PPC na Facebooku

Placená reklama je jedním z hlavních krmení největší sociální sítě. Mnoho firem do ni investuje své peníze, co ale můžete reálně očekávat?

Kontextová, relevantní, zaměřená na konkrétního uživatele, jeho potřeby a touhy. To jsou hlavní vlastnosti PPC/PPV reklamy na největší sociální síti světa. Kouzlu reklamy na Facebooku, myslíme té placené, podléhá stále více firem a organizací. Co přesně ale od ni můžeme čekat? Pokud již na Facebooku inzerujete, pak patrně víte, že to, že vám Facebook není schopen vystavit daňový doklad neí jediným problémem tohoto druhu propagace. Pojďme se proto podívat na ty ostatní a na to, co lze od reklamy na Facebooku doopravdy očekávat.

Iluze a realita

Facebook v česku aktivně používá pravděpodobně okolo 1.5 – 1.7 milionu lidí. Většinu z nich tvoří lidé ve věku 15-25 let, systém používají především pro zábavu. Ale i ti, kteří jej berou mnohem více vážně nechápou věci na Facebooku jako zcela seriózní, což je první zádrhel, chceme-li jím nabídnout svou reklamu. Co to znamená v praxi? Že i když je reklama na Facebooku velmi přesně zacílena na konkrétní věkovou skupinu, pohlaví a další parametry (u cílení nad rámec věku a pohlaví doporučujeme být velmi ostražití a spíše skeptičtí) reakce na ni nemusí být adekvátnější, než je tomu u jiné PPC reklamy na webu, nebo v jiných systémech. I když to na první pohled vypadá jinak, a společnosti nabízející sociální marketing vám budou velmi pravděpodobně tvrdit opak. Příčinou e samotná povaha sociální sítě jako „nezávazného“ média ostatně podívejte se třeba na to, jak na Facebooku vypadá většina profilových fotografií.

Dovnitř nebo ven?

Placená reklama na Facebooku může být dvojího typu. V prvním případě vede na prezentace uvnitř Facebooku, na firemní stránky. To je reklama „dovnitř“. Ve druhém případě vede kamkoli mimo Facebook, tedy na vaše webové stránky, nebo jinak na web, to je reklama „ven“. Reklama vedoucí na stránku uvnitř sítě, pokud je správně podána a stránka obsahuje relevantní informace může být velice užitečná z toho hlediska, že naší sociální prezentaci přinese nové fanoušky a sekundárně napomůže jejímu virálnímu šíření. Její reálný dosah tak může být podstatně větší, než jen k těm uživatelům, kteří jsou s ni bezprostředně konfrontováni. Na druhé straně bychom od ní neměli očekávat bezprostřední konverze v podobě nových klientů. Ti totiž nepřicházejí bezprostředně z reklamy na Facebooku, ale pro „přefiltrování“ naší stránkou, která podstatnou část z nich eliminuje. Na druhé straně i s takovými lidmi můžeme právě díky stránce udržovat kontakt, a v tom spočívá její užitečnost pro nás.

Reklama která vede mimo Facebook přináší oproti standardním PPC systémům mnohem přesněji demograficky i sociograficky vymezené publikum, což je její obrovská výhoda. Na druhou stranu bychom se měli připravit na (ve srovnání s tradiční PPC propagací) výrazně vyšší bounce rate, tedy poměr uživatelů, kteří naši webovou stránku navštíví a ihned odejdou, aniž by udělali cokoli dalšího. Podstata problému v tomto případě leží v povaze sociální sítě, která svým návštěvníkům poskytuje homogenní prostředí. V okamžiku, kdy klepnou na reklamu, která je z tohoto prostředí vytáhne ven, tzn. Pošle na vás web, cítí se přirozeně nepohodlně, a mají tendenci se vracet „do svého“. V praxi to znamená, že velká část z nich přijde a opět odejde, aniž by cokoli udělala.

Některé firmy v poslední době nasměrovaly svou sociální reklamu na důraz ke konverzi. Reklamy na Facebooku vedou na stránky s formuláři pro objednávku, nebo pro „zaslání dalších informací“. I když je toto cesta, která asi přiměje návštěvníky k vyšší aktivitě, a tedy vyvolává větší konverzní poměr, kvalita takových návštěvníků – které budou komunikační agentury patrně prohlašovat za „leady“ nebude příliš vysoká. Výjimkou je, vede-li reklama na jasně definovaný produkt nebo službu. Celkově si ale dovolíme doporučit používat spíše reklamu na stránky dovnitř, než ven. Obě metody je pochopitelně možné kombinovat.

PPC a PPV

Facebook v současnosti umožňuje dva obchodní modely reklamy, platbu za zobrazení (PPV) a za proklik (PPC). První možnost je výhodnější zvolit, je-li našim cílem, aby reklama byla dostatečně dlouho vidět a to zvlášť v případě, kdy s ní své publikum konfrontujeme poprvé. U PPC modelu není podstatná investovaná částka jako celek, ale hlavně cena za jednoho uživatele, kterou jsme ochotni akceptovat. V tomto ohledu je dobré si nejprve, třeba s pomocí PPV kampaně, ujasnit reálnou míru vytváření leadů a jejich konverze v zákazníky.

Je to ještě trend?

Je otázkou, nakolik je ještě Facebook trendem, a na kolik se stal běžně užívaným komunikačním prostředkem. Myslím si, že doba, kdy byla sociální média „in“ již končí, a že s tím musí nutně souviset vystřízlivění z jejich reálných marketingových možností. To je ale dobře, protože t poukazuje na vyšší stupeň jejich dospělosti, vyzrálosti a připravenosti i pro takové metody propagace, které na nich prozatím nefungují.