Cílová skupina: Dítě - 4. díl: Proč v reklamách účinkují děti?

Odpověď je nasnadě. Reklama pochopitelně využívá racionálních argumentů k přesvědčování potenciálních konzumentů, ale to samo o sobě nestačí. Velmi důležité je také zapůsobit na city, zapojit do vnímání reklamního sdělení emoce, obohatit produkt o „přidanou hodnotu“: štěstí, radost, spokojenost atd. Ideálním „nosičem“ všech těchto hodnot jsou děti. Smějící se dítě ve spotu na prací prášek, u moře na pláži si hrající dítě na plakátu cestovní kanceláře nebo maminka s dítětem na pískovišti v reklamě na úrazové pojištění…

Viděli jste někdy ošklivé koťátko?

V otázce je sice nadsázka, ale jistě odpovíte „ne“. Koťátko je malé a tedy roztomilé. Proč člověk takto reaguje, to by vysvětlili psychologové. Prostě to berme jako fakt. A stejně je tomu u dětí v reklamě. Zpravidla se všichni - nejen ženy - nechají unést roztomilým miminkem, rozcuchaným klukem s uličnickým kukučem nebo holčičkou, která se na nás bezelstně usmívá.
Ve své knize o reklamě jsem o tom napsal: „A abyste si vy, ženy, nemyslely, že se o vás reklamní průmysl nezajímá, stačí se podívat na kterýkoliv předmět vhodný do domácnosti. Ve většině případů zjistíte, že se kolem něj vždy musí batolit alespoň dvě roztomilé dětičky, které nemohou nenavodit dojem, že s nabízenou pomůckou získáte i vy ten jedinečný pocit tepla rodinného krbu a naplněného mateřství… Obzvlášť účinná je kombinace dětí s domácími zvířátky, především psy. V četnosti podle mě vede roztomilé štěně béžového labradora. Jestli si dobře vzpomínám, jedno pobíhalo kolem nočníku s potřebuvykonávajícím děckem a cestou rozkošně rozmotávalo roli toaletního papíru, na který ta reklama byla. Nádhera sama.
Ale přiznejme si - obě zmíněné varianty vizuálů, které o produktu ani vzdáleně nehovoří, zabírají. My si to mnohdy ani neuvědomíme, ale tvůrci velmi dobře…“

Kam čert nemůže, nastrčí dítě

Opět jsem trochu nadsadil, ale parafráze lidového rčení je podle mě na místě. Chybí-li racionální „reklamní“ argumenty, dítě na vizuálu zabere. Ono totiž není v dnešní době snadné vhodné racionální argumenty, které zaberou, najít. Především je to dáno tím obrovskou konkurencí a dostupností produktů a služeb. Navíc se většina obdobných produktů či služeb na trhu ve stejné cenové kategorii de facto ničím zásadně neliší.
Vezměme prací prášky, které vyperou „dočista dočista“, popřípadě udělají „z bílé bílou“. Jaký je v nich rozdíl? Mobilní telefony telefonují, fotografují a přehrávají hudbu i videa. Kde hledat rozdíl ve stejné kategorii? Auta s malou spotřebou, s airbagy a klimatizací jsou dnes samozřejmostí. Chci-li zaujmout svou reklamou, použiji dítě. Nemusím určitě připomínat reklamu, ve které se děti v muzeu s veterány baví o tom, zda je vybavení vozu vhodné i pro slona. Jedno oko nezůstane suché, jak je dětská debata bezprostřední. A jen dodám, že podle průzkumů již dávno nemá při výběru rodinného auta hlavní slovo muž. Žena, zpravidla také matka, ta rozhoduje o barvě, vybavení apod. Z tohoto pohledu tedy tato reklama splňuje všechny náležitosti dobře formulovaného a skvěle cíleného reklamního sdělení.

