Multichannel Marketing & Sales: Proč nákupní centra strádají?
Konference Multichannel Marketing & Sales pořádaná Admaz ve spolupráci s agenturou Dark Side nabídla řadu prezentací o multikanálovém prodeji. Tento text se ovšem úžeji zaměří na retail a to, proč současný koncept nákupních center a v něm působících obchodů selhává.
Vyrůstá tu generace, která neumí nakupovat v kamenných obchodech
Důvod, proč se mnoha českým kamenným obchodům nedaří, se snažila objasnit Pavlína Hajnová ze společnosti Centers Data. Částečně je to přehnanými očekáváními. Velká nákupní centra mají jen pár vlastnických skupin a obchody jsou v rámci nich usazovány bez nějakého systému – město od města po celé republice. Snaha stavět neustále nové a přitom stejné „katedrály konzumu“ vychází z podobného megalomanství, které stojí například za realitní bublinou v Bratislavě. V ní bylo v rámci nových developerských projektů v roce 2010 neobsazeno přes 7 tisíc bytů, dnes je tento počet takřka nezveřejnitelný. Jejich cena přitom přiměla tisíce Slováků k hledání bydlení v maďarských pohraničních vesnicích.
Podle Pavlíny Hajnové rychlé peníze už lehce nepřijdou. Spotřeba se nedá zvyšovat do nekonečna. V posledních letech jsme svědky trendu oslabování spotřeby. Pokud výdaje domácností rostou, týká se to především mandatorních výdajů za bydlení či energie. Negativním faktorem je také čím dál problematičtější zadlužení domácností (i státu). Developerské firmy stojící za nákupními centry i majitelé obchodů by měli vrátit na zem a přemýšlet především nad tím, jak vyjít vstříc zákazníkovi. Retail totiž v mnohém trpí na to, že jeho komunikace k spotřebitelům je častěji založená na principu „co vám potřebujeme prodat“, nikoliv na „co chtějí naši klienti“.
Novou klientelu nikdo pořádně nezná. Vyrůstá tu generace, která nemá návyky nakupovat v kamenných obchodech. Umí dobře anglicky, je zvyklá nakupovat zboží v čínských a amerických e-shopech. Pavlína Hajnová dodová: „Nemá ani návyky, s kterými jsme dosud pracovali. Porovnávají cenu napříč Evropou a světem, konkurence se z tohoto pohledu globalizuje, aniž by si to obchodníci uvědomovali. To, že nákupní centrum Park Hostivař postavili teenageři na nohy tím, že si chodili posedět jenom tak do pasáže, protože tam bylo teplo, pomalu přestává platit…Teenageři chtějí něco jiného a jsou zvyklí nakupovat jinak.“
Přes žehrání na špatnou situaci tu jsou přehlížené příležitosti. Pohostinství v nádražních budovách představují téměř bez výjimky „zakouřené čtyřky“, kam většina slušných cestujících nevkročí. V nově zrekonstruovaném hlavním nádraží v Praze je pro změnu nelogicky galerie převážně luxusních obchodů, jež zejí prázdnotou. Ve státní opeře je nejvyšší formou občerstvení chlebíček. V univerzitních budovách se pohybují tisícovky studentů a nejsou tam téměř žádné obchody. Před fakultou architektury (fotografie níže) stojí luxusní vozy studentů, přesto v ní není ani pořádná kavárna.
Cestou ze tmy je vrátit se k reálné hodnotě, určit cenu práce, času a dostupnosti. Například dle průzkumů paní Havlové zaměřujícího se na pracující matky pro ně není rozhodujícím faktorem cena, ale úspora času, kterého mají chronický nedostatek. Mezi mezery na trhu patří: nedostatečná nabídka ve všech segmentech a kvalita poskytovaných služeb (obzvláště mimo Prahu). Z kamenné prodejny se musí stát partner nakupujícího, protože dokáže nabídnout něco, co nikdy nedokáže e-shop. „Nakupování musí být zážitek. Mluví o tom všichni, ale nikdo nedokáže definovat, co to je. Všichni nabízí fitness, welness a kavárnu, to ale není zážitek – je to jen další spotřeba,“ přibližuje Hajnová.
Kompletní prezentaci Pavlíny Hajnové můžete zhlédnout na YouTube.
Budoucností je dle ní redefinice jakési symbiózy mezi tím, co nabízí elektronický obchod a co nabízí kamenná prodejna. Oba dva celky by si měly být vzájemně partnery, bez sebe nemohou do budoucna fungovat. Změna přijde, jen je otázkou, kdy se tak stane.
