Impuls a interaktivita v in-store nabývají na důležitosti

Impuls a interaktivita patří mezi klíčové fenomény dnešní komunikace v prodejních místech. Proto byly také hlavní linkou konference Marketing at-retail POPAI forum, kterou pod titulem „Jak lépe komunikovat v místě prodeje?“ uspořádala v Praze středoevropská pobočka POPAI.
Co se o nákupním impulsu v současnosti ví, jak se na jeho význam dívají odborníci a jaké jsou současné trendy v nákupním chování, prozradili přednášející v první části konference.

Přednáškový blok na téma nových in-store technologií, který proběhl v druhé části programu, se zabýval možnostmi a perspektivami digitálních médií z hlediska jejich interakce se zákazníky a také vyvolal velmi podnětnou diskuzi o šancích těchto médií na našem trhu.

Paradox volby

„Stále více rozhodnutí se dnes provádí před regálem a neplánované nákupy
jsou stále důležitější. S tím, jak jsou tradiční média, např. TV, tisk, rozhlas apod. odmítány stále rozdělenější cílovou skupinou zákazníků, získávají vedle ostatních podlinkových forem
reklamy materiály POP větší úlohu,“ potvrdil v úvodu své prezentace Daniel Jesenský, prezident POPAI CE.

Impuls nabývá na extrémní důležitosti v souvislosti s tzv. paradoxem volby, kdy spotřebitelé mají stále větší možnost výběru a na druhou stranu mají podstatně méně času vybírat.

Nový vztah času a hodnoty v mysli zákazníků znamená, že na jedné straně utrácíme více peněz, abychom ušetřili čas, na druhou stranu trávíme čas tím, abychom ušetřili peníze.
Nakupování si však také chceme užít jako možnost odreagování se od každodenního stresu, abychom si udělali radost a abychom čas, který strávíme v prodejně, považovali za kvalitně prožitý.
Šance na úspěšnost značek a obchodních formátů stoupají, pokud se snaží urychlit nakupování, vzbudit dojem úspory, komunikovat hodnotu, zaujmout a pobavit spotřebitele.

Trendy v nákupních zvyklostech

V období mezi léty 1994 a 2004 se průměrná délka nákupu v supermarketech zkrátila z 90 na 50 minut. Pouhých 10,47 vteřin je například průměrná délka nákupu v uličce s mycími prostředky ve Velké Británii.
K nárůstu impulzního nakupování vede řada faktorů. Stoupá počet jednočlenných domácností. Jde především o více zaneprázdněné osoby, které jsou ochotny věnovat méně času nakupování.
10 % populace nakupuje produkty do domácnosti při cestě do jiného místa. Tento typ populace spěchá i v prodejním místě, snaží se maximálně ušetřit čas a využívá tedy času při cestě do práce, s dětmi do školy atd.
Důkazem, že impulz nabývá na důležitosti, je i fakt, že se dokupování výrobků mezi hlavními nákupy od roku 2002 do dnešní doby zvýšilo 3x.
Jak uvádí britská společnost Shoppercentric Windows, 40 % nakupujících si dnes zřídkakdy píše nákupní lístek, 44 % nakupujících se jde často do obchodu jen podívat, nikoliv za konkrétním nákupem.
Proč dochází k nárůstu impulzního nakupování? Nakupování je stále více lehce dosažitelné,
( pro 36% nakupujících jsou výrobky nyní tak levné, že je mohou vyměnit, doplnit, kdykoliv chtějí), radost z nakupování kompenzuje každodenní stres pro 42% nakupujících.
26% nakupujících na internetu připouští, že nakoupili i výrobky, které dříve neplánovali koupit.

Nakupující potřebují rychlost

Proces rozhodování při nákupech je nyní skutečně specifický. Díky méně času a ochoty investovat do přemýšlení o nakupování si spotřebitelé budují velmi silné návyky během velmi krátké délky nákupu. Dochází tak k vytváření automatického a podvědomého procesu - nákupnímu schématu, kdy si spotřebitelé v duchu vytvářejí představu (schéma) o prodejnách, uličkách a obalech, která jim umožní získat čas.Cílem je chovat se velmi rychle, intuitivně a autopilotně,
K velkému množství nákupního rozhodování dnes dochází „na autopilotu“. Kvalitativní výzkum společnosti Nielsen ukazuje, že nakupující nehodnotí všechny výrobky v prodejně, aby provedli “výbornou“ volbu. Nezastaví se v kategoriích, nepřemýšlí nad cenou, nad konkrétním výrobkem a jeho atributy. Přijímají přijatelné podle hluboce zakořeněných názorů, které se vyvinuly během doby a vytvořily silné nakupovací zvykové chování.

