Bannery v mobilech fungují lépe než bannery na internetu

Bannerová reklama na displeji mobilního telefonu je efektivní a nechává za sebou v účinnosti standardní internetové reklamní formáty. A nejde jenom o bannery, ale i o další formy reklamy v mobilním telefonu, CTR i konverzní poměr vypadají daleko lépe.

Server eMarketer přinesl zajímavé srovnání efektivity nejrůznějších elektronických reklamních formátů, a to nejenom webových, ale i těch určených pro mobilní telefony. Konkrétně se jednalo o segment automobilového průmyslu. Z výzkumu vyplynulo, že mobilní bannery překonají standardní reklamní formáty známé z webového prostředí. Pokud ovšem srovnáme bannery v mobilním telefonu s nestandardními webovými formáty, jako je například plovoucí banner (floating ad), vítězí internetové nestandardy. V letošním roce se podle předpovědí trh v USA dostane v oblasti mobilní reklamy (rozumějme reklamu pro mobilní telefony) někam ke hranici 593 milionů dolarů a rozhodně již nejde o okrajový segment příjmů z reklamy, který nikoho nezajímá.

Proto je srovnání bannerů na internetu a v mobilním telefonu na místě. Obvykle se jako parametr úspěchu uvádí CTR (click through rate, CTR (%) = počet prokliků / počet zobrazení * 100), česky proklikovost. Čím vyšší číslo, tím lépe. Pokud je například CTR 1%, znamená to, že na každé sté zobrazení banneru připadá jedno kliknutí. V tabulce nejúspěšnější reklamních formátů v segmentu automobilového průmyslu vede floating ad (plovoucí banner) s CTR 2.31 %, dále následují commercial break 1,98 %, expandable banners (rolovací formáty) 0,33%, mobilní bannery 0,31 %, polite banners (velké formáty zobrazené na menším prostoru s ohledem na pohodlí uživatele) 0,14% a na posledním místě jsou standardní bannery s průměrným CTR 0,1 %.

Jak je vidět ve srovnání CTR vedou agresivnější formáty. Jejich nevýhodou je ale vysoká cena a nepříliš dobrá pověst u uživatelů internetu. Naopak běžné bannery jsou ve srovnání CTR s konkurencí hodně pozadu. Mobilní bannery jsou vhodnou alternativou, která není agresivní a drahá a její výsledky jsou uspokojivé. V našich podmínkách dokonce platí, že proklikovost mobilních bannerů není dvakrát vyšší (jak uvádí výzkum) ale třeba i pětkrát či desetkrát vyšší než u běžných bannerů na internetu. Tento fakt vyplývá ze zatím malého počtu mobilních kampaní, uživatelé mobilních telefonů nejsou na něco takového zvyklí a proto je úspěšnost (pokud hodnotíme podle CTR) vysoká.
Studie nabídla i pohled na srovnání jednotlivých reklamních formátů podle konverzního poměru (konverzní poměr (%) = počet zkonvertovaných návštěvníků / počet všech návštěvníků * 100). Konverzní poměr je poměr těch, kteří dokončí požadovanou akci (například se přihlásí k odběru newsletteru nebo si objednají zboží) ke všem návštěvníkům. Podle serveru eMarketer má nejlepší konverzní poměr floating ad (plovoucí banner), a to 1,09 %. Mobilní bannery mají konverzní poměr 0,44 a standardní bannery na internetu 0,22 %. I zde je tedy úspěšnost mobilního banneru dvojnásobná vůči standardním bannerům. Mobilní bannery se tedy co se týče konverzních poměrů nemohou rovnat s nejlepšími nestandardními formáty na internetu, ovšem válcují běžné bannery.

I když se to možná může zdát divné, tak malý displej mobilního telefonu dokáže inzerentům doručit potřebný výkon, ať už jde o CTR nebo rovnou konverze. Celosvětoví zadavatelé ze segmentu autoprůmyslu si jsou dobře vědomí toho, že mobilní reklama je dobře cílená a efektivní. Když už jsme u toho cílení – samozřejmě je možné moilní reklamu cílit podle nejrůznějších parametrů, což ještě přispívá k efektivitě. Příkladem může být cílení podle polohy, kdy je nabídkou osloven pouze uživatel, který se pohybuje v relevantní vzdálenosti. Další variantou je například reklama v aplikacích pro mobilní telefony, která je uživateli vnímána shovívavě (používají aplikaci zdarma, proto chápou, že se musejí dívat na reklamu). Pokud je reklama dobře cílená, její úspěšnost roste.

Statické mobilní bannery či jednoduché animace mohou být brzy nahrazeny interaktivními formami prezentace (příkladem může být kampaň značky Buick) nebo nejrůznějšími aplikacemi. Mimochodem, kampaň na Buick měla prý CTR asi čtyřikrát lepší než běžné mobilní bannery. Je ovšem nutno podotknout, že podle všeho budou postupem času proklikovosti klesat, stejně jako tomu bylo kdysi i standardních bannerů na internetu. Na konci devadesátých let nebyly výjimkou CTR v řádech procent, což se dnes prakticky nestává. Zatím ale pro marketéry sledující čísla a výsledky kampaní stále trvají zlaté časy, mobilní kampaň totiž téměř vždy zafunguje a její jsou často opěvovány. Je třeba mít na paměti, že se nelze spokojit byť s dobrými výsledky a kampaně je radno dál vylepšovat.

Mobilní reklamní kampaně mají také vliv na značku, a to možná větší, než si dokážeme představit. Pokud se říká, že internetová reklama značce moc nepomáhá (například ve srovnání s televizí), tak by na tom mobilní reklama mohla být ještě hůře. Ale není. Mobilní reklama je na tom lépe v oblasti povědomí o značce i impulsu k nákupu. I mobilní reklama tedy nabízí něco navíc, co se nedá měřit. Ne každému marketérovi totiž stačí, aby CTR a konverze dosáhly určitých hodnot, přínos pro značku je v tomto případě příjemný bonus navíc.