Jako další příklad - úplně z jiné branže - jsem ofotil reklamu jistého obchodního řetězce v jednom deníku. Vás, čtenáře, jistě nezaujme konstatování, že řetězec funguje, má mnoho poboček, ani to, že nabízí široký sortiment zboží za snížené ceny. Tyto argumenty - dají se shrnou pod termín „generické benefity“ - mohou použít v podstatě všechny obchodní řetězce.
Pokud však vezmu při tvorbě kampaně na „zlevňování stovek položek“ (vzhledem k jejímu konání) v potaz podzimní pěkné počasí, které láká na výlety, rázem nacházím šikovný benefit. Shrnuje ho slogan „Užívejte si. Ceny pohlídáme my.“ A jsme zase u dětí - když výlet, tak pochopitelně rodinný. Převážná část zákazníků (tedy těch, do kterých se vyplatí investovat) supermarketů tohoto řetězce bude nejspíš kompletní rodina, která sedne do auta a vyjede na větší nákup. A proto v inzerci máme zase matku, otce, syna a dceru. Chybí tam jen ten pes. A jak sami uznáte, vizuál pohodového výletu s rodinou, který najdu v denním tisku v pátek, nutně připomene blížící se víkend a s ním nutnost nákupu v protikladu k projížďce přírodou. Ještě že máme Alberta, který nám v této prekérní situaci ušetří peníze a jistě i čas…

Jak se dítě do reklamy dostane?

Celkem snadno. Tedy pokud zrovna bude o jeho věk, podobu a další „parametry“ zájem. Vše zařizují specializované modelingové nebo castingové agentury. Ty zajistí - někdy za „registrační poplatek“ - nafocení „foto booku“, tedy sady několika fotografií pro potenciální zájemce a dítě pak nabízejí.
Standardní nabídka služeb takové agentury vypadá následovně (převzato z internetové prezentace nejmenované agentury):
„Jsme modelingová agentura zastupující dětské, baby a teen modely. Našim cílem je vytvořit obsáhlou a aktuální prezentaci pro produkce, reklamní agentury, fotografy, přímé klienty z České republiky i ze zahraničí… Zajišťujeme nábor dětských modelů, casting, fototest, editoriál, konkurzy, módní přehlídky.“

Když se zájemce objeví, vypíše se casting a dítě na něj s rodiči přijde. Předvede-li se dobře a má-li úspěch, může točit reklamu či pózovat fotografům.
Je však velmi sporné, zda dítě do reklamy prosazovat či nikoliv. Na jednu stranu se říká, že zkusit se má všechno. Na druhou stranu je jasné, že dítě ani netuší, k čemu se - mnohdy pro vyplnění rodičovských přání - propůjčuje. Mimo to nejde o úplně snadnou činnost. Například natočení reklamního spotu trvá většinou několik dní a probíhá skoro non-stop. S dítětem musí být rodič, což znamená jisté náklady, byť jde třeba o matku na mateřské dovolené. A kromě toho je nutné říci, že v reklamní branži se sice točí velké peníze, ale ne každý na ně dosáhne…

text pokračuje pod obrázky

pokračování článku

A pak je ještě jedna cesta jak získat dětské modely. Ta ovšem podle mne není zrovna moc „čistá“. Spíš zneužívá „agilních“ rodičů a skrytých exhibicionistických pudů. Jde o jednoduchou taktiku: firma vymyslí a rozjede soutěž, jejíž hlavním cílem je, aby rodiče posílali fotografie nebo videa svých ratolestí s jejich produkty. A kdo pošle nejhezčí - rozuměj: pro reklamní uplatnění nejvhodnější - materiál, ten získá cenu, více či méně hodnotnou. Zpravidla z produkce pořadatelské firmy. K tomu prozradím ještě jeden marketingový fígl: účast v soutěži je většinou podmíněna různými postupy, které nutní účastníky konzumovat výrobky dané firmy, popřípadě navštěvovat její web atd.
Firmu to nestojí, vzhledem k celkovým nákladům na propagaci, skoro nic. Rodiče jsou naopak nadšeni, jak se jim podařilo v konkurenci ostatních dětiček prosadit to své. Asi všichni víme, o které firmy a druhy produktů zpravidla jde. Namátkou jmenujme výrobce potravin, nápojů nebo oblečení.
Pro ilustraci cituji z webové prezentace jedné z aktuálních akcí tohoto typu:
„Natočte své dítě, jak si pochutnává na Hamánkovi! Vyhrát můžete hlavní roli v televizní reklamě a spoustu dalších cen. Letos se také můžete zúčastnit fotosoutěže, stačí sbírat etikety a získat přístupové kódy pro účast…
Princip hry: Natočte své batole v situaci, kdy si zrovna vychutnává na kojenecké výživě Hamánek nebo BIO Hamánek, zaregistrujte se na webových stránkách www.HamanekTV.cz  a vložte soutěžní video.
Po jeho schválení bude video na počátku příslušného semifinálového kola vloženo do systému a zobrazeno na webové stránce www.HamanekTV.cz . Na základě hlasování uživateli webu HamanekTV.cz po dobu 14 dní vzejde vždy z každého takového semifinálového kola vítěz, který bude nejen odměněn hodnotnými cenami, ale získá také možnost postoupit a zúčastnit se velkého finále.
O celkovém vítězi velkého finále a výhercích na 2. a 3. místě tohoto finále videosoutěže HamánekTV rozhodnou jak samotní uživatelé webu www.HamanekTV.cz svým hlasováním, tak odborná komise složená ze zástupců společnosti Hamé, s.r.o. (3 porotci), vydavatelství MF, periodika Maminka (1 porotce) a mateřského portálu Baby Web (2 porotci)…“

