Viral marketing

Zakoupení prostoru v médiích k reklamě, poctivé budování public relations, podpora prodeje. To všechno něco stojí. Podívejme se ale na metodu, která dovede působit na veřejnost v podstatě zdarma. Samotní příjemci sdělení si zprávu (případně obrázek nebo video) přeposílají, ať už proto, že je vtipná nebo nějak důležitá. Jevu, kdy se marketingovému oddělení podaří vypustit kampaň, která si sama hledá své příjemce, říkáme “viral marketing”. Tento nový druh marketingové komunikace je fenoménem, který se začal šířit prostřednictvím internetu.

Virální kampaň jako neřízená střela

V okamžiku, kdy vypustíme na světlo světa virální kampaň, ztrácíme nad ni kontrolu. Jde o neřízenou střelu. Ztěží můžeme regulovat, kterým uživatelům sdělení dojde, jestli bude celé a nezkreslené a zda vůbec se kampaň stane virální. Živelnost je vlastností viral marketingu, která může působit jako vítr do plachet, ale také jako vichřice, která ukončí vaši kampaň v několika okamžicích.

Ještě předtím, než vůbec nějakou virální kampaň odstartujete, je potřeba se rozhodnout, jaké sdělení bude natolik zajímavé, že si jej samotní uživatelé budou přeposílat. V této fázi ještě kontrolu nad kampaní držíte ve svých rukách. Můžete se rozhodnout, jakou podobu bude kampaň mít. Rozeznáváme několik základních druhů podle prostředků, jimiž se šíří:
 

• Přeposílání - k šíření virálního sdělení je použit e-mail, sms nebo jiný komunikační klient jako je ICQ, Skype či MSN.
• Výzva webu (může přijít i e-mailem) - obsahuje prostředky na odeslání sdělení dalším osobám 
• Kdesi na pomezí pak stojí řízené diskuse, které společnost zakládají a moderují podle svých potřeb. Ačkoliv takto lze rozpoutat živelnou diskusi, do které se uživatelé připojují (dodržují se tedy znaky virálního marketingu), komunikace je stále kontrolovatelná a nedosahuje takového počtu účastníků jako u předchozích metod.

Je třeba mít především chytlavou myšlenku

Virální kampaň si klade, na rozdíl od jakékoliv jiné formy reklamy, velké nároky na kreativitu. Výsledek vašeho snažení musí být natolik chytlavým a zajímavým, že ji bude veřejnost šířit bez rozpaků. Všichni jistě pamatujeme na tragikomickou reklamu s motivem Bóbika, která by se z mnoha důvodů hodila právě jako virální kampaň, než klasická televizní reklama. Testy prokázaly, že ač se příjemci reklamy výborně pobavili, nezapamatovali si značku Centrum.cz, kterou měla kampaň propagovat. Naštěstí pro tvůrce tohoto spotu začal Bóbika žít vlastním (“posmrtným”) životem a stal se nezapomenutelným pro celou řadu lidí. Centrum.cz proto mohlo na kvalitní spot navázat následnou komunikaci a prohloubit propojení mezi vtipným spotem a svou značkou. Bóbika však rozdmýchal celou řadu emocí - šlo o kampaň s velkým množstvím stížností na její etiku. Ukazuje tak vlastně i úskalí samotného virálního marketingu. Ten musí stát často “na hraně”, aby se o něm mluvilo a aby byl pro veřejnost zajímavý.

Postavit kampaň na virálním marketingu je tak vzhledem k výše uvedeným zkušenostem nevhodné. Ovšem jako doplněk při dostatečně kreativní komunikaci může být viral marketing vhodný nástroj. Je ovšem potřeba mít dost odvahy a nápadů.

Různé druhy, ale všechny mohou fungovat docela dobře

Klasifikovat virální marketing můžeme i podle jiných měřítek. Například podle jeho provedení. Může jít o krátký vtipný videoklip, fotografii či obrázek, textový materiál, případně internetovou aplikaci. Trendem v internetovém marketingu obecně je zapojit příjemce sdělení do hry. A tak právě poslední uvedená možnost nabízí velký potenciál. Zatímco si uživatel hraje, firma využívá možnost prezentovat mu svou značku nebo produkt. 

Základy pro fungování virálního marketingu jsou na internetu velice dobré, díky samotným uživatelům a jejich nevelkému odporu proti virálním sdělením. Statistika z USA uvádí, že většina uživatelů (89 %) sdílí obsah e-mailů se svými známými a přáteli. Více než polovina uživatelů přeposílá doručený mail svým známým alespoň jednou týdně. To samozřejmě neznamená, že zrovna vaše virální kampaň bude právě tou jednou zprávou, kterou si mezi sebou známí přepošlou

Pozor na legislativu

Při tvorbě virální kampaně je třeba dodržovat zákony. Na virální marketing se vztahuje Zákon č. 40/1995 Sb., o regulaci reklamy. Pokud sdělení rozesílá přímo firma jako obchodní nabídku uživatelům, kteří si tato sdělení předtím vyžádali, je její povinností uvést ve zprávě link ke zrušení odběru daných informací. Zasílání sdělení lidem, kteří si jej nevyžádali, případně odesílání zpráv z neindentifikovatelné adresy a bez podpisu už je za hranicí legálního chování. Tento mechanismus chrání především samotné příjemce, ale de facto i samotnou internetovou reklamu pomocí mailů. Pokud by docházelo k přemrštěnému obtěžování uživatelů internetu těmito zprávami, pak by se stali k takové formě komunikace apatičtí.