Obchod zítřka závisí na IT infrastruktuře
Jindřich Hegmon ze společnosti Datec Retail System navazoval přehledem moderních retailových řešení, jež mohou k přilákání zákazníka přispět. Budoucnost je ve schopnosti vytěžit data. Kategorie typu muži, ženy, lyžaři a tenisti nejdou dostatečně do hloubky. Hegmon raději používá pojem virtuální zákaznický klub. Jeho zástupkyněmi jsou například „manželky všech manželů, kteří hrají tenis a mají příští týden narozeniny.“ Obsah této skupiny se každý týden mění, což vyžaduje robustní IT infrastrukturu, jež takovouto segmentaci umožní. Jiný přístup k datům vyžaduje i důsledné hodnocení marketingových kampaní. I velcí hráči na trhu, nejsou povětšinou schopni zjistit efekt jejich jednotlivých marketingových kampaní. V mnohém je to kvůli tomu, že například náklady na marketing u velkého sportovního řetězce jsou 15x až 30x větší než ty na IT infrastrukturu.
Nezbytné jsou elektronické zákaznické karty. Jednou z technologicky možných cest je umístit jejich obsah zákazníkům do telefonu. To umožní pracovat s větším množství dat, než se vejde na kartu, a zároveň je tu i větší záruka, že zákazník „kartu“ nezapomene. Mnohem lépe, než se obvykle dělá, jdou využít i QR kódy. Lidé často nemají k jejich sejmutí potřebné čtečky nebo čas řešit bezprostředně něco online na mobilu. Lze ale použít QR kódy jako slevové kupóny různé pro jednotlivé kanály tištěné reklamy. Stačí je vyfotit a prokázat se s nimi na prodejně. Obchodník pak může mnohem lépe vyhodnotit, jestli lépe zabrala reklama v časopise, novinách nebo na plakátě v metru.
Jaká má být budoucí podoba obchodů? Jejich majitelé si to představují tak, že zůstanou tak, jak jsou, ale budou poskytovat mnohem lepší servis. Ten lze nabídnout s využitím moderních technologií, tabletů a jiných elektronických zařízení. Průběh prodeje by měl být díky tomu hladší, příjemní a profesionálnější. Třeba tím, že každý prodavač může s tabletem v ruce a správným softwarem v mžiku najít podrobné informace o produktu nebo informace o jeho dostupnosti. Tyto technologie tu už jsou, k jejich aplikaci chybí jen odvaha. Tato změna je nevyhnutelná už kvůli tomu, že si zákazníci u velkého množství zboží dělají před nákupem rešerše na internetu. Často pak ví víc než prodejce, což je pobuřuje. Průměrně nerudný Čech pak s gustem prodejce znemožní.
V prodejně budoucnosti by se měl pohybovat personál, který vám nákup zpříjemní a usnadní. U kasy by se pak měla řešit pouze platba. Dnes vypadají sportovní řetězce v ČR tak, že je v rozsáhlém prostoru vystaveno velké množství zboží. Zákazník se ztrácí a kvalifikovaná pomoc je obvykle daleko. Budoucnost je mobilní, k realizaci dobrého servisu je potřeba mít mnohem lepší provázání mobilních zařízení s centrální aplikací, tak aby prodejci na prodejně mohli „z ruky“ zjistit dostupnost zboží a vyřídit rezervaci. Souvisí s tím i nové možnosti adresného marketingu s využitím mobilních telefonů.
Největší problém rozvoje retailu vidí Jiří Hegmon v tom, že lidé na vedoucích pozicích jsou starší a nemají rádi technologie. Lidé z marketingu mohou být extrémně komunikativní a kreativní, přesto zpravidla nemají vztah k technologiím provázaným s IT. Lidé z IT jsou pak pravým opakem marketérů. Výsledkem je to, že využití toho, s čím pomáhají technologie lidem v privátní sféře, se do sféry profesionální přesouvá pomalu. Cílem inovace je zjednodušení, lpěním na starých vzorcích si to ale ve výsledku lidé ve vedení maloobchodních řetězců dělají složité. S provázáním e-shopů s prodejnami, stejnými cenami online a offline a lepším servisem se ukrajuje z marže, která je už nyní relativně nízká. Jedinou odpovědí je tak přeskupit náklady tak, aby nebyly peníze za marketing vyhazovány zbytečně a obchody byly schopné používat své kanály k efektivnějšímu oslovení zákazníků a nabídnutou službou je udržet dlouhodobě.
Videa z dalších prezentací z konference Konference Multichannel Marketing & Sales si můžete prohlédnout ZDE. Příklady toho, jak vypadají úspěšné obchody dneška provázané s moderními technologiemi, naleznete v článku Jak budou vypadat kamenné obchody budoucnosti.