V závislosti na značce a kategorii mohou být POS materiály využity k usnadnění autopilotního chování, tzn.k tomu, aby rychlým způsobem zastavily a informovaly spotřebitele a také k tomu, aby umožnily dostat novou značku do repertoáru nakupujícího. Autopilotní nakupování funguje napříč kategoriemi v supermarketech i hypermarketech, a to dle průzkumu společnosti The Nielsen Company ve výši 60 až 86 %.

Impulzivní nakupování probíhá i mimo kategorie rychloobrátkového spotřebního zboží a proniká mezi všechny kategorie a nakupující. Z hlediska jednotlivých komunikačních kanálů se dle nedávného průzkumu Shoppercentric Windows nejvíce impulzivně nakupuje v hypermarketech, supermarketech a v malých obchodech (70 – 71 %). Nejvyšší impulz v oblasti zboží mimo FMCG vzniká nejvíce v sortimentu knih, DVD/video/CD, malých kuchyňských spotřebičů a spotřební elektroniky.

Jak uspět v momentu pravdy

K základním pravidlům pro dosažení úspěchu výrobku v místě prodeje patří především zajištění vysoké viditelnosti, okamžité pochopení a celková přesvědčivost komunikace produktu.
Pro získání pozornosti zákazníka v místě prodeje je třeba maximálně využít materiální podněty, které působí na jednotlivé smysly i kombinaci smyslů spotřebitele.
Důležité je rovněž poskytování objektivních, krátkých, jasných a zajímavých informací. V této souvislosti hrají zajímavou roli protikladné informace, které donutí zákazníka přemýšlet a případně ovlivnit jeho přesvědčení.
Na naše hodnotové soudy působí také předchozí zpracování informací, tzn. informace, které jsme již jednou přijali a zpracovali například z jiných komunikačních forem, posuzujeme příznivěji.
Vzbuzování emocí je extrémně důležitým faktorem při komunikaci se zákazníkem. Jde o
podněcování citových vzruchů, duševního pohnutí, reklamy se zaměřují např. na rodičovský instinkt, lásku ke zvířatům atd.
Významný vliv na chování zákazníka má nabídka hodnoty, která je nabídkou uspokojení potřeb, někdy je hodnotou i sama značka.

Průzkum nákupního rozhodování v in-store

„V době rozmachu moderních technologií a řady marketingových disciplín, jako je digitální marketing, virální marketing, guerilla marketing a které jsou potřebné pro budování značky, zůstává prodejna bodem, kde se rozhodne o tom, zda zákazník koupí či nekoupí a pokud v místě prodeje zákazníka nepřesvědčíme, můžeme ho ztratit,“ zdůraznila Jana Lelovičová, Strategic Planner z OgilvyAction ČR, která ve své přednášce představila výsledky celosvětového průzkumu OgilvyAction. Průzkum, který byl realizován v minulém roce a na kterém se podílely pobočky OgilvyAction v 37 zemích světa, analyzoval nákupní rozhodování zákazníků v in-store.
Jak dopadla analýza nákupního rozhodování v České republice?

Plánovaní kategorie a značky

Zákazníci mají před vstupem do prodejny u 71% naplánovaných položek předem jasnou představu, jakou značku chtějí koupit. Pouze necelých 29% se chce o konkrétní značce rozhodnout až v místě prodeje. Reálný nákup se ale s původním záměrem rozchází. Téměř u poloviny položek plánovaných do úrovně značky došlo ke změně rozhodnutí a ke koupi značky jiné. 30% položek bylo zakoupeno zcela impulsivně.
Celkem 73,5% nákupních rozhodnutí se tedy uskutečnilo na prodejní ploše (neplánovaný nákup, obecně plánovaný nákup, impulsní nákup)!

Neplánované – impulzní nákupy

V případě neplánovaných nákupů je téměř 1/3 položek ve sledovaných kategoriích zakoupena neplánovaně.
Z hlediska jednotlivých neplánovaných produktových kategorií je nejméně plánovanou položkou vlasová a tělová kosmetika, jde o kategorie s poměrně intenzivní reklamou a podporou v místě prodeje a také s rychlým inovačním cyklem. Zákazníci nejvíce plánují nákup piva a cigaret.

Zákazníci mají před vstupem do prodejny u 71% naplánovaných položek představu, jakou značku chtějí koupit. Ale téměř u poloviny položek zákazníci změní své původní rozhodnutí o nákupu konkrétní značky přímo na prodejní ploše. Tyto výsledky znovu potvrzují důležitost komunikace v místě prodeje a význam provázanosti s nadlinkovými formami komunikace.

Ke změnám značky dochází nejvíce v kategorii vlasové a tělové kosmetiky a hotových jídel v prášku. Vysoká loajalita je překvapivě zjištěna u značek cukrovinek a především u tabákových výrobků.

