými situacemi. Představte si, že před branami vaši firmy stojí štáb pořadu „Na vlastní oči“. Už tato situace vyvolává hysterii, které však nesmí kvalifikovaní PR manažeři propadat. Je třeba mít přesně určen postup, podle kterého v dané chvíli postupujete. Prásknutí dveřmi před kameramanem nebo mlčení je vlastně také odpovědí a příležitostí, aby protistrana naplno rozvedla všechny své argumenty.

Government relations – vztahy s vládními institucemi

Úředníci jsou ve své podstatě stejní lidé jako my ostatní. A často na nich závisí úspěch vašeho businessu. Podstatou goverment relations je vést pozitivní dialog s klíčovými vládními institucemi. Korektně a včas informovat o záměrech firmy a vyznat se v systému státní byrokracie tak, aby pro firmu bylo co nejsnazší se v tomto prostředí pohybovat. Tato kategorie se v podstatě prolíná s další, kterou jsou public affairs.

Public affairs – vztahy s neziskovou sférou

Public affairs slouží firmám k ovlivňování rozhodnutí (například vládních, sněmovních a dalších), která na ně mohou mít vliv. Ať už pozitivní, nebo negativní. Do této sekce spadá i takzvaný lobbying. Ačkoliv je lobbying mediálně velice očerňovanou položkou public affairs, není to zcela fér. Ocitneme-li se v situaci (naprosto fiktivní podotýkám), kdy například nová legislativa může velkým skokovým zpřísněním určitých norem omezit vaše podnikání a vést případně až ke krachu vaši společnosti, nezbývá vám nic jiného, než přijít za příslušnými zástupci státní správy a vést s nimi dialog. Vysvětlit váš postoj, snažit se komunikovat případné dopady jejich rozhodnutí a vést ke změně jejich názoru. Například informací: “Pokud skutečně dojde k takto skokovému schválení zpřísnění norem, budeme muset do dvou měsíců zavřít 3/4 našeho provozu. O pracovní místa přijde 940 lidí a v důsledku můžete takto zcela vymýtit náš obor v Česku a pustit tak na domácí trh cizí konkurenci.” Řízeným dialogem lze vyvolat například pozvolné zpřísňování norem, kterému se podnik dovede v dlouhodobém horizontu přizpůsobit. Aféry, které známe z vrcholné politiky (pověstných “pět v českých na stole”) kazí jméno oboru public affairs, potažmo lobbyingu. Zdaleka ne všechny agentury využívají pochybných či nelegálních metod k ovlivnění postojů politiků.

Investor relations – vztahy k akcionářům, investorům

Jste-li ve vedení společnosti, je dobré si uvědomit, kdo vás jím vlastně pověřil a kdo vás v něm de facto udržuje. Jsou to právě akcionáři a vaši investoři, kteří stále volí mezi důvěrou ve vás a podezřením, že firmu vedete špatným směrem. Potřebujete prosadit riskantní projekt, který firmě může vynést ve výsledku rekordní zisk? Stojíte před strategickým rozhodnutím o prodeji společnosti? Máte v businessu problém, který dlouhodobě překonáte, ale v současnosti by mohl být vnímán jako velice závažný? Pak potřebujete budovat kvalitní investor relations. Vlastníci podílu a investoři se nebudou obávat vašich záměrů, podpoří vás a umožní tak společnosti překonat i těžké časy.

Community relations – komunikace s blízkým okolím

Vzájená výměna informací mezi firmou a okolním prostředím v místě, kde společnost působí. Tato forma PR se zaměřuje především na dialog s lidmi, kteří žijí v blízkosti podniku, ale i s jejich zájmovými sdruženími nebo místními zastupitelstvy.

Employee relations – vztahy s vnitřní veřejností

Vnitřní veřejnost. Skupina, která bývá v některých firmách zanedbávána informační nástěnkou s nepravidelnou aktualizací na způsob “párkrát za rok by bylo dobré tam dát fotku ze zasedání dozorčí rady”. Všechno špatně. Vnitřní veřejnost je cílová skupina, která vašemu businessu může dát křídla, nebo jej naopak poslat strmě k zemi. Produktivní výroba, motivovaní a spokojení pracovníci, to je snem podnikatele. Firma s takto naladěnou vnitřní veřejností pracuje levněji, rychleji, pružněji. Zaměstnanci jsou odolní k nabídkám konkurence na přestup, kvalifikovaní lidé zůstávají, není třeba investovat tak velké prostředky do zaučování nováčků... Nemluvě o velice cenném druhotném efektu. Dobrá pověst, která se šíří ústy pracovníků, je skvělým základem pro to, aby na nová pracovní místa přicházeli kvalitní profesionálové, kteří mají co nabídnout. Navíc je prokázáno, že osobní doporučení od známého, potažmo kamaráda či rodinného příslušníka, má mnohem větší váhu než placená inzerce v televizi, rádiu, internetu nebo tisku.

Industry relations – vztahy s partnery v daném odvětví

Dodavatelé a odběratelé vlévají vaši firmě krev do žil. S oběma skupinami je vhodné proaktivně komunikovat. Na první z nich můžeme působit na snižování nákladů na dodávky komponent pro vaše produkty. Ti druzí jsou důležití pro zvýšení obratu, a tedy efektivity společnosti. Komunikace o záměrech firmy, korektní, ale zároveň důrazná jednání, to vše je součástí vztahů s partnery v daném odvětví.

Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami

Existují skupiny, které jsou sice v porovnání s většinou na první pohled zanedbatelné, avšak jejich mediální síla je taková, že vám může značně usnadnit nebo přitížit při podnikatelském úsilí. Právě na ně se zaměřuje minority relations. Může jít o budování vztahů s etnickou menšinou z odlišného kulturního prostředí, snaha o mezikulturní dialog. Pokud například vaše firma dlouhodobě využívá sil pracovníků z rozvojových zemí, je dobré, když přispívá k jejich integraci nejen na pracovišti, ale i v běžném životě.