Úvod do podpory prodeje

S aktivitami podpory prodeje (anglicky sales promotion) se ve svém životě setkáváme poměrně často, aniž si to možná uvědomujeme.
Aby bylo možné si jednotlivé aktivity podpory prodeje představit, je nutné tento pojem nejprve zařadit. Podpora prodeje je jednou z disciplín komunikačního mixu využívaného marketingovými odborníky. Ti sestavují komunikační mix tak, aby co nejlépe dosáhli zvolených cílů marketingových komunikací.
Tyto cíle mohou být krátkodobé (taktické), střednědobé (strategické) a konečně dlouhodobé. K jejich dosažení je využíváno několika forem marketingové komunikace: reklamy, PR, podpory prodeje, přímého marketingu a osobního prodeje. Každá z těchto forem marketingových komunikací má své naprosto specifické vlastnosti, které jsou výhodné při komunikaci určitého obsahu dané cílové skupině zákazníků.
Podpora prodeje je marketingovou komunikací, která působí na zákazníka pomocí dodatečných podnětů, čímž iniciuje zájem o prodej výrobků či služeb. Hlavními určujícími znaky podpory prodeje jsou její časová omezenost a aktivní spoluúčast zákazníků. Je to dáno tím, že podpora prodeje je chápána jako časově omezený program prodejce, který se snaží zatraktivnit svoji nabídku pro zákazníky. Je vyžadována jejich aktivní spoluúčast formou okamžité koupě nebo jiné činnosti. Jako typický příklad podpory prodeje lze jmenovat kupony, loterijní hry, rabaty, vzorky nebo snížení cen, přičemž tyto aktivity se týkají určitého časového úseku a zákazník se jich aktivně zúčastňuje, tzn. využije vzorek, hraje spotřebitelskou soutěž atd.

Charakteristika podpory prodeje

Obecně můžeme podporu prodeje charakterizovat jako proces zaměřený v první řadě na komunikaci a poskytování podnětů. Komunikace v tomto případě představuje jakoukoliv formu přesvědčování nebo transferu informací a podnět je praktickým motivem ke koupi produktu či služby.

Cíle podpory prodeje

Jednotlivé nástroje podpory prodeje se od sebe liší především svým potenciálem dosáhnout specifických cílů. Zatímco slevy z ceny či vzorky zdarma mají přimět zákazníka k okamžité koupi a vyzkoušení produktu, program odměn má za úkol „připoutat“ zákazníka k určeným produktům, vybudovat v něm věrnost ke značce. Hlavním cílem všech aktivit podpory prodeje je vyvolat pozitivní reakci spotřebitelů.

Cílové skupiny a cesty podpory prodeje

Různé aktivity podpory prodeje můžeme rozlišit podle dvou základních specifik. Tedy podle toho, kdo je iniciátorem aktivit podpory prodeje a podle toho, jaké jsou jeho cílové skupiny. Spouštěčem aktivit podpory prodeje může být výrobce, ale i obchodník (prodejce). Jejich cílové skupiny se dají rozdělit do tří základních jednotek: na distributory, prodejce a zákazníky. Výrobce může podporovat většinou všechny tři cílové skupiny, kdežto obchodník ve většině případů orientuje své podpůrné aktivity na konečné zákazníky.
Z tohoto vyplývají tři typy podpor:

• Podpora prodeje zprostředkovateli – je nabízena výrobcem distributorovi, velkoobchodníkovi nebo maloobchodníkovi.
• Podpora prodeje v maloobchodě – je nabízena maloobchodníkem spotřebiteli.
• Podpora prodeje spotřebiteli – je nabízena výrobcem přímo spotřebiteli.

