Reklama v softwaru – terno, nebo ztráta peněz?

První softwarové aplikace zobrazující reklamu z internetu spatřily světlo světa na konci 90. let. Jaké jsou dnes možnosti a perspektivy tohoto druhu propagace? A kam až může pro své zákazníky vést?

Pojem „adware“ bývá někdy chápán tak trochu jako ze světa počítačových virů a jiných škodlivých kódů. Používá se k označení softwaru, který obsahuje reklamu, přesněji řečeno je reklamou sponzorován a k tomu, že pro laiky i některé odborníky občas „souzní“ se škodlivým malwarem vedla řada okolností. Pokusme se zde podívat na některé vlastností současného adware, na jeho minulost a především na potenciál do budoucnosti. Budoucnosti, v níž je software nesmírně zajímavou reklamní platformou.

Počátky

Reklama v počítačovém softwaru může mít celou řadu podob. Počínaje statickými a vlastně nenápadnými logy subdodavatelů tvůrce softwaru v oknech při startu aplikace, přes tolik oblíbený product-placement v počítačových hrách, přes nejrůznější odkazy a obsahy až po regulérní reklamní proužky a nabídky produktů zobrazované v rámci aplikací a dokonce celých operačních systémů. Z této velmi široké škály patří mezi nejzajímavější z hlediska dynamicky plánovaného marketingu právě reklama zobrazovaná v aplikacích, přesněji řečeno aplikace, které zobrazují reklamu jako jednu ze svých funkcí. Programy, kterým se říká „adware“. Známe je všichni, kde se ale vzaly?

V polovině 90. let minulého století, v době prudkého nástupu internetu v současné podobě se obrovským způsobem zjednodušila distribuce softwaru. Jestliže dlouho platilo, že jedinou cestou počítačového programu k jeho koncovému uživateli je fyzické médium (disketa, CD), které k němu musí doputovat buďto jako součást dodávky programu, nebo jako přidané hodnota například k časopisu, a tedy za značných nákladů, internet umožnil stahování aplikací. Tím se efektivní náklady spojené s distribucí softwaru rozdělily mezi jeho tvůrce (kteří museli poskytovat servery) a uživatele, kteří platili minuty, případně datové jednotky. Další technologický vývoj tyto náklady na straně poskytovatele softwaru minimalizoval (distribuce prostřednictvím torrentů a skrytých P2P systémů), na straně uživatele marginalizoval (laciné paušální připojení). Dříve trnitá cesta tvůrců nespočetných aplikací k mase koncových uživatelů se stala tak jednoduchou, jak je to jen možné.
Toto zjednodušení distribuce softwaru sebou neslo jeden logický negativní důsledek, v podobě enormního nárůstu nelegálního používání programů. Jestliže před nástupem internetu bylo šíření nezaplacených a upravených (tzv. „cracknutých“) verzí počítačového softwaru doménou částečně skryté šedé „scény“, nyní se její produkty staly nekontrolovatelně a masově dostupné komukoliv. Tvůrci softwaru se na tento jev snažili (a snaží) reagtovat různými ochrannými opatřeními, soudními spory a tlakem na legislativu, leč pozitivní efekty těchto snah se doposud nedostavily a patrně ani nedostaví.
Kombinace velmi snadné dostupnosti softwaru s nepříliš velkou ochotou koncových fyzických uživatelů za něj platit způsobila nutnost hledat alternativní obchodní modely. Internet mimo jiné přispěl k rozšíření principu sharewaru, tedy možnosti stahovat a nějakou dobu zadarmo používat komerční aplikace dříve, než se rozhodneme pro jejich zakoupení. Protože samozřejmě ne každý uživatel zkušební verze komerční aplikace posléze investuje do licenčního klíče a zcela mu aplikaci zablokovat znamená učinit z něj zákazníka warezové scény (viz výše), hledali tvůrci softwaru kompromisní řešení. Našli dvě. Prvním z nich bylo ponechávat uživatelům toužícím po programech ale neochotným platit velmi omezené, tzv. lite častěji free bezplatné verze. Druhým získat z aplikace prostředky jiným způsobem. Sponzorování bezplatného programu reklamou, kterou by zobrazoval v průběhu svého chodu se právě nabízelo.