text pokračuje pod obrázky

pokračování článku

Co v reklamě dítě může a co ne?

Účinkování dětí v reklamě je velmi striktně upraveno zákony i etickými kodexy. Stejně jako podoby reklamy, které na děti cílí. Svá pravidla mají i obsahy reklamních sdělení s dětmi, ošetřeny jsou i situace, ve kterých dítě v reklamě figuruje, jeho chování nebo reakce.
Samotné účinkování dětí v reklamě může mít podobu „práce“, jejíž podmínky upravují příslušné zákony. Nebo jde o využití fotografií dítěte, potom zase musejí být naplněny jiné právní náležitosti - především poskytnut souhlas se zveřejněním.
Neboť nejsem právník a ani účel tohoto seriálu není právní poradenství při zaměstnávání dětí v reklamě, vrátím se k tomu hlavnímu, tedy k podobám reklamního sdělení interpretovaného nebo souvisejícího s dětmi. Držet se budu základní normy, tedy Etického kodexu reklamy. Ocituji (ve zkrácené podobě) několik zajímavých momentů, na které Kodex v souvislosti s dětmi v reklamě pamatuje. Sami pak můžete při sledování reklam posoudit, jak jejich tvůrci a zadavatelé normy dbali.

„Léky, dezinfekční prostředky, žíraviny a zdraví ohrožující prostředky nesmí být v reklamách zobrazeny v dosahu dětí bez rodičovského dohledu a nesmí v nich být prezentovány děti, které s těmito produkty jakýmkoliv způsobem manipulují.“

„Není dovolena žádná reklama, která by povzbuzovala děti k tomu, aby chodily na neznámá místa nebo hovořily s neznámými lidmi.“

„Není povolena žádná reklama na komerční produkt či službu, která by obsahovala jakoukoli výzvu dětem či která by jakýmkoli způsobem naznačovala, že pokud si děti samy nekoupí nějaký produkt či službu… nesplní tím nějakou povinnost nebo neprojeví dostatečnou loajalitu vůči určitým osobám či organizacím…“

„Není povolena žádná reklama, která vede děti k tomu, aby si myslely, že pokud nebudou vlastnit inzerovaný produkt, stanou se jakýmkoliv způsobem méněcenné ve vztahu k jiným dětem.“

„Má-li reklama zahrnovat odkaz na dětskou soutěž, sběr kupónů, nabídky prémií, volné prémie, tahy cen a podobné hry zaměřené na děti a mládež, musí být vhodným způsobem publikována jasná pravidla.“

„Všechny situace, kde v reklamách vystupují děti, musí být pečlivě zváženy z hlediska bezpečnosti.“

„Děti v uličních scénách nesmí být zobrazovány jako děti bez dozoru, pokud není zcela zřejmé, že jsou dostatečné staré, aby zodpovídaly za svou vlastní bezpečnost.“

„Děti se nesmí v reklamě objevovat při hře na ulici, pokud nebude jednoznačně vidět, že jde o oblast vyhrazenou hrám nebo jinou bezpečnou oblast.“

„V reklamách, ve kterých vystupují děti jako chodci či jako cyklisté, musí být jasně vidět, že se děti chovají v souladu s bezpečnostními pravidly, předpisy a zásadami.“

„Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude přímo vyzývat děti k přesvědčování rodičů nebo jiných dospělých, aby jim koupili výrobek, jenž je předmětem reklamy.“

„Reklama na potraviny a nealkoholické nápoje nebude vyvolávat dojem naléhavosti či nezbytnosti koupě.“

Jako poslední jsem vybral perličku, obzvlášť (ne)naplňované pravidlo:

„V reklamách je nutno věnovat pozornost tomu, aby děti nebyly podporovány v naléhání na jiné osoby ve snaze získat konkrétní produkt či službu.“