Možnosti podpory prodeje v závislosti na zvolené cestě

Každá distribuční cesta podpory prodeje má své specifické aktivity, které jsou nejvhodnější pro danou komunikaci. Pro snazší orientaci si jednotlivé aktivity blíže představíme. Možnosti podpory prodeje jsou následující:

Podpora prodeje ve vztahu ke zprostředkovatelům

• Cenové obchodní dohody -jde o dočasné snížení ceny produktu, které maloobchodníkovi nabízí výrobce a to během předem stanoveného a jasně ohraničeného časové období.
• Necenové obchodní dohody - jsou rozšířením předchozích cenových obchodních dohod. Během předem dohodnutého období v tomto případě výrobce motivuje prodejce necenovými motivačními nástroji (např. příspěvky na vystavené zboží).
• Společná reklama - v tomto případě výrobce nabízí maloobchodníkovi spoluúčast na propagačních nákladech.
• Podpora výstavek - výrobce podporuje maloobchodníka propůjčením či uhrazením různých zařízení umístěných uvnitř nebo poblíž obchodu. Jde o součást tzv. POP materiálů (Point of Purchase – komunikace v místě prodeje), což je podle posledních výzkumů velice silný nástroj podpory prodeje, neboť působí na zákazníka v momentě rozhodování o koupi produktu.
• Výstavy zboží - výrobce pomocí svých obchodních zástupců představuje své výrobky prodejcům, prezentuje jim jejich vlastnosti a snaží se je přesvědčit o jejich nákupu.
• Schůzky - jedná se o pravidelné setkání (většinou výroční události), na kterých se scházejí odběratelé s výrobci či obchodními zástupci s cílem vyměnit si zkušenosti, plánovat další události nebo se školit v nových výrobcíc

Podpora prodeje ve vztahu ke spotřebitelům

• Kupony výrobce - jsou to „poukázky“, které vydává výrobce a spotřebiteli pomocí nich nabízí předem danou fixní úsporu z maloobchodní ceny produktu a to pokud splní určité podmínky (použije kupon).
• Slevy z ceny - jedná se o typ finanční pobídky, kdy se výrobní firma zavazuje, že spotřebiteli pokryje za určitých podmínek nákup zboží (např. poštovné zdarma, dovoz zdarma do domu atd.)
• Rabat - v případě podpory ve vztahu ke spotřebitelům má rabat v podstatě stejnou funkci jako sleva z ceny, s tím rozdílem, že rabat je určen pro zboží dlouhodobé spotřeby, kdežto slevy pro zboží krátkodobé spotřeby.
• Cenové balíčky - opět se jedná o finanční pobídku, jejímž úkolem je podpořit produkt tím, že je dočasně nabízen za nižší cenu.
• Prémie - dárky jsou podporou produktu, kdy výrobce zvyšuje zákazníkem vnímanou hodnotu produktu pomocí extra přidaného dárku. Dárky přidává výrobce po předem stanovenou dobu a zákazník je získává zcela zdarma nebo za minimální částku.
• Spojení - výrobci se mohou v některých případech domluvit a společně podporovat prodej jednoho či více druhů zboží.
• Program odměn - je to systém, na jehož základě sbírá kupující body. Po nasbírání předem daného množství pak může získat určitý výrobek zdarma či s významnou slevou.
• Loterijní hry - patří do podpory, která umožňuje zákazníkům vyhrát ceny. Probíhají většinou prostřednictvím slosování a jejich vítězové jsou určováni náhodně, čímž nelze loterii omezit na kupující dané značky.
• Soutěže - mohou být hrou či kombinací her a loterií. Vítězové jsou vybírání podle předem stanovených pravidel hry, čili zákazníci mají jistou možnost ovlivňovat výsledek hry.
• Vzorky - jedná se o produktovou podporu výrobce, který poskytuje spotřebiteli vzorek produktu a to buď bezplatně, nebo za symbolickou cenu.

Podpora prodeje v maloobchodě

• Slevy - po předem stanovenou dobu je snížena původní cena produktu. Tento typ podpory je veřejností i maloobchodníky nazýván jako výprodej.
• Dvojité kupony - hodnotu kuponů, které poskytuje výrobce, může zvýšit maloobchodník zvýšením hodnoty kuponu.
• Maloobchodní kupony - jde o stejný typ podpory jako v případě kuponů výrobce. V tomto případě však nabízí kupony maloobchodník přímo spotřebitelům.
• Výstavky - jsou POP materiály umístěné v prostorách maloobchodu či v jeho těsné blízkosti. Jejich hlavním cílem je zviditelnit produkt a značku v momentu rozhodování o koupi.
• Podpora prodeje je stále rostoucím nástrojem marketingových komunikací. Objem finančních prostředků do ní investovaných se pomalu dostává na úroveň investic do reklamy. Jen za loňský rok představovaly investice do podpory prodeje více než 2/3 z prostředků vkládaných do reklamy.