Doprava zdarma v newsletterech eshopů funguje

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Společnost Experian CheetahMail se ve svém průzkumu podrobněji podívala, jak na americkém trhu funguje nabídka dopravy zdarma v newsletterech eshopů. Celkem očekávané bylo zjištění, že pokud je nabízena doprava zdarma, zákazníci více nakupují, respektive je lepší konverzní poměr. S tímto zajímavým marketingovým nástrojem lze ale v oblasti nabídek produktů a služeb pomocí e-mailu pracovat daleko efektivněji, než se pouze rozhodnout, zda ho využít nebo ne.

Příznivá nabídka pro uživatele

Taktika „poskytneme zákazníkům dopravu zdarma a oni spíše koupí“ je hojně využívána ve všech možných eshopech či nabídkových e-mailech, a to jak v zahraničí, tak u nás. Zejména konzervativní český nakupující je podobnou nabídkou často velmi potěšen, bereme ohledy na každou korunu a cenu dopravy běžně v hlavě připočítáváme k ceně zboží, výsledná cena je poté porovnávána se stejně vypočítanou cenou o konkurence. Většina českých eshopů má stanovenu hranici ceny nákupu, po jejímž překročení odesílá zboží zákazníkovi zdarma. To je standardní postup a samozřejmě má svojí logiku, zejména v našich podmínkách,

"Většina českých eshopů má stanovenu hranici ceny nákupu, po jejímž překročení odesílá zboží zákazníkovi zdarma. To je standardní postup a samozřejmě má svojí logiku...

kdy je cena balného a poštovného mnohdy vyšší, než cena samotného zboří. Stanovení hranice například 2000 Kč je logické a může se stát, že nakupující se kvůli dosažení na dopravu zdarma koupí něco, co ve skutečnosti ani nepotřebuje. A mezi námi, není právě tohle cílem veškerého marketingového počínání provozovatelů eshopů?

Dobře popsané trendy

Na první pohled může být doprava zdarma velmi jednoduchým mechanismem podpory prodeje, ovšem společnost Experian CheetahMail se na něho podívala vědecky a hodně podrobně. Využila dat od svých klientů, těch bylo 198, což už je dostatečně relevantní skupina. Jaké jsou trendy a tipy v používání dopravy zdarma?
Okolo 70 % provozovatelů eshopů podle výzkumu zjistilo, že konverzní poměr e-mailové nabídky zboží s dopravou zdarma je vyšší, než při dopravě placené. A navíc – 47 % provozovatelů eshopů prý s dopravou zdarma zaznamenalo vyšší průměrnou cenu objednávky. Takže základní dva požadavky na zefektivnění prodeje byly splněny, doprava zdarma jednak lépe prodává (jinak řečeno konverzní poměry nabídek jsou lepší) a také podporuje zákazníka v utrácení (pravděpodobně si řekne, že když už ušetřil za dopravu, může si dovolit koupit něco navíc). Tolik tedy klíčová čísla, která mají dokladovat, že s dopravou zdarma se opravdu vyplatí pracovat. Zájemci o přesné ohodnocení smyslu využití dopravy zdarma si mohou na základě svých podmínek a čísel stanovit model, který jim pomůže v rozhodování, zda si za dopravu nechat platit, či ne. Obecně platí, že čím dražší zboží nabízíme, tím méně by nám mělo záležet na nějaké té koruně za dopravu...

Jak na B2C segment?

Ale zpět k výzkumu. Doprava zdarma zvýší nejvíce konverzní poměr nabídek určených ke spotřebě v domácnosti. Nabídky firmám s dopravou zdarma takový úspěch nemají, pravděpodobně proto, že objednávající neutrácí vlastní peníze a je dost omezen v tom, co kupuje. Výzkumníci upozorňují na možnost práce s daty z minulosti při zasílání nabídek e-mailem. Například když prodejce ví, že si jeho zákazník každých 12 měsíců kupuje nový počítač, pošle mu před vypršením dané doby nabídku na koupi nového počítače e-mailem, jako dáreček za věrnost může nabídnou nestandardní slevu nebo třeba i dopravu zdarma. Jde prostě o to, využít nabídku dopravy zdarma v pravý čas. Pokud bude doprava zdarma jenom jeden týden, má tento fakt v mysli zákazníka zafungovat, jako že to opavdu spěchá a jde o výjimečnou nabídku.
Odborníci nedoporučují mít dopravu zdarma pořád nebo dlouhodobě, to pak snižuje její efektivitu. A možná se může stát, že stálá nabídka dopravy zdarma nebude vydělávat vůbec. Při časově omezené nabídce dopravy zdarma jde zrovna o událost, kterou je možné komunikovat a kvůli které se už vyplatí odeslat nabídky zákazníkům e-mailem.
Jak bylo řečeno výše, je vhodné nabídku dopravy zdarma kombinovat s dalšími slevami, pak se efektivita obou zvýhodnění „násobí“. Tuto strategii je možné využívat například při masivních výprodejích, když je potřeba zbavit se skladových zásob. Zajímavé je, že ve Spojených státech není potřeba pro efektivitu e-mailové nabídky stanovovat minimální hodnotu nákupu. „Institut“ dopravy zdarma funguje vždy.

Důležité načasování

A co sezóna? Ta samozřejmě také hraje roli, v USA je například se vyhledávačích nejvíce vyhledává spojení „free shipping“ dříve než ve klasické vánoční sezóně a špička vyhledávání tohoto spojení trvá déle. Vzrůst začíná v říjnu a pokračuje až do prvního týdne v lednu. Časové umístění nabídky dopravy zdarma do tohoto intervalu je samozřejmě dobrým nápadem vzhledem k vánočním (a možná i povánočním) nákupům. S jakým produktem dopravu zdarma spojit? S tím, o který je zájem, rozhodně nesmí jít o „ležák“. Zboží musí být aktuální, jinak se může zákazník domnívat, že se jedná o výprodej starého harampádí. Jinak řečeno, doprava zdarma neprodá všechno. Důležité je také oslovovat správné lidi správnou nabídkou, pokud zákazník často nakupuje příslušenství k počítači, měl by newsletter nabízet to, co ho zajímá. Pak je možné použít další závaží na misku vah ovlivňující rozhodování o nákupu, a tím je doprava zdarma.