LCD displaye - tygr v oblasti POP prostředků

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Je až podivuhodné, nakolik jsou v České republice nástroje in-store sales promotion dosud věrny tradičním formám. Přestože některé atraktivní technologie jsou, alespoň co se pořizovacích nákladů týče, dosažitelné pro širší vrstvu obchodníků, v realitě se stále setkáváme převážně s letáky, postery a ochutnávkami. Přitom konkrétně LCD sety, umístěné jako POP či POS nástroj, dosahují dlouhodobě dobrých výsledků.

Něco málo historie

Možná mnohé z vás překvapí, že podstata tekutých krystalů byla popsána již v roce 1888 (konkrétně rakouským botanikem Friedrichem Rheinitzerem). Na realizaci si však musela počkat dalších osmdesát let, avšak ten pravý boom nastal o více než století později. Praktičnost LCD displejů, tedy malé prostorové a energetické nároky (po zahájení masprodukcep ozději doplněné ještě ekonomickou výhodností) z nich udělaly jednoznačné vítěze při řešení vizuálních výstupů u notebooků a komunikačních zařízené.
V dnešní době se jedná o zavedenou technologii, která pomalu ale jistě nahrazuje (v různých obměnách) zejména starší CRT obrazovky. Její největší potenciál je ovšem v neustálém zvyšování technologické vyspělosti, která nám zaručuje jejich větší všestranost a variabilitu.

Použitá technologie a výhledové změny

Právě používání LCD displayů v nejrůznějších situacích vedlo k vytvoření různých úprav této technologie. Pojďme si představit alespoň ty základní, se kterými se můžeme setkat a označme si jejich výhody a nevýhody. Není zas tak málo případů, kdy se kvůli nevhodné volbě technologie zhroutí celý prezentační projekt (typickým příkladem může být použití levné LCD obrazovky s nízkým kontrastem pro streetshow či roadshow (často viděné při předvolebních spanilých jízdách), které jsou ovšem za denního světla téměř nepoužitelné). Přestože se dá předpokládat, že výběr nejvhodnější technologie bude ve finále vždy přenechán odborníkům, drobný exkurs nikomu neuškodí.

TN+ (Twisted Nematic)

Nejčastěji se setkáte právě s tímto typem displeje, a to zejména proto, že se jedná o cenově nejdostupnější. Díky tomu se jeho produkcí zabývá většina výrobců. panel a tudíž ho vyrábí většina výrobců. Kladem je tedy nízká pořizovací cena, rychlá odezva (pod 8 ms) a vysoký kontrastní poměr (až 1000:1 statický a 3000:1 dynamický). Nevýhodou je pak nízký pozorovací úhel, který málokdy přesáhne hodnotu 160 stupňů v horizontálním i vertikálním směru.

IPS (In-Plane Switching)

Technologii IPS v různých obměnách najdeme především tam, kde je důraz kladen na barevné podání. Ve verzi S-IPS se setkáváme s vylepšením pozorovacích úhlů na 178 stupňů v obou směrech a u AS-IPS s navýšením kontrastního poměru až na 1600:1. Daní za kvalitní obraz je pomalejší odezva, hodí se tedy spíše pro prezentaci statického obsahu. Záoveň mívá nejvyšší pořizovací cenu.

VA (Vertical Alignment)

VY dispeje jsou dobrým kompromisem předchozích dvou technologií. Vynačují se vyšším kontrastem a rychlejší dobu odezvy, která je navíc vyvážená u většiny barev, zároveň zachovávají nejlepší pozorovací úhly.

OLED

Abychom nehovořili pouze o LCD technologii, je záhodno zmínit také OLED displeje, kteří se dnes považují za výhledové nástupce LCD displejů. Jejich výhoda je především v absenci přídatného podsvícení, neboť jsou ze své podstaty autoluminosní. OLED se oproti LCD vyznačuje větší energetickou efektivitou i lepší světelností, technologie se ovšem dodnes nedočkala většího rozšíření, její boom se ovšem očekává v horizontu pěti let.

Využití v podpoře prodeje

Asi nejklasičtějším příkladem je využívání displayů in-store jako POP či POS prostředek. Zde se projevuje jejich největší výhoda - téměř okamžitá možnost úpravy obsahu, který tedy bude neustále aktuální, reagující na danou situaci a o to více hodnověrný. Kromě klasických slidů navíc nabízí prostor pro prezentaci prime brandů, novinek a podobně. Prezentační časy pro in-shelf umístění by pak měly být až třetinové oproti klasickému TV spotu (ke kterému jsou asi nejpodobnější), neboť doba přímého očního kontaktu zákazníka s displayem se pohybuje zhruba na úrovni dvaceti sekund. Tento čas se pochopitelně narůstá v případě umístění jako POP prostředek, kde se funkce lehce mění - pro zákazníky se zde z displaye stává atraktivní nástroj pro zkrácení čekací lhůty na obsloužení u pokladny.
Za zmínku rozhodně stojí i využití v takzvaných SSC konceptech (smart shopping-carts), tedy nákupních vozíků s rozšířenými funkcemi. Přestože podobné systémy byly vytrvale testovány již v průběhu devadesátých let minulého století, dodnes se většího rozšíření nedočkaly, a to zejména kvůli absenci strategie na celkovou integraci s ostatními periferiemi (zejména mobilními telefony), se kterou se v jejich návrhu počítá. Pokud se tedy s LCD displayem implementovaným v nákupním košíku setkáme, většinou se opět jedná pouze o nástroj k přehrávání komerčních sdělení.

Benefity a zápory

Pochopitelně i LCD displeje mají oproti nesporným výhodám i nevýhody. Tou nejmarkantnější je špatná efektivita při míření na cílovou skupinu starších občanů. To je dáno nejen celkově rezistentním přístupem k moderním technologiím, ale i obecně přísnějším podmínkám na modulovní ergonomie. Zářící a nestálý displej se může projevovat zhoršenou čitelností, zejména v kombinaci s rychlými informačními výměnami. Nespornou nevýhodou je pak i fakt, že informace takto komunikované, na rozdíl od letáků, mají minimální spread-effect. V našich podmínkách je specifická (a pro skupinu seniorů typická) vysoká čtenost tiskových materiálů, ať už distribuovaných in-store nebo jako direct. Tuto funkci pochopitelně staticky umístěný display nemůže poskytnout.
Pakliže bychom měli shrnout benefity, na první místo je záhodno postavit vysoký zájem o takto distribuované informace, a to z prostého důvodu minimální rozšřenosti in-store LCD setů. Atraktivita je ještě podpořena obsahem sdělení (je-li správně vytvořené), které, jak již bylo řečeno, připomíná TV spot. Obsah lze dynamicky měnit, jeho změna má minimální náklady (na rozdíl od tisnutí nových letáků a posterů).

LCD displeje jsou rozhodně důležitým prvkem in-store sales promotion. Jejich dopad na nákupní chování je dnes již nezpochybnitelný a své místo nachází i mezi prostředky, ovlivňující impulzivní nákup. Dá se předpokládat, že s rostoucím nasazením této technologie do běžného portfolia dojde k určité rezistenci napříč všemi cílovými skupinami, nicméně inovativní využívání všech funkcí této technologie z ní může udělat špičku mezi POP a POS prostředky.
Přestože pořizovací náklady a možné technické problémy se mohou zdát rozhodujícím faktorem pro zamítnutí LCD technologie, rozhodně není od věci s ní do budoucna počítat a bylo by pošetilé odmítat jí, protože není otázkou, zda vytlačí letáky a postery, ale to, kdy k tomu dojde.