Rapper, pornoherec nebo youtuber? Influenceři mají mnoho podob

V pondělí 19. června se odehrál další díl ze série přednášek Marketing Monday, které pořádá TUESDAY Business Network. Tentokrát nesla tato tradiční událost podtitul Influencer Marketing a o o své zkušenosti se přišli podělit zástupci předních českých agentur. Jedním z nich byl i Vladimír Zikmund, copywriter agentury Zaraguza, který ukázal 4 přístupy využití influencerů v kampaních.

Influencer jako zástupný hrdina

První přístup k využití influencerů dostal název „Influencer jako zástupný hrdina". Tento způsob využití je nejlepší k využití u abstraktního produktu, ke kterému potřebujete využít člověka, který produkt zaštítí nasadí mu lidskou tvář. Příkladem je kampaň pro Tatra Banku na Slovensku, která vycházela z insightu, že mezi mladými lidmi je velmi nízká finanční gramotnost.

Tato kampaň proběhla už v roce 2013, tedy 3 roky před příchodem botů do Messengeru, nicméně Zaraguza vytvořila jednoho už tehdy. Vznikl RytmusBOT, který si psal s mladými lidmi a odpovídal jim na jejich otázky týkající se financí. Za správné odpovědi dostávali uživatelé body na svůj účet u Tatra Banky a vydělávali díky tomu peníze. A protože byl jako influencer využit Rytmus, nedá se očekávat, že by bot využíval mluvu bankovního úředníka, naopak mluvil velmi specifickým stylem spojeným s tímto rapperem.

Tato kampaň byla velmi silně postavená na osobnosti samotného influencera a vše se točilo okolo něj. V roce 2016, když vznikala nová kampaň, byl postaven do centra komunikace samotný produkt. Insight další komunikace stál na myšlence, že aby si mladí lidé něčeho vážili a chtěli to, tak jim to nejprve musí někdo zakázat. Proto vznikla platební karta, která nešla koupit. „Řekli jsme jasně, že tuhle kartu nikdo mít nemůže. Jediní, kdo se jí mohl chlubit, byla čtveřice slovenských youtuberů," popsal Zikmund základní myšlenku kampaně.



První fáze kampaně tak vyvolala zájem o produkt, ve druhé fázi přišla chvíle, kdy kartu konečně bylo možné získat zdarma při založení studentského účtu. Kampaň získala 2 000 000 views a přibližně 68 000 emailových adres.

Influencer jako herec

Druhou kategorií je „Influencer jako herec". Příkladem je kampaň pro Semtex, který přišel na trh s limitovanou edicí Granát, která měla podtitul „Odpal to!". Hlavní ideou za touto kampaní byl fakt, že dnes všechny rozptyluje velká řada věcí. Jednou z těchto věcí je i pornografie. Proto volba tváře této kampaně padla na jednu z českých tváří tohoto žánru, Roberta Rosenbega, který stal hlavním hrdinou videa „Odpal to naplno!"

Influencer jako moderátor

Asi nejčastějším přístupem při práci s influencery je jejich postavení do role moderátora. Ukázkovým příkladem je kampaň pro automobilku Škoda, do které je zapojený youtuber Pedro, který je známý pro svá lets play videa, a automobilového závodníka Jana Kopeckého, který barvy Škody hájí  v závodech rallye.

Oba se proti sobě utkali v jim vlastních kategoriích. Vše zahájilo video na kanálu youtubera, ve kterém závodili v počítačové hře a Pedro si udělal do druhého dne náskok 6 vteřin. Druhá část videa se již vyskytovala na kanálu Škodovky. V tom sis Jan Kopecký připravil dráhu, na které oba prokázali svůj um za skutečnným volantem.

Za týden toto video přineslo na kanál automobilky Škoda 1 500 odběratelů a započalo dlouhodobou spolupráci s tímto youtuberem.

Influencer jako ambasador tématu

Posledním přístupem je využití youtubera jako ambasadora tématu. Jedná se o kampaně, ve kterých je využito téma, které přesahuje i hranice značky a je více společenské.

Velkou změnu ve své komunikaci prodělala značka AXE s kampaní „Find your magic". Tváří se stal Mike Spirit a jejím základem byla videa s titulem Etiketa 21. století, která popisovala, jak by se měl chovat moderní gentleman.

Další videa naleznete na  AXE kanálu. Zařadila se také mezi nejlepší příklady zvyšování brand awareness v této kategorii při srovnání s celou Evropou a pomohla ji zvýšit o celých 20 procent.

Všichni můžeme být influenceři

V poslední části programu vystoupil Adam Zbiejczuk, spolumajitel portálu influencer.cz. Velké firmy často trpí globálně řízeným obsahem, který na lokální úrovni již není možné upravovat. Variantou může být využití menších a levnějších instagramerů, kteří nejsou spojení velkým množstvím značek jako youtubeři, jež spolupracují někdy i s desítkami značek. Je lepší 1 fotka od instagramera se 100 000 followery nebo 10 fotek od 10 instagramerů s 10 000 followery? Zatímco influencerům s velkým množstvím followerů se kvůli velkému množství spoluprací dnes již i těžko věří, zda své příspěvky myslí vážně, influnceři s menší základnou fanoušků jsou často více autentičtí a spolupráce si mnohem více váží. Při správném používání hashtagů a tvorbě kvalitního obsahu se tak na úroveň menších influencerů může dostat de facto každý z nás.

Obecně lze říct, že se nám tu objevuje takový nešvare, který podle Vladimíra Zikmunda trápí řadu českých kampaní. „Influencer není idea. Kampaním často chybí základní myšlenka  a influencer pak slouží jen jako záplata," výsledek kampaně tak pak není takový, jako by mohl být při dobré nosné myšlence. Je tedy důležité nekoukat na influencera jako na boha a očekávat, že nám vyzvdvihne kampaň do nebes, ale spíše jako na jednu ze složek mediamixu, která má v kampani své přesně dané místo.