Retail Summit 2014: Internetový a kamenný obchod - spolu či proti sobě?
Retail Summit 2014 se snažil mimo jiné ukázat i cestu maloobchodu, která je jednoznačně spojená i s internetem. V panelu „Internetový a kamenný obchod: Spolu či proti sobě?" zasedli i Miroslav Černý z Tesco ČR, Michal Meško z Martinus.sk, Pavel Knorr z Pears Health Cyber, Jan Jírovec z Allegro Group a Radek Pazour z IKEA ČR. Právě jejich příspěvkům odhalujícím propojování offline a online světa se bude tento článek věnovat. Ukazují na to, jak může online změnit způsob podnikání v segmentu, který byl vždy tradičně spojený s kamennými prodejnami, i na to, jak se online byznys může stát zčásti i tradičním maloobchodem
Potraviny prorážejí online
iTesco začalo v České republice fungovat před dvěma lety. Nedá se pravděpodobně říci, že by byl v tuto chvíli tento projekt s nemalými investicemi tou nejziskovější částí podnikání Tesco. Je to nicméně sázka na budoucnost, kterou zatím ostatní velké řetězce neudělali zdaleka v takovéto míře.
Miroslav Černý prozradil, že jeden nákup internetového zákazníka generuje mnohem vyšší tržby: „V online je 6,5x větší košík v porovnání s průměrným košíkem na prodejně." Je tomu tak z jednoduchého důvodu, lidé se s potravinami nemusí táhnout, nakupují na delší dobu dopředu.
Nárůst nákupů z roku na rok činil zhruba 100 %, což je v mnohém odrazem růstu pokrytí služby na větším území České republiky. Pokud bychom porovnali růst na srovnatelné bázi zákazníků, kteří mohli být obslouženi i v porovnávaném období, lze hovořit o nárůstu téměř 50 %. Cílem do budoucna je maximálně propojit online a offline kanály a lépe v nich poznat zákazníky a nejlépe je i identifikovat. Právě díky projektu iTesco nebo věrnostní kartě Tesco Clubcard má k tomuto cíli Tesco našlápnuto lépe než jeho konkurence.
Léky jde online prodávat jen bez předpisu. Přesto je to velký byznys
Odlišný přístup lze nalézt u aktivit společnosti Pears Health Cyber (PHC), o kterých mluvil CEO společnosti, Pavel Knorr. Segment prodeje léků je tradičně spjat s kamennými lékárnami, PHC se ho nicméně snaží dlouhodobě etablovat v online sféře. Online přitom přišel před offline. V roce 1999 byla spuštěna Lekarna.cz. Nejprve pouze jako informační portál radící uživatelům, jak na různé nemoci. V roce 2003 se pak portál přeměnil zároveň i na e-shop prodávající léky a prostředky na podporu zdraví. Pro úplnost je třeba dodat, že online se nesmí prodávat léky na předpis. I díky tomu, že se jednalo o první internetový projekt tohoto druhu, získala Lekarna.cz velký náskok a má v daném segmentu v online prostředí dominantní postavení. Podobně dominantní je mezi zákazníky prý i cílová skupina žen ve věku 25-40 let, která se stará o sebe a svoji rodinu.
Níže představená čísla dokládají, jak zajímavým zbožím pro prodej online jsou právě léky a produkty podporující zdraví. Přesto i zde můžeme najít snahu o multikanálový přístup v opačném směru. PHC začalo zhruba před rokem budovat síť kamenných lékáren Harmonia, která nyní čítá 10 prodejen. Zajímavý je také postup „rozvoje z regionu". První lékárna byla otevřena ve Svitavách, ta nejblíže Praze se nachází v Berouně. Klíčová cílová skupina je totožná s tou online, proto je v lékárně k dispozici třeba i dermokosmetika, produkty zdravé výživy nebo alternativní medicíny.
Marketingové aktivity obou kanálů jsou odlišné. Pro Lekarna.cz je tou nejzásadnější pochopitelně newsletter, který je odesílán v týdenní periodicitě. K tomu se samozřejmě přičítá i displej a search reklama a další nástroje. Síť Harmonia se spoléhá primárně na tištěný direct mail, ale zkoušeny jsou například i rádiové spoty. Přes odlišnost se však zároveň tyto rozdílné byznysy mohou navzájem posilovat. Lékárny Harmonia jsou výdejnou pro Lekarna.cz. Lidé, co si přijdou pro zboží objednané online, mohou při obsloužení živou a především odborně způsobilou osobou pochopitelně nakoupit více.
Online prostředí má ohromný potenciál pro prodej léků. Máte ale jedno velké ALE spočívající v tom, že v tuto chvíli nejdou prodávat léky na předpis. Pavel Knorr uvedl: „Rozvoj prodeje léků online záleží na zavedení elektronického receptu. Ten je ovšem v tuto chvíli poměrně vzdálený." Za to může několik faktorů. Především by se jednalo o technologicky náročné řešení, které by muselo nějakým způsobem zaručit online identifikaci člověka, kterému byl recept vydán. K financování podobného projektu není v tuto chvíli po neslavném konci IZIP mnoho politické vůle. Ta by navíc musela přijít i od Státního úřadu pro kontrolu léčiv a především samotných lékáren, které nestojí ani o možnost srovnání doplatků na léