Kdy nám věrnostní program vrátí prostředky v podobě loajálních zákazníků?

Věrnostní program byl kdysi známkou rozvinuté péče o zákazníka u velké většiny středních a malých podniků. Jenže s tím, jak se množily plastové kartičky, jejichž jediným cílem bylo zaplnit naše peněženky, se programy stávaly stále méně zákaznicky atraktivní. A pak nastal druhý extrém – programy zákaznické loajality zůstaly pouze pro velké hráče.
Přitom cesta, jak odměnit zákazníka za věrnost, nemusí nutně vést trním a bažinami. Téměř vždy se dá naplánovat tak, aby spokojenost zavládla na obou stranách…

Vstupní data

Věrnostní programy jsou staré jak obchod sám. Těm, jejichž tvář obchodníci znali a věděli, že platí dobře, se dávalo na sekyru, v lepších časech byl takový zákazník hýčkán pozorností na účet podniku. Postupem času došlo k transformaci takovýchto programů na masovou záležitost, která musí být co nejvíce zautomatizovaná a dostupná každému. A to je právě chyba.
Základem při tvorbě kvalitního věrnostního programu je totiž pravá znalost našich zákazníků a následná inteligentní analýza získaných dat. A to platí jak pro B2C tak B2B sektor. Důvodem je nejen markantní navýšení efektivity, ale také zametení stop před konkurencí. Je třeba si uvědomit, že sebelepší obecně aplikovatelný program půjde vždy okopírovat a napodobit. A každá kopie, která bude pořízena naší konkurencí, srazí naše procento potenciálního ovlivnění zákazníků na polovinu.
Opatřit si kvalitní zákaznická data je tedy nutnost. Jak je ovšem získat? Možností je mnoho. V první řadě se můžeme, pokud nám to čas dovolí, věnovat pravidelnému observingu. A to nejen ve smyslu „šoulání“ po provozovnách a pracovištích, ale také analyzováním komunikačních kanálů, včetně kontaktního, komunikačního nebo výdejního centra. Tímto pasivním přihlížením snáze pronikneme do procesů, které nám mohly být utajeny. Velkou roli totiž hrají i drobnosti, které bychom jindy přehlédli. Observing je také dobré spojit s mystery marketingovými aktivitami – tím získáme oboustranný ucelený vhled.

Druhou a možná i zásadnější činností je dataminingu anebo hezky česky „datokopectví“. Zákaznická data můžeme získat mnoha cestami – pořízením zákaznické databáze a její kvalitní segmentací, vyhodnocováním zákaznického chování a to jak v případě online tak offline aktivit, F2F rozhovory se zákazníky a sbíráním podnětů od vnitřní i vnější veřejnosti.

Každému dle jeho potřeb

Častým omylem věrnostních programů je fakt, že jsou určeny bez rozdílu všem. Respektive – všichni zákazníci mají stejné možnosti a záleží pouze na nich, jak je budou prostřednictvím svého nakupování ovlivňovat (například ziskem bodů či sběrem kuponů). Právě toto je možno označit ve většině případech za elementární chybu. Pravda, největším sítem je pro nás fakt, že daný člověk nakupuje právě u nás – z toho již můžeme usoudit, že necílíme zcela mimo, na druhou stranu bychom si měli přiznat, že věrností program je pro nás rentabilní jen v případě tvrdého zákaznického jádra. Ostatní si sice slevovou kartu pořídí, ale jejich frekvence nákupu a vůbec celé nákupní chování se na základě tohoto změní minimálně.
Je proto potřeba zamyslet se nad optimalizací programů. Považte – není logické ubrat výhody zákazníkům, kteří by je stejně nevyužili a přidat je těm, kteří je ocení více? Pokud přesuneme náklady vynaložené na pasivní nákupčí ke tvorbě specifických nabídek pro top-customers, nikomu tím neuškodíme a benefit z toho bude jak pro nás, tak pro klíčové zákazníky.
Ke zvážení je také málo aplikovaná, avšak efektivní dvou až tří kolejná metoda, kdy v rámci jednoho programu operujeme se subnabídkami. Pokud například zjistíme, že pro muže je mnohem větším lákadlem možnost patřit do VIP klubu, který je jednou do roka pozván na společenskou akci než mít slevu na sortiment a u žen je to právě naopak, pak není žádný důvod, proč bychom jim nemohli dát na výběr, jakou odměnu zvolí.

Funkce zákaznických programů

Pakliže bychom pátrali po funkci věrnostních programů, hned na prvním místě se nám nabízí posilování vztahů zákazníků k produktům a značce a získávání jejich loajality. Ano, tato odpověď je samozřejmě správná a programy povětšinou sledují právě tento cíl. Také je třeba říci, že v případě kvalitně postavených programů v tomto ohledu dosahují opravdu skvělé výsledky, kdy jednotliví zákazníci považují výhody plynoucí z účasti na programu za natolik hodnotné, že se přizpůsobí námi kladeným podmínkám a požadavkům jen proto, aby do něj mohli vstoupit.
Na okraji zájmu ale stojí ještě jedna neméně důležitá funkce – a tou je možnost otevření dalšího oboustranného komunikačního kanálu se zákazníkem. A těch není nikdy dostatek. Navíc záleží pouze na nás, v jakém duchu se bude dialog odvíjet, program můžeme totiž postavit „nad rámec běžné služby“ a v takovém případě jsme schopni navazovat se zákazníkem mnohem intimnější vztahy. Krásným případem je péče o VIP klienty, která je v podstatě také projevem určitého interního „věrnostního programu“ byť oficiálně nejsou jeho podmínky nikde zakotveny.

A k čemu může tento nově nastolený kanál sloužit? Primárně je dobré využít jej pro informační akvizici. A to oboustrannou. Zákazník by měl získat dojem, že na něm skutečně záleží a že pro něj značka chce to nejlepší. My jej naopak můžeme využít pro WOM marketing a získávání feedbacku. Na jeho základě jsme často schopni upravovat naše služby mnohem efektivněji, než kdybychom si nechali zpracovat audit postavený na zákaznickém průzkumu.

Cesta vede skrz emoce

Z průzkumů zákaznického chování vyplývá, že neuvěřitelných 80% stálých zákazníků je ochotno podělit se o svá osobní data výměnou za vstup do kvalitního věrnostního programu. Uvědomme si, že věrnostní programy jsou v tomto nedostižné a pokud do nich budeme získaná data promítat, začnou mít smysl. Cesta zákaznické loajality totiž nevede přes automatizovanou péči a neslané nemastné výhody, ale přes segmentaci a osobnostní přístup. Takže nezapomeňte, pokud v rámci věrnostního programu umožníte zákazníkovi například nakupovat ve výrazné slevě v den jeho narozenin nebo pro něj zlevníte drahý výrobek, který nakupuje nejčastěji, potěší ho to rozhodně víc, než kdyby měl po roce a půl nákupů u vás křečka zdarma.