Zákazníci supermarketů nakupují o něco více plánovitě než hypermarketů a také méně mění původní rozhodnutí koupi o značky. Vyplývá to z celkového nákupního chování v rámci těchto obchodních formátů, v supermarketech se realizují spíše doplňkové nákupy konkrétních položek.

Nákupní chování žen a mužů se liší

Ženy nakupují o něco impulsivněji a tráví více času v prodejně než muži. Muži častěji nakupují dle nákupního seznamu než opačné pohlaví a běžně se snaží realizovat nákup co nejrychleji.
Ženy častěji nakupují impulsivně v mladém věku, se stoupajícím věkem počet neplánovaných nákupů u žen klesá s rostoucí zodpovědností za domácnost. U mužů (vyjma nejmladších) je to naopak.
Ženy častěji mění své rozhodnutí o plánované značce než muži. Jsou citlivější na promoční pobídky.
Ke změně rozhodnutí o značce jsou nejvíce náchylné nejnižší a nejvyšší věkové kategorie. U mladších ročníků to lze vysvětlit sklonem k impulsnímu nakupování a ochotě zkoušet nové. U starších ročníků je důvod spíše racionální (volím nejlepší nabídku).

„Zákazníci jsou neloajální. Nechodí do prodejny kvůli našim značkám, ale kvůli svým potřebám a je pouze na nás, zda mu dokážeme nabídnut dostatečnou přidanou hodnotu a motivaci, aby koupil právě náš výrobek,“ uvedla v závěru své prezentace Jana Lelovičová.

„Stejný zákazník bude různě nakupovat různé kategorie, jinak se bude chovat v hypermarketu, jinak v supermarketu. Různé kategorie zákazníci nakupují různě, a proto nelze realizovat podporu „přes kopírák“. Jakákoliv podpora a promoční akce musí tedy být připravena na míru na základě důkladného poznání konkrétního typu zákazníka a jeho nákupního chování.“

Stimulovat různé spotřebitele v různých prodejních kanálech

Pohled Jana Hrdličky, Channel Managera ze společnosti Imperial Tobacco ČR na impulzní chování spotřebitele byl zajímavější o skutečnost, že se jednalo o pohled zástupce sortimentu, u kterého dochází jen velmi málo k neplánovaným nákupům.

Prezentovaný test oční kamerou měl za cíl zmapovat chování spotřebitele během nákupu tabákových výrobků a také jeho celkovou orientaci v prodejním prostředí. Testování se uskutečnilo v nákupních zónách v hypermarketech a v dalších prodejnách tabáku v Praze.

Výsledek testování výlohy prodejního místa se sortimentem tabáku ukázal, že výlohu zaregistrovalo deset z jedenácti spotřebitelů. Z hlediska testovaných ploch v prodejním místě bylo potvrzeno, že nejvýraznější plocha zájmu, kde probíhá interakce, je sektor ve výšce očí a pod výškou očí. Naopak lidé neregistrují horní komunikační plochy, kterou jsou umístěny nad „úrovní očí“. Test rovněž odhalil skutečnost, že nejlepší komunikační plocha je na těle prodávajícího personálu, tzn. na promočních tričkách, vestách apod.

Z poznatků získaných při testování vyplývá, že komunikace prodejního místa musí být úderná, jasná, barevně upoutávající tak, aby zákazníka vtáhla do děje. Příkladem je posuvná komunikace na kolejničkách, která upoutá pohled zákazníka.

Dle Jana Hrdličky se tendence k impulsnímu nákupu projevuje především u kategorií značkových výrobků, u kategorií, jejichž produkty „potěší“ (sladkosti, tělová a vlasová kosmetika) a také u kategorií, které nakupující potřebují, ale mohou na ně zapomínat, protože mají vůči nim nízké emoční zaujetí (mouka aj.).
Impulsivita naopak výrazně klesá od určité cenové hladiny produktu, cenová hranice je individuální a záleží rovněž výrazně na konkrétní spotřební situaci.

„Z hlediska různých faktorů působících na nákupní impuls je nutno nezapomínat na významnou roli prodejního personálu, který by se měl stát skutečným komunikačním médiem,“ řekl Jan Hrdlička. „Prodejní personál vnímám jako důležitý potenciál, který může významně pomoci ovlivnit rozhodnutí zákazníka v přemíře produktů. Prodejní zaměstnance je třeba motivovat, proškolit a změnit z vykonavatele prodeje na aktéry prodeje.“

Úspěšnost komunikace v různých prodejních kanálech

Vysokou úroveň impulsivity zajistilo nainstalování žlutých rámů na tabákové výrobky do nezávislých potravin, které mělo za následek navýšení prodeje značky West až o 300 %.

