VIP osobnosti a podpora prodeje
Dát kampani “tvář” nemusí být jen pouhou frází. Marketingové agentury objevily již v počátcích reklamy, že spojení propagačního sdělení s uznávanou osobností může být u spotřebitelů velice úspěšné. Již legendární spojení Jamese Bonda a drinku Martinni si pamatujeme z řady populárních filmů tohoto nesmrtelného agenta. Tvář Jamese Bonda se pojí i s dalšími produkty, ať již jsou to mobilní telefony nebo třeba automobily. Marketingová oddělení firem pak používají v materiálech na podporu prodeje tvář akčního hrdiny a snaží se svůj produkt stylizovat do role pomocníka tohoto idolu žen.
Celosvětový trend
Celosvětově si začíná víc a víc společností uvědomovat význam celebrit coby prostředku propagace. Tento fakt se týká zejména módních a kosmetických firem, které definitivně potvrzují, že víc než běžné modelky zajímají zákazníky známé tváře ze světa filmu, populární hudby a sportu. Reklamním kampaním těchto firem vévodí mezinárodní hvězdy, které dosud reklamou veřejně víceméně opovrhovaly.
Příkladem je angažmá herečky Julie Roberts v podzimní kampani italské módní firmy Gianfranco Ferré. Tato nejlépe placená hollywoodská hvězda se propojení svého jména s konkrétní módní značkou dlouhé roky bránila.
Jak uvádí mnohé módní a kosmetické společnosti, do VIP a celebrit se nebojí investovat, a to i navzdory tomu, že je celebrity stojí mnohonásobně víc než obyčejné modelky. Příčinou je mimo jiné i fakt, že exkluzivní spolupráce značky s výraznou osobností pronikne do povědomí potenciálních spotřebitelů aokamžitě zvyšuje prestiž výrobku. Zákazníky láká představa, že používají stejné výrobky jako jejich filmoví/nebo sportovní idolové.
Oscarové herečky Hilary Swank či Charlize Theron tak propagují parfémy francouzských značek Guerlain Paris a Christian Dior, jejich kolegyně Penelope Cruz a Scarlett Johansson zase předloni ovládly všechny televizní spoty a billboardy propagující nové výrobky značky L´Oreal. Opomenout nelze ani jméno nejslavnějšího golfisty Woodse Tigera, který propůjčil své jméno hned několika firmám. Pro příklad však nemusím chodit tak daleko. I v českém reklamním prostředí se najde celá řada značek a produktů, které při své propagaci sází na známé tváře a jména. Jde např. o Ivu Kubelkovou v reklamě na Dermacol. A právě u zmiňovaných kosmetických prostředí se skrz obecné využití VIP v reklamě dostáváme přímo k podpoře prodeje.
Případ z praxe v českém prostředí
14. srpna 2007 proběhla v pražských ulicích voňavá reklamní kampaň na deodoranty ve spreji značky Rexona, kterou podpořila čtveřice známých českých herců ve složení Alice Bendová, Roman Vojtek, Tomáš Krejčíř a Klára Jandová. Hlídka vůní II. v horkých letních dnech „osvěžovala“ cestující v pražském metru nečekanou dávkou deodorantu. Opomenu – li jednoznačný přínos pro ovzduší v metru, využitím známých tváří se Rexona rázem stala značkou v úplně jiné kategorii, posunula se o příčku výš.
Známé obličeje zkrátka táhnou! Podaří – li se výrobci důmyslně skloubit masovou mediální kampaň s podporou prodeje, které vévodí známá tvář, je k úspěchu míň než skok.
Netradičním příkladem podpory prodeje známou tváří je například Jiří Macháček s filmem Nestyda. Týden před premiérou filmu, ve které hraje Jiří Macháček hlavní roli (tzv. „rosničku“), se na obrazovkách v počasí hlavních zpráv objevoval jako moderátor právě Macháček. Efektivní a kreativní pojetí podpory prodeje prostřednictvím celebrity do kin jistě nalákalo desítky diváků.
Propagující celebrita funguje pro zákazníka jako ukazatel kvality a může významně zlepšit reputaci značky. Při užívaní produktu, který se pojí s určitou celebritou, dostává spotřebitel něco navíc, a to se týká jeho představ o samotném produktu. Představ, se kterými se může spotřebitel ztotožnit.
Touha napodobovat
Jedním z nejsilnějších atributů lidské povahy a lidského chování je touha reprodukovat a napodobovat, a to úspěšně. Podle Hamisha Pringla (generální ředitel Institutu profesionálů v reklamě, www.ipa.co.uk. Dříve ředitel společnosti Brand Beliefs a vicepresident a ředitel marketingu v
Saatchi & Saatchi), autora publikace zaměřující se na problematiku propagace pomocí celebrit, se muži a ženy, ať už vědomě nebo nevědomě, usilují ztotožnit s nejúspěšnější, nejžádoucnější a nejmocnější osobou s jakou mohou v rámci jejich „vrstvy“ (a ideálně i mimo ni).
Podpora prodeje ve spolupráci s VIP celebritami v lidech vzbuzuje přirozené potřeby, touhy. Vycházíme – li z teorie, že lidé využívají celebrity jako své vzory a své přirozené vůdce, je pro tvůrce reklamních kampaní přirozeným východiskem použití „známého obličeje“ při propagaci výrobku. Lidé si tak při nákupu nekupují jen produkt samotný, ale i jméno, které jej propaguje. Znamená to pro ně možnost vyjádřit podporu známé osobnosti, jejímu životnímu příběhu, stylu, postoji, názorům. Dá se také předpokládat, že lidé sympatizují s konkrétním typem celebrit, vybírají toho, kdo vypadá alespoň trochu jako oni či koho oni sami připomínají.
V okamžiku, kdy pro podporu prodeje svého výrobku zvolíme konkrétní celebritu, bereme na sebe riziko, že stejně tak, jako se s ní řada zákazníků cílové skupiny ztotožní, může stejné množství odradit. Zvláště jde – li o někoho kontroverzního jako např. Kate Moss. Ta je již několik let tváří kosmetiky Rimmel a s železnou pravidelností se o ní v bulvárních plátcích objevují novinky týkající se zhýralehého životního stylu, drog a milenců. Prospívá to značce nebo škodí? Platí i zde, že i negativní reklama je reklama?
Podpora prodeje může mít řadu různých podob – tablespeakery, stickery, fotky, letáky atd. Přidáme – li na ně známou tvář, zvyšujeme tím zásadně pravděpodobnost, že si toho potenciální zákazníci všimnou. A o zachycení pozornosti jde dle pravidla AIDA v první řadě.
