Kouzlo a zmar podprahové reklamy

Podprahová reklama je v oblasti marketingu jedno z často se opakující zaklínadel. Jedni ji vyzdvihují jako pomocníka při prodeji čehokoli, další zatracují nebo dokonce zakazují, jiní o ni sní. Jen málokdo se však k její problematice staví skutečně střízlivě.
Vynález podprahové reklamy patří mezi ty, jejichž datování není možné přesně určit. Někteří teoretici nacházejí první pokusy o to, co dnes označujeme jako podprahovou reklamu na počátku dvacátého století (propagační plakáty americké armády). Pro jiné se podprahová reklama objevila již mnohem dříve, i když samozřejmě ne v podobě produktové nebo značkové propagace. Jsou i tací, kteří se domnívají, že její skutečné využívání je teprve otázkou konce minulého a začátku současného století.
Spory o původ podprahové reklamy nejsou podstatné. Podstatné je, že téma podprahové propagace bylo nastoleno, a že i když tento druh reklamy je ve většině civilizovaných zemí světa zakázán, rozhodně z diskursu mediálních agentur a třeba taky politiků nevymizel. Ostatně, není se co divit. Co je to vlastně podprahová reklama? Jak má fungovat, a jak doopravdy funguje, pokud vůbec?

Ztracené políčko

Princip podprahové reklamy bývá nejčastěji popisován na příkladu filmu. Člověk je schopen vědomě vnímat pouze určité množství informací. Pokud je toto množství překročeno, nebo pokud je nějaká informace podána specifickým způsobem, lidský mozek na ni nereaguje na kognitivní úrovni (tedy na úrovni, kterou jsme schopni si uvědomit). To ale neznamená, že by na tuto informaci nereagoval vůbec. Informace je v lidském mozku uložena, a je zpracována nevědomě, někdy s určitým časovým zpožděním, ale zato důkladněji, než kdyby byla uvědomělá. Informace, která se do lidské paměti dostane nevědomě neprochází filtrem přirozené kritičnosti, není konfrontována s jinými informacemi a proto je pro příjemce snáze akceptovatelná. To, že je akceptována mimo kognitivní úroveň (mimo práh vědomí) ji dává název „podprahová“.

Příklad s filmem, přesněji s kinofilmem, který byl zmíněn výše funguje následovně: klasický film je tvořen statickými políčky, která pokud je vidíme na stále stejném místě rychle za sebou, vytvářejí iluzi pohybu. Kognitivně žádné z políček nevnímáme samo o sobě, dohromady však tvoří konzistentní vjem.
Pokud je do proudu políček vloženo jedno se zcela jiným obsahem (třeba obrázkem značky), není divák filmového záznamu sto rozlišit je od zbytku filmu. Políčko má před očima pouhou 1/24 sekundy, což je příliš málo, než aby na ně dokázal zaostřit svou pozornost. Přesto je ale i toto políčko zpracováno jeho mozkem a sdělení (obrázek značky) se tak dostává do jeho paměti na podprahové úrovni. Že filmu „chybí“ jedno políčko přitom také není schopen rozlišit.

Teorie a realita

Příklad se ztraceným filmovým políčkem, který byl popsán výše je dnes již klasický, ale zdaleka neodráží možnosti vkládání podprahové komunikace do různých sdělení. Informace může být zakódována na první pohled nepostřehnutelným způsobem do jiného grafického, nebo textového, ale i audiovizuálního sdělení. Může být ukryta v kontextu sdělení tak, že se stává zřejmou až poté, co je její příjemce vystaven několika různým podnětům. Může být nastavena tak, aby účinkovala s časovou prodlevou, nebo naopak předběhem před tím sdělením, které je v rámci komunikace zřejmé. Může mít (a má) stovky forem. Jen velmi málo z nich je přitom tak sofistikovaných, jako je „ztracené“ políčko filmu.
Stejně jako si mediální vědci a odborníci nejsou zcela jisti původem podprahové komunikace, nejsou si jisti ani její účinností. Existuje celá řada studií prováděných na různých lidech a v různou dobu. Některé z nich ukazují na to, že podprahová komunikace je nejenže funkční metodou distribuce propagačních sdělení, ale že dopady takto sdělovaných informací na příjemce jsou zřetelně vyšší, než u komunikace klasické. Některé jiné studie dávají podprahové reklamně srovnatelné šance s klasickým sdělením a jsou i data, která jakoukoliv funkčnost nepřímé komunikace na příjemce mediálního sdělení zlehčují až vylučují.
Právo a pravidla regulující reklamu ve většině vyspělých zemí podprahovou komunikaci vylučují, a to bez ohledu na její skutečnou, či spekulativní účinnost. Je pro to jednoduchý argument: příjemce podprahového sdělení neví, že je vystaven reklamnímu působení. Vztah mezi ním a komunikátorem tak není rovný, což je při dodržování zásad férové reklamy nepřípustné. Příjemce se snáze stává předmětem manipulace, ostatně celá podprahová reklama není založen na ničem jiném.
Bez ohledu na teoretickou spornost toho, zda podprahová reklama účinkuje nebo ne, a bez ohledu na to, že je právně zamezena a zakázána představuje obor, po kterém všichni hráči na PR a reklamním trhu pošilhávají. Asi největší snaha o využití technik podprahové komunikace je v případě jednak brandové, jednak politické reklamy. Paradoxně přesně u těchto typů sdělení je reálná účinnost podprahové reklamy nejméně měřitelná, současně je však její existence nejhůře prokazatelná. V praxi se tak s pokusy o podprahové ovlivnění příjemců sdělení můžeme setkávat doslova na každém rohu.

Kornout na hranolky

Blíží se volby, a tak podél cest vykvetly aleje politiků na billboardech. Lhostejno, jakou ideologii a subjekt tito lidé představují, mnoho věcí mají společných. Jednou z nich je, že jejich tváře jsou digitálně upraveny (počítačoví grafici tomu říkají „Photoshopová maskérna“. Politici vypadají mladší, zdravější a celkově sympatičtější, než jsou ve skutečnosti. Proč? Protože takto mají větší šanci zaujmout příjemce sdělení. Nejsou v tom sami. Modelkám na titulních stránkách módních a lifestylových časopisů se kromě korekce drobných vad na tělech digitálně rozšiřují zorničky; přesně ze stejného důvodu. Dávno před vynálezem Photoshopu na efekt širokých zorniček (kdy se člověk zdá druhému člověku sympatičtější) přišly ženy samy, a tak před důležitými schůzkami buď záměrně plakaly, nebo užívaly některé drogy.
Podprahovou komunikací je i všudypřítomná baťovská cena „99,90“. Čerpá z toho, že člověk přirozeně zaokrouhluje dolů, a tak i když věc fakticky stojí 100Kč, vnímá ji subjektivně jako o deset korun lacinější. Těžko lze obchodníky nebo výrobce zboží napadat ze snahy, mimovolně ovlivnit zákazníka, nicméně skutečný účel jejich jednání je přesně takový. Ostatně, představte si dva tytéž výrobky, z nichž jeden stojí 1000 a druhý „pouhých“ 999 peněz. Reálný rozdíl mezi nimi je (takřka) nulový, psychologický je však značný.
Fantastickým případem podprahové komunikace jsou fastfoody. Hamburgery na jejich reklamách jsou záměrně (řádově) větší než ve skutečnosti a ze stejného důvodu jsou barevnější, než je technologicky dosažitelné. Společnost McDonald’s používá patentované kornouty na hranolky, které opticky zvyšují velikost porce. Konkurenční KFC názvem „běžná porce hranolků“ v podstatě odpuzuje konzumenty od jejího nákupu a vytváří základ pro prodej porcí „větších“ a „největších“. O umisťování reklamy na Happy Meal do výšky cca 100cm nad zem, kde je pro „běžného“ člověka nepozorovatelná, ale zcela jistě zasáhne svou cílovou skupinu nemluvě.
Zkrátka a dobře. Se snahami o podprahovou reklamní komunikaci se můžeme setkávat na každém kroku. Že některé z nich zde byly popsány, neznamená, že na vás nebudou fungovat. Některé z forem těchto sdělení využívají základní pudy člověka (sex, smrt, život, hlad) další sociální potřeby (vhlížení do soukromí, potřeba zařazení do skupiny, snaha se sdílet). Podprahově působí i takřka každá reklama typu product placement, neboť se jedná o jedno sdělení ve druhém.

Podprahová reklama vzniká někdy i „podprahově“ a to paradoxně ze snahy reklamu eliminovat. Tak například když televizní štáb rozostří logo supermarketu, před nímž je natáčen rozhovor či standup, ve skutečnosti zavádí pozornost diváka na ně, a ten je schopen si chybějící informaci na základě svých zkušeností „dopočítat“. V podobném duchu bychom mohli pokračovat dál.

Užití

Asi těžko bychom dnes hledali někoho, kdo by se pokusil používat „klasickou“ podprahovou reklamu v podobě chybějícího políčka, případně překrývajících se nápisů v základové barvě billboardu. Metody používání podprahových vjemů jsou dnes zkrátka jiné. Taková reklama vzniká někdy jako nechtěný důsledek nedomyšleného komunikátu, jindy naopak jako přesně cílený a velmi dobře propočítaný efekt, který se před nasazením empiricky testuje na potenciálních příjemcích. Zákazy a legální regulace nemohou tento proces fakticky oblenit, protože je příliš komplikovaný, než aby mohl být řízen. To ovšem není v žádném případě omluvou vůči jeho nadužívání, nebo zneužívání.

Účinek

Jak bylo řečeno na začátku, „skutečný“ účinek podprahových sdělení je více, než čímkoli jiným, otazníkem. Vzhledem k tomu, jak velkému množství snah o podprahovou komunikaci jsou dnes příjemci reklamy vystaveni se dá předpokládat, že reálný dopad jednotlivých sdělení se spíše otupuje. Není to dobrá zpráva, protože fakticky nutí tyto metody používat ve snaze udržet krok s konkurencí. Je otázkou, zda se tak podprahová komunikace vlastně nestává kontraproduktivní a změřenou sama proti sobě. Tuto otázku si musí každý, kdo dělá reklamu zodpovědět sám pro sebe a na vlastní zodpovědnost.