Nárůst impulsních nákupů značky Davidoff na čerpacích stanicích výrazným způsobem podpořila komunikace ve formě věrnostního SMART programu v pokladní zóně, kdy při zakoupení jedné krabičky cigaret této značky získali zákazníci SMART body.
K úspěšným akcím patřila i podpora prodeje značky WEST ICE, kdy v provozovnách byly během letních měsíců umístěny do pokladní zóny ledničky, které umožňovaly nabídnout vychlazené cigarety s příchutí spearmintu, což zlepšovalo chuťové vlastnosti cigarety. Bylo zaznamenáno navýšení prodeje o 6% během nasazení komunikace a promoce.

Nákupní impuls zvýšil pilotní projekt při zavedení na trh dámských cigaret spojený s aromaterapií – nástroji vůňového marketingu, kdy při zakoupení krabičky cigaret Style zákaznice obdržela aromatické mýdlo s růží. Akce probíhala za účasti hostesek, které motivovaly zákaznice dárkem i vytvořením specifické atmosféry s aromatickými svíčkami.

Možná ne zcela známou skutečností je ta, že jedna z nejimpulsnějších oblastí jsou DUTY FREE provozovny, kde až 40 % zákazníků realizuje své nákupní rozhodnutí. I zde samozřejmě platí jednoznačná, výstižná a jasná komunikace.

Proč hovoříme o digitálních médiích jako o perspektivním komunikačním nástroji?

„ Dle dosavadních zjištění až 75% lidí zaznamená prostředky digitální komunikace. Již samotná existence obrazovky přitahuje pozornost a lidí je sledují déle než statický obraz. Digitální prostředky přispívají výrazným způsobem k vyšší atraktivitě prodejního místa. Flexibilita tohoto nástroje umožňuje optimální cílení kampaní a provádění změn v reálním čase. Díky digitálním médiím je možné aktivně vstupovat a ovlivňovat aktuální tok a obsah informací,“ shrnul charakteristické rysy digitálních komunikačních prostředků Michal Augusta, garant sekce pro digitální komunikaci POPAI CE.

Podle názoru Jana Hanáka ze společnosti Audioreflektory.cz, jehož vystoupení se soustředilo na otázku interaktivity digitálních prostředků, dnes dosud lidé žijí v mýtu, že digitální komunikace je drahá, a to je jeden z důvodů, proč jsou digitální média v reklamě opomíjena.

„Interaktivní digitální prostředky však čeká v marketingu slibná budoucnost díky benefitům, které přinášejí,“ uvedl J. Hanák.
Moderní interaktivní technologie dokáží reagovat na podnět zákazníka, poskytnut dokonalou a přehlednou analýzu jeho preferencí a chování. Jsou schopna zajistit cílenost a individualizaci komunikace z jejich obsahu. Mezi příklady těchto technologií je třeba jmenovat dotekové technologie multitouch, systémy detekce obličejů nebo systém „platba za proklik“, který lze s dnešními technologiemi aplikovat i v outdooru a v prodejních místech, kdy zákazník zaplatí za skutečně odvedenou komunikaci.

Pro účinnost digitálních médií je důležitá vhodnost jejich umístění. Digitální média by neměla být nasazována v průchozích místech, kdy lidí nemají čas obrazovky sledovat, ale tam, kde zákazník čeká např. na dopravu, na pobočce, ve frontě v prodejně a je otevřen komunikaci.

Konkrétní příklad využití moderních technologií a jejich úspěšné adaptace prezentovala Lenka Kahalová, marketingová ředitelka společnosti FORTUNA sázková kancelář. Jde o příklad moderního informačního servisu nadnárodní společnosti v odvětví, ve kterém má dostupnost aktuálních, přesných a obsáhlých informací zásadní podíl na spokojeném klientovi.
Typickými zákazníky Fortuny jsou muži všech věkových, příjmových a zájmových skupin, proto jsou komunikační formy přizpůsobeny všem typům těchto zákazníků.
Fortuna nabízí profesionální služby, ale především navíc prodává emoce - naději, výhru, adrenalin, zábavu a vzrušení. Jak se prodává tento typ „zboží“ a jaké moderní technologie lze v tomto segmentu uplatnit?
Díky novým technologiím a informačním kanálům představuje Fortuna „bezlimitní“ místo prodeje, kdy nejsou místa prodeje fyzicky omezena. Společnost dokázala v rámci své úspěšné strategie všechny informační kanály změnit na prodejní místa.
Komunikačními kanály jsou kamenné pobočky, informační pobočkové kanály, sázkařské kiosky, webový portál, mobilní telefon či teletex. Prodejním místem se rovněž stává prostředí fotbalových stadionů, kde probíhá komunikace se zákazníky.