Přidaná hodnota

Jedním z problémů klasické webové reklamy je otázka přesnosti jejího cílení na uživatelské skupiny. Analýzou preferencí uživatelů, jejich historie prohlížení a dalších faktorů společně s jednu dobu takřka všude prosazovaným přihlašováním se uživatelů k webům je možné zjistit řadu informací, jež pak poslouží pro zacílení reklamy. Reklama integrovaná do aplikací ale vůči těmto možnostem přináší zásadní výhody. Aplikace totiž pracují s daty, kterých je možné využívat při kustomizaci zobrazovaného reklamního sdělení. A co více, aplikace jsou na rozdíl od webových stránek nainstalovány do počítačů, které obsahují mnoho jiných programů a dat. I tato data je technicky možné využívat.
To, co mohlo tvořit přidanou hodnotu adwaru, tedy schopnost pracovat s informacemi z nástrojů, v nichž je adware integrován ale adwaru přineslo jeho dnešní pro někoho nepěkný punc čehosi „škodlivého“. Někteří tvůrci reklamou sponzorovaných programů totiž začali v nadbytečné míře pro zpřesnění zaměření své reklamy parazitovat na datech (a někdy i na prostředcích) z počítačů svých uživatelů. Z adwaru se stal škodlivý špionážní software – spyware – a reklama v počítačových programech díky tomu dostala nálepku něčeho zlého a škodlivého. Přitom principiálně se neliší od reklamy umístěné například na webových stránkách s online aplikací. Také samotná společenská smlouva mezi poskytovatelem adwaru a uživatelem je – za předpokladu ochrany soukromí uživatele – zcela v pořádku. Rozumné využívání dat z aplikace pro zacílení reklamních sdělení nebo nabídek dokonce může přinášet přidanou hodnotu uživateli, asi stejně jako mu Gmail přináší textovou reklamu založenou na obsahu jeho poštovních zpráv.

Vývoj a současnost

V době boomu „dot-com“ společností i po něm byl adware velkým zdrojem nadějí mnoha softwarových (ale i hardwarových) společností. V USA existovala třeba firma, která svým zákazníkům dávala „zadarmo“ počítače i s pracovním softwarem pod podmínkou, že si na části obrazovky nechají trvale zobrazovat reklamu. Po těchto časech nastalo vystřízlivění, a adware se nebereme-li v úvahu aplikace a systémy pohybující se na hranici (případně za hranicí) skutečného škodlivého softwaru adware orientuje spíše na ta místa, kde začal. Tedy do bezplatných verzí jinak komerčních aplikací a do jinak bezplatných programů (typickým příkladem jsou populární komunikátory). To je současný stav.

Do budoucna

Vzhledem k trvalé neochotě uživatelů webových aplikací platit za jejich obsah a funkcionalitu, a vzhledem k tomu, že množství nelegálního softwaru se i přes nepřesné a zavádějící statistiky udržuje mezi koncovými uživateli celosvětově na vysoké úrovni, nastává poslední dobou nový zájem o použití adware jako obchodního modelu u klientského softwaru. Částečně k tomu přispívá fakt, že klientské počítače jsou nyní již ve většině případů připojeny k internetu velmi rychlou a stabilní linkou – to je klíčové pro aktualizaci reklamy a pro zajištění zpětné vazby uživatele. Kromě toho se stále častěji hovoří o využití adware přímo v operačních systémech; totiž o integraci reklamy do pracovního prostředí systémů. Z hlediska poskytovatelů obsahu i uživatelů by to mohlo přinášet celou řadu předností. Například provozovatelé takových systémů by mohli přinášet množství bezplatných atraktivních aplikací. Uživatelům by se zobrazovala reklamní sdělení předvídatelným způsobem, bez důsledků na výkon systému a stále stejně. Reklama by také byla mnohem lépe zapracována do prostředí, místo doposud klasických proužků v GUI aplikací by třeba měla podobu textových a v kontextu zobrazovaných sdělení, interaktivních nabídek a dalších prvků. Bohužel, za touto možností stále ještě zůstává pachuť minulých omylů a spywaru.

Z pohledu inzerenta

Adware je mimořádně zajímavou reklamní platformou, musíme si však uvědomit celou řadu okolností, které jeho použití provázejí. Především, adware vyniká v schopnosti dlouhodobé expozice reklamního sdělení uživateli. To je výhodné především pro na značku orientovanou reklamu, případně pro produkty spíše investičního charakteru. Dále je možné velmi dobré zacílení prezentace na konkrétního uživatele – respektive na uživatele konkrétní aplikace. U komunikačních programů je možné spojit obsah reklamy nabízené uživateli s obsahem komunikace uživatele při zachování jeho soukromí (obdobně, jako se tomu děje například u výše zmiňovaného Gmailu, ale i dalších aplikací). U jiných programů je možné využívat jejich data a potenciálně spojovat reklamní sdělení s uživatelsky generovaným obsahem. Typickým příkladem toho může být multimediální přehrávač, který uchovává informace o hudebních skladbách na počítači uživatele a na základě toho je schopen jej směřovat na potenciálně zajímavé položky online obchodu (mimochodem, geniální funkce „Genius“ z produkce společnosti Apple). V případě integrace adware do operačního prostředí se pak nabízí celá řada různých informací, které lze kombinovat a analyzovat pro získání profilu uživatele, čímž by se otevírala doposud nevídaná cesta k vícefaktorové identifikaci příjemce reklamního sdělení. Cesta, která by již nezahrnovala jen jednotlivá klíčová slova, případně preference uživatele, ale i například identifikaci nejvhodnější formy sdělení z více možností, doby jeho zobrazení a dalších parametrů.

Dalším z významných specifik použití adware je otázka zpětné vazby. I když i zde jsou možnosti poměrně široké, nejtypičtější zpětnou vazbou je to, že uživatel klikne na sdělení, což vede ke spuštění webového prohlížeče a zobrazení příslušné prezentace. Adware se tak v tomto ohledu podobá reklamě na webu, avšak s jednou nemalou zátěží – pro uživatele znamená jeho použití přechod z jednoho prostředí od jiného. To snižuje vnímavost uživatele na reklamu a jeho ochotu na ni klikat – již tak v prostředí webu velmi nízkou. Existuje řada cest, jak se s tímto problémem vyrovnat, od zobrazování prezentací přímo v rozhraní programu (značně snižuje možnosti předávání informací uživateli), přes poskytování různých kódů, jež uživatel použije později (ve webovém prohlížeči), v každém případě skutečná cesta k optimalizaci vazby na adware se skrývá patrně v hlubším provázání aplikace (případně systému) a samotného sdělení. Pokud by totiž uživatel aplikace získal dojem, že reakcí na reklamu získává něco pro sebe – třeba další funkci aplikace, nebo zajímavá data – reagoval by na sdělení častěji.
Posledním významným problémem adware je ošetření komunikace s uživatelem a interaktivity v okamžiku, kdy zpětná vazba není standardně proveditelná (například notebook není právě připojen k internetu). Uživateli je i tehdy nezbytné nabízet obsah a jak provozovatelé adware, tak i inzerenti by se na takovou alternativu měli být schopni připravit. Nejde však o nic jednoduchého.

Pozitiva

Adware je možná stále ještě začerněn svou ne vždy ideální minulostí, ale je to zajímavá propagační platforma. Nabízí možnosti unikátního provázání reklamního sdělení s obsahem aplikace, nebo perspektivně i operačního systému. Nabízí možnost dlouhodobé expozice, a takřka unikátní kustomizace reklamy s jejím velmi přesným zacílením. Je velmi pravděpodobné, že mu patří budoucnost. Ovšem jen v tom případě, najde-li dostatek odvážných inzerentů. Pokud jde o uživatele, ti jej budou akceptovat tím spíše, čím méně budou ochotni platit za klasický software. A ochota platit za klasický software rapidně klesá.