Bryan Roberts na Retail Summitu: Loajalita zákazníka nestojí na věrnostních kartičkách

Brian Roberts na Retail Summitu 2019 Zdroj: Blue events

„Dříve to bylo velice jednoduché, protože loajalita byla založená na lenosti,“ začal svou přednášku na letošním Retail Summitu s lehkým vtipem Bryan Roberts ze společnosti TCC Global.

Podle něj dříve nebylo těžké získat v potravinovém sektoru loajálního zákazníka, protože výběr obchodu limitovala vzdálenost od domova a omezený počet dalších variant. Bylo tedy nutné nejprve vložit vysoký časový i finanční vklad, pokud se zákazník rozhodl pro změnu.

Dnes je ovšem všechno jinak. Průměrný Čech nakupuje běžně ve 3 supermarketech. Poměrně dostupných je pak pro člověka 5 supermarketů. Mezi nejsnazší volby patří Lidl, Albert a Penny.

Limity vzdálenosti odstranila mimo jiné možnost nakupování online. Na Retail Summitu promluvil také Karel Týra ze společnosti Nielsen a podle jeho slov má zatím zkušenosti s nakupováním potravin pouze 14 % z celkového počtu Čechů, kteří nakupují online. Lze ale předpokládat, že číslo rychle poroste a blízkost obchodu přestane hrát tak důležitou roli.

Absenci volby naopak nahradil jiný problém: neschopnost si vybrat z „nekonečného“ množství produktů. Paralýza z nepřeberného množství nabízených obchodů či zboží mimo jiné vede k menší radosti z konečného výběru, nákupu potravin, protože se klient nemůže zbavit myšlenky, že někde jinde a někdy jindy by pořídil lépe. (O paradoxu volby mluví například psycholog Barry Schwartz. pozn. red.)

Tento psychologický jev napovídá, že zvýšení loajality stávajících zákazníků nebo vůbec získání nového věrného klienta nebude možné docílit pouze přes užívání logické hry s čísly, která propaguje nízké ceny, vysoké slevy a široký sortiment. Bude nutné oslovit srdce.

Chcete si udržet loajální zákazníky? Poděkujte jim

„Loajalita je ukazatel toho, že odvádíte svoji práci dobře. Nabízíte dobré produkty v dobrý čas na dobrém místě. A umíte poděkovat nejlepším zákazníkům,“ říká Bryan Roberts.

A za co jim děkujete? Za investici toho nejcennějšího, co vám zákazník může nabídnout: čas, finance a emoce. Dobrý obchodník své díky pak vyjadřuje pomocí ušetření zákazníkova času, stanovení adekvátní ceny za produkt a nabídnutí příjemného zákaznického zážitku během nakupování. „Nakupování jídla není zábava. Jak to můžeme změnit?“ ptá se autor příspěvku.

Slevové kartičky nestačí

Většina obchodníků si loajalitu představuje v podobě plastového obdélníku s příznačným názvem věrnostní kartička. Předmětu, který nešetří místo v naší peněžence.

Supermarkety v České republice nejsou výjimkou. Největším lákadlem, co nabízí zákazníkům, je nejnižší cena. Výsledkem je názor 66 % Čechů, kteří nakupují tam, kde najdou nejlevnější zboží. Tento přístup je funkční zejména u starších zákazníků, kteří prochází letáky s potravinami a kroužkují si akční výrobky. Bude ale tato kratochvíle nastupující generaci stačit?

Dnes má supermarket plnou kasu, zítra tomu může být jinak. Podle výzkumu Bryana Robertse by 54 % Čechů raději nakupovalo někde jinde. Mezi nejvíce preferované obchody patří Kaufland a Lidl, kde by chtělo nakupovat až 50 % zákazníků. U jejich současného obchodního domu je drží nedostupnost preferované volby v jejich blízkosti a do jisté míry také pohodlnost.

Získejte si jejich srdce pomocí příjemného zákaznického zážitku

České supermarkety momentálně stojí na transakční loajalitě. Nabízí klientům logické důvody, proč nakupovat právě u nich. Když se autor přednášky zeptal zákazníků na hlavní důvody pro nakupování v určitém obchodě, dostal obecné logické argumenty: 53 % dotazovaných zmínila mezi hlavními přednostmi blízkost obchodu, 46 % snadnou dostupnost a 38 % dobrý výběr potravin.

Tato taktika ovšem obchodu zajistí pouze jednorázový nákup. Pokud si supermarket chce zákazníka udržet a stát se jeho preferovanou volbou, musí se orientovat na vzbuzení již zmiňovaného emočního zážitku.

Největší inspirací je pro české obchodníky supermarket Globus, který přes svou poměrnou nedostupnost vlivem nižšího počtu obchodů podle výzkumu u zákazníků zvítězil právě v poskytování nejlepšího zákaznického zážitku. Právě o něm to přitom dle Robertse v budoucnosti bude především:

„Budoucnost loajality je o budování emocionálního pouta. Všichni můžeme mít spoustu informací o zákazníkovi. (…) Všichni můžeme otevřít nový obchod. Ale to může udělat i naše konkurence. A internet je tady a Amazon je za dveřmi a bude čím dál tím těžší navázat přirozené emoční pouto se zákazníkem. (…) Přitom jeho navázání bude čím dál tím důležitější.“

Emoční pouto se skládá ze dvou složek. Pečování o zákazníka a zákaznického zážitku.

Získat jej můžete, když klienty nakupování u vás bude bavit a budou se cítit vítaní. Pořádejte kurzy vaření, pomozte jim s péčí o děti, provoňte obchod čerstvým pečivem. Inspirovat se můžete také názorem Lenky Hanáčkové, která v rámci Retail Summitu zastupovala společnost Makro: „Zákazník si může v obchodě namlít kávu, smíchat müsli. Snažíme se zapojovat všechny smysly. Na prodejnách, kde pečeme, si 70 % zákazníků pečivo kupuje.“

Dále v rámci svého výzkumu nechal Bryan Roberts promluvit české zákazníky o svých představách. 39 % z nich by od supermarketů uvítalo inspiraci pro vaření jednoduchých zdravých jídel, 31 % zákazníků zmínilo podporu zdravého stravování u dětí a 24 % by ocenilo pomoc při získávání volného času pro svou rodinu.

Nicméně realita českých supermarketů se těmto požadavkům spíš nepřibližuje. To nejlepší, co aktuálně může nabídnout, jsou slevové akce. Dále věrnostní kartičky, které se ale více orientují na sběr klientských dat než na pozitivní zákaznický zážitek. Slevové kupony a „jednorázové“ dárkové předměty ovšem nestačí. „Loajalita není o plastových kartičkách, je to o tom říct ‚děkuji' nejlepším zákazníkům hmatatelným a emocionálním způsobem,“ řekl Bryan Roberts na závěr své přednášky, tentokrát již bez žertů.

Zdroj obrázků: prezentace Bryana Robertse