Netradiční reklama

Asi stěží někdy uvidíme v některé z českých televizí skutečně originální reklamu například na prací prostředky. Dlouhá léta praxe dokázala, že ženám v cílové kategorii nejlépe prodávají spoty, které zachycují efektivitu praní s daným produktem. Jakékoliv odbočení z tohoto směru trestá zadavatele reklamy sníženou odezvou u spotřebitelek, a tedy v podstatě neefektivním využitím peněz. Ovšem existují i kategorie zboží, kde je invence přímo vyžadována. Astronomické výdaje mobilních operátorů na marketingovou komunikaci například dovedou vyostřit kampaň natolik, že přijít s klasickým konceptem na běžném nosiči sdělení znamená zapadnout do šedi. V případě, že se reklama některému z mobilních operátorů nepovede, nic strašlivého se neděje.. Ano, odpovědný pracovník zřejmě přijde o prémie. Ale pro firmu nemá špatná kampaň likvidační následky. Ovšem existují i zadavatelé, kteří do reklamy investují značnou část svých příjmů. A tady už je zapotřebí skutečné vize a odvahy k použití netradiční reklamy.

Red Bull a jeho "křííídla"

Historie marketingových komunikací však ukazuje, že originální koncepty rozhodně mají šanci. Společnost Red Bull je toho důkazem. Nápad přijít s revitalizujícím nápojem měla již před Red Bullem například Coca-Cola, která obsahuje kofein a cukry. Tedy látky, které alespoň dočasně přispívají ke zvýšení výdrže, případně dodávají energii, již tělo v daný moment potřebuje. Ovšem tuto ideu nekomunikovala. Coca-Cola však vytvářela svou kampaň zcela jinak (a dozajista velice kvalitně, jde o jednu z nejhodnotnějších značek vůbec). Sázela především na image, který je spjatý s pitím sladkého nápoje.

Red Bull našel niku (díru na trhu) a navíc přišel s podstatně účinnějším složením. Podařilo se mu mezeru na trhu zaplnit svým výrobkem a během dvou desetiletí se z něj stal světový gigant. Nebylo to ale jen díky produktu. Naopak, značka Red Bull vždy sázela na silný a promyšlený marketing. Filosofie marketingu Red Bullu se dá rozhodně zařadit mezi velice netradiční. V polovině osmdesátých let by si asi málokdo představil, že budou zákazníci ochotni platit poměrně vysokou cenu za nápoj podávaný v plechovce. Avšak zákazníci byli ochotní platit, objem výroby rostl každý rok na dvojnásobek a z rakouského produktu se brzy stala evropská a později celosvětová značka. Koncem devadesátých let již Red Bull pronikl na všechny kontinenty (mám podezření, že pár plechovek přistálo i na Antarktidě).

Co je klíčem k úspěchu značky? Jednoznačně netradiční reklama. Event marketing je rozhodně nejviditelnější částí filosofie firmy, která podporuje především akce, kde člověk balancuje na samé hraně svých možností a tu pak ještě dále posouvá. Kaskadéři u kniplu letadel nebo za řídítky motorek, DJové a hudebníci na nočních parties, soutěže minikár a celá řada dalších menších eventů jsou pod křídly Red Bullu.

Dalším pilířem komunikace značky Red Bull jsou opinion leaders. Firma podporuje nadějné mladé talenty a umožňuje jim další rozvoj. Spolupráce je naprosto volná a je na samotném členu opinion leaders programu, do jaké míry se začlení do filosofie a spolupráce se značkou. Red Bull stojí za takovými talenty jako je Aleš Valenta, Martin Černík, Michal Maroši, Michal Prokop a dalšími. Ještě než tyto osobnosti vyrostly de facto v úspěšné sportovní celebrity, společnost je podporovala. Zapomínat nesmíme ani na sampling girls, které se často vyskytují na místech, kde je potřeba doplnit energii. Může se vám stát, že během zkouškového období se objeví na chodbě univerzitních budov nebo třeba na náročném večírku. Studenti, řidiči, tvrdě pracující a sportující lidé - ti všichni jsou v hledáčku pohledných slečen za volanty stylově upravených aut. Samozřejmostí je vlastní distribuční síť a dokonce zástupci značky v univerzitních městech. Zapomínat nesmíme ani na public relations, které se starají o kvalitní výstupy z eventů a o jejich nabízení novinářům.

Různé druhy neobvyklosti reklamy

Originalita kampaní a lehkost reklamních sdělení na českém trhu stále ještě zaostává například za Velkou Británií, kde vtip a náboj přímo srší z většiny printových i televizních kampaní. Nejde však o to, že bychom snad v Česku neuměli vymyslet neotřelou reklamu, ale český spotřebitel se spíš než anglickému podobá tomu německému, tedy racionálně uvažujícímu a spíše usedlému.

Nápaditost a odlišnost reklamy nemusí spočívat jen v samotném námětu, ale třeba i v reklamním nosiči. Tvorba fiktivní titulní stránky novin nebo třeba neobvyklé přetvoření prostor s velkým pohybem lidí, případně interaktivní displeje použité při prezentaci zboží v obchodech, to jsou jen některé ozvláštňující prvky současné propagace. Ještě nepatří mezi ty nejodvážnější, ale příliš odvahy se občas nemusí vyplatit. Jako příklad může posloužit zesměšňující kampaň společnosti Vodafone, která na Vánoce nasadila svým konkurentům parůžky (přímo na jejich reklamní nosiče). Následně se za tento originální prvek guerillové kampaně Vodafone omluvil ústy svého šéfa. Faktem nicméně zůstává, že kampaň s Petrem Čtvrtníčkem byla velmi neobvyklá a dodnes si ji při dotazování lidé vybavují (vezmeme-li v potaz “záplavu” komunikátů od mobilních operátorů, jde o malý zázrak). Je to také díky její guerillové součásti, o níž se následně zmiňovala česká média. Konkurenční společnosti se totiž oprávněně na historicky třetího mobilního operátora oprávněně zlobily a svou nespokojenost si nenechaly pro sebe. Druhotně však vlastně pomohli Vodafonu k ještě větší odezvě na jeho reklamu.

Jinakost se může projevovat i ve standardních formátech reklamy. Tedy například v televizních spotech. Společnost Renault například využila hodnocení pěti hvězdiček svých osobních aut v nárazových testech NCAP. Vytvořila proto kampaň, která zpočátku vypadá jako klasická reklama zaměřená na image. Stříbrné nablýskané modely francouzské vozy brázdí poušť, aby se následně začaly srážet v různých rychlostech a úhlech. Na závěr kamera přejede opět všechny vozy, na kterých je sice znát určitý stupeň poškození, ale kabina pro cestující je stále v pořádku. Slogan, který akcentuje vysoké hodnocení pasivní bezpečnosti, spot uzavírá. (odkaz zde.)

Co si je třeba předem promyslet, než se pustíme do kreativní reklamy?

Ano, všichni jsme rádi, když se u spotů a inzerátů smíchy popadáme za břicho. Je to ale skutečně efekt, kterého chcete docílit? Kolik lidí si ve skutečnosti zapamatovalo vaše klíčová sdělení a kolik lidí dovede identifikovat produkt a značku, na níž je reklama určena? Vtipnost a kreativita reklamy je jedna věc, její efektivita věc druhá. Oba elementy se v reklamních kampaních mísí v různém poměru, přičemž velice záleží na tom, s kým komunikujeme. Podle toho volíme racionální nebo emocionální apely a podle toho také ředíme obě zmíněné formulky - kreativitu a “tah na branku” (tedy efektivitu). Rozčilujeme-li se nad neustále stejnými nebo podobnými reklamami na prací prostředky, děláme tak proto, že nejsme členy cílové skupiny. Nestaráme se pravidelně o domácnost, a tak nás řešení problémů jako volba správného pracího prášku čeká většinou až na místě prodeje (pokud za nás prostředek neobstará naše dražší polovička).