Cílová skupina: Dítě - 1. díl

V duchu tohoto titulku jsem se rozhodl připravit několik článků o tématu „reklama a děti“. Jde o problematiku problematickou, jak eticky, tak právně. A z pohledu reklamních tvůrců o složitou činnost, neboť zaujmout a přesvědčit dítě, aby udělalo něco jinak, než chce samo, je těžké. Jak ostatně potvrdí každý rodič.
První díl tohoto miniseriálu jsem věnoval nejčastějším podobám reklamního a marketingového působení na děti, tedy standardním mediatypům s osvědčenými reklamními formáty.

Kdy se dítě s reklamou prvně setkává?

Začněme u nejsnáze dostupného reklamního prostředku, u televizního spotu. Ten se k dětem dostává ihned - bez ohledu na věk, prostředí a bohužel i výchovu. Těžko lze vypínat televizi při každém reklamním spotu…
Odborníci z řad psychologů tvrdí, že děti začínají rozumět reklamě kolem sedmi let věku. To ovšem neznamená, že by již před tímto věkem nemohly být reklamou dotčeny - reklama cílí především na emoce, nikoliv na rozum. Její persvazivní funkce proto s duševní vyspělostí dítěte nijak nesouvisí. A vzhledem k tomu je jasné, že tuto věkovou hranici můžeme podstatně snížit. Opakované výzkumy hovoří o tom, že již tříleté dítě reklamu vnímá. A poměrně rychle - ač se tomu nechce věřit - potom poznává, že jde o reklamní sdělení. Ovšem pochopitelně v intencích dětského uvažování, nikoliv kritickým posouzení pravdivosti a významu reklamního sdělení jako takového. Mezi třetím a čtvrtým rokem života ještě dítě nedokáže pochopit, proč Večerníček pokračuje sponzoringem. Ale ví, že to již večerníček není. Přesto jde o „pořad“, který je určen jemu, dítěti. 

A zde bych rád upozornil na zcela pomíjenou okolnost. Sponzoring Večerníčku je - alespoň podle mne - zcela v rozporu s morálkou. Ale co je ještě horší, i se zákonnou úpravou pro mediální trh. Jak si vykládat například Zákon o rozhlasovém a televizním vysílání, který přesně definuje situace, ve kterých zakazuje vysílat reklamu pro děti a mladistvé, když sponzoring Večerníčku je jasně cílen na nejmladší diváckou obec?! Že by nebyla vůle s tímto stavem něco dělat? Nebo by bez sponzoringu Večerníček - po více než čtyřiceti letech - skončil?
Nemluvě o tom, že Česká televize nabízí sponzoring pořadu (viz ukázka části materiálu) opravdu zajímavou formulací: „Každodenní podvečerní pohádka na dobrou noc pro nejmenší diváky, na kterou se rádi podívají i dospěláci.“ Že by tedy šlo primárně o pořad pro dospělé, kde se s dětmi málem nesetkáme? Těžko říci. V každém případě jde o lukrativní čas, o začátek doby zvané „prime time“. A cena sponzoringu okolo 3 milionů korun (na jeden měsíc) tomu odpovídá.

text pokračuje pod obrázky

pokračování článku

Vnímání reklamy dětmi a dospělými

A nyní k vnímání reklamy jako takové. Člověk přijímá informace, zpracovává je a nějakým způsobem na ně reaguje. V reklamě však jde především o následné změny v chování. Udělat něco, koupit něco. U dítěte zpravidla vyžadovat něco. Ke vnímání reklamy dochází jako u všech jiných druhů informací všemi smysly. Klíčovými smysly pro vnímání reklamy u dospělých jsou zrak a sluch. U dětí hrají velkou roli i další smysly. V televizní reklamě je sice pole působnosti redukováno jen na zvukové a vizuální apely, ale i zde je velký rozdíl mezi reklamou určenou dospělým a dětem. Zatímco na dospělé působíme zpravidla seriózně, popřípadě s vtipným podtextem, dítě oslovujeme „akčněji“ a přímo. Spoty mají tendenci ke zkratce, rychle se mění scény, výprava hýří barvami a s klesajícím věkem přibývá animací, obrázků a maskotů. Na těch je identifikace se značkou pro dítě nejlépe budovatelná. Dostupné výsledky studií ukazují, že povědomí o značkách (produktů, firem atd.) nabývají děti okolo deseti let. Jde pochopitelně o údaje obecné, neboť každý jsme jiný.
Dnešní děti jsou však vyspělejší než děti minulých generací. Obklopuje je množství technologických vymožeností, které jim na jednu stranu umožňují získávat informace, na druhou stranu je informacemi zahlcují. Problémem naší doby je informace utřídit, ověřit a využít. Nikoliv je získat. Děti v tom mají pochopitelně těžší pozici než dospělí. Navíc se nevyžádanému přísunu informací, a tedy i reklamních apelům, neumějí účinně bránit. Zatímco v předškolním věku věří reklamním sdělením, s příchodem do školy na ně začne působit „tlak party“. Nemyslím pochopitelně reklamní slogan zahrávající si s hříčkou „moje parta, moje Petra“, ale s jasně definovaným sociologickým jevem. Reklamy samozřejmě tohoto jevu využívají a děti se bez toho, co mají jejich kamarádi, těžko obejdou. Nebo si to alespoň myslí.
Posledním stádiem vnímání reklamních apelů je dospívání, kdy jde naopak o budování osobnosti a na řadu přichází „odlišování“ od ostatních, vyhraňování v duchu módních vzorů. Roli „názorového vůdce“ reklamní agentury ani marketingoví odborníci nepodceňují a vhodně ho vybírají, opečovávají a servírují vybraným cílovým skupinám.
Ovšem nezapomínejme, že jde stále o nedospělou část populace, pro jejíž oslovování platí mnoho restrikcí. Ať již etických, tak legislativních. Mezi základní patří pochopitelně Etický kodex reklamy. Ve III. kapitole „DĚTI A MLÁDEŽ“ je zevrubně popsána většina momentů, které by měly být při komerční komunikaci s dětmi dodržovány. A to nejen z mravního a profesionálního hlediska, ale i proto, že obdobné formulace obsahují zákony o regulaci reklamy, o televizním a rozhlasovém vysílání a další, související.
K výše uvedenému bych si zde dovolil ocitovat především tyto tři body z Kodexu:

1.4
Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu, či pokud nebudou mít jiné lidi k tomu, aby si takovýto produkt či službu koupili, nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím; není přitom rozhodné, zda tato osoba či organizace je původcem takovéto výzvy, či nikoliv.

1.5
Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.

1.6
V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.

Celé znění Kodexu v aktuální podobě naleznete například na stránkách Rady pro reklamu.

O tom, že jsou současné děti informovanější o nabídce společností, mají větší povědomí o značkách a sledují novinky, svědčí výsledky stále se opakujících výzkumů a anket. Jednoznačně z nich vyplývá, že děti a mládež znají výrobky a značky lépe než jejich rodiče. Je to jednak dáno jejich přirozenou touhou poznávat, ale rovněž tím, že na ně reklamní tvůrci zaměřují své snažení. Stačí si pustit televizi a sledovat, v kolika spotech hraje „prim“ dítě, respektive působí jako hlavní aktér nákupu, zcela „ukojený“ konzument či provádí jiné požadované aktivity.
Dítě je pochopitelně senzitivnější než dospělý a proto je mu pestrý svět reklam v jakémkoliv podání přitažlivý. Probudit reklamním sdělením u dítěte emoce, zvědavost nebo touhu je snadné. Složitější je pak docílit posledního bodu osvědčeného reklamního modelu AIDA, tedy „akce“ - nákupu. O to spíš, že rozhodovací pravomoc má dítě vždy omezenou.

text pokračuje pod obrázky

pokračování článku

Kudy k dětem?

Na děti však nepůsobí jen reklama v televizi. Posuňme se tedy k dalším reklamním kanálům, abychom si udělali obrázek o tom, kudy se reklama k dětem dostává. Uvedu vskutku „dětské“ médium - časopis.
Pro nejmenší jsou na každém rohu k dostání omalovánky, často s reklamními obrázky (jako součást podpory prodeje), pro starší nejrůznější časopisy. Kdo z vás, čtenářů, nemá doma či v okolí malé děti, tomu doporučuji prolistovat v trafice Sluníčko, Mateřídoušku nebo ABC. Vůbec zajímavý je pohled do „lifestylových“ časopisů pro „náctileté“, například Dívka nebo Bravo. Jistě se potom shodneme, že všechny uvedené časopisy, bez rozdílu věku čtenářů, jsou zaplněny reklamami v maximálním možném objemu. O výherních soutěžích (např. Předplať si a vyhraj…), vzorcích (např. kosmetika) a ukázkách produktů (např. software) nemluvě.
A tím se dostáváme k dalšímu reklamnímu nosiči, kterým jsou vložená CD nebo DVD s filmy, počítačovými hrami a dalšími elektronickými hračkami. O tom, že jde o promyšlenou marketingovou strategii, nebude pochopitelně nikdo z odborné veřejnosti pochybovat. Každý rodič nebo prarodič však dokonalý přehled o reklamních nástrojích nemá - ve své době a v tehdejší situaci v naší zemi nic takového nezažil, a tudíž nemůže dnes dítěti vysvětlit, že dostává něco nejspíš pro to, aby konkrétní společnosti mělo rádo a jako spokojený zákazník jí později garantovalo zisk.
A posledním médiem, které ještě nezaznělo, je internet. Je sice pro děti starší, ale i stáří je pojem relativní. U počítače dnes najdeme předškoláky, kteří ho ovládají lépe než rodiče. Popsat, kolik podob mají reklamní formáty na internetu a kolik je možností „nepřímé“ komerční komunikace přes internet, by vydalo na několik knih. Některé zmíním v dalším pokračování tohoto miniseriálu.

Závěrem přehledu hlavních a nejvíce viditelných reklamních aktivit zaměřených na děti bych chtěl ještě doporučit vaší pozornosti jednu zajímavou akci, která se rok co rok reklamou určenou dětem zabývá: projekt Duhová kulička . Jde o mezinárodní soutěž reklamních spotů spojenou s konferencí na téma děti a reklama.