Davové šílenství a reklama

Možná jste zaregistrovali nedávnou akci, při níž se slovenské pobočce hypermarketů Kaufland podařilo vyvolat run na vlastní pobočku. Odborníci se vesměs shodli, že si tím firma spíše ublížila než pomohla. Jak nám ale může davové šílenství pomoci?

Modrá noc jako příklad

Obrázky z prodejní akce v Kauflandu Malacky (26.10. 2011) připomínají řadu podobných záběrů z amerických obchodů cca z přelomu osmdesátých a devadesátých let.

Nabídněte extrémní slevu na žádané zboží, vytrubte jí dostatečně dlouho dopředu, časově jí výrazně omezte a pokud možno vše načasujte tak, aby vás výsledek moc nepoškodil. V tomto případě na noční hodiny. Vyvoláte hromadný útok spotřebitelů na vaši provozovnu, nebo-li run.

Slovenský Kaufland se touto akcí, vtipně nazvanou „modrá noc“ bránil vstupu konkurenta, který měl být otevřen následující ráno. Video z celé akce překročilo hranice Slovenska a stalo se internetovým memem pevně spojeným jak se značkou retailových řetězců Kaufland, tak i s typickými proprietami jejich unifikovaných prodejen.

Přinejmenším zpočátku též zůstalo spojeno se všemi negativními rysy, které obdobné akce provázejí. Tedy s faktem, že akční zboží došlo během několika minut, někteří lidé se nedostali dovnitř, řada jich utrpěla přinejmenším oděrky a ti ostatní se chovali jako zvířata.

Učinil Kaufland správný krok?

Reklamní, mediální a sociální odborníci, kteří akci hodnotili, se vesměs shodli na tom, že je spíše destruktivní. Že Kauflandu Malacky v boji s novou konkurencí nepomůže a že o něm vytváří zbytečné negativní povědomí. Že mnoho frustrovaných zákazníků odejde a další se při akci zásobí, takže dlouho nepřijdou. To je všechno pravda, ovšem musí být run na hypermarket vždy pouze negativní? Ne. Ovšem je třeba s ním zacházet velmi opatrně.

Dokáže dav spolupracovat?

Davový run je poměrně snadné vyvolat, a recept na něj je znám minimálně od poloviny osmdesátých let minulého století. Kromě divoké podoby, kterou aktuálně ilustruje příklad Kauflandu Malacky jej můžeme vidět v mnohem civilizovanější podobě front před značkovými obchody Apple, případně HTC. Obojí vytváří vysoce funkční reklamu založenou na atrahování klasických médií a bezprostředním zajištění jejich pozornosti zadarmo, na průniku do běžného života nezaujatých občanů a na word of mouth.

Rozdíl mezi intelektuálním čekáním před prodejnou s mobilními telefony a nájezdem na Kaufland je jeden: ve druhém případě se mnohem více projevuje fakt, že spotřebitelé navzájem soutěží o zboží, jsou ve vztahu vzájemné rivality a tedy tenze. Produktem této tenze může být cokoli od napjaté atmosféry, přes zranění způsobená davem po ušlapání některých jedinců v něm. 

Dav ale také dokáže na stejném principu spolupracovat, a v okamžiku, kdy kýžené zboží dojde (nebo se alespoň rozkřikne taková zpráva) ušlapat ochranu hypermarketu. Tím se jeho agresivní energie paradoxně nejenom nevyčerpá, ale ještě podpoří.

Run podpořil emoce

Obrázky z Malackého Kauflandu vypadají skutečně otřesně a management zmíněného obchodu jistě zpytuje svědomí před svými nadřízenými. Avšak na druhou stranu tento typ informace propojuje značku s určitou emocí a to u nakupujících, kteří jsou od inkriminované prodejny stovky kilometrů vzdáleni. Když budou nyní vstupovat do svého oblíbeného Kauflandu, tato emoce se v nich probere (byť s dovětkem, že „toto se u nás nemůže stát“) a ovlivní jejich nákupní chování možná ještě za několik let.

Nechci tím říkat, že Kaufland nyní přitáhne do svých provozoven agresivnější typy, ale že účinek záměrně vyvolaného runu jde daleko za hranice Malacek i Slovenské republiky. Možná ho budou provozovatelé těchto hypermarketů sklízet v podobě vyšších příjmů, možná také větší agrese ve svých prodejnách, po jejíž příčině se bude špatně pátrat.

A možná inspirují svou konkurenci k tomu, aby zdánlivě vyčpělou taktiku z osmdesátých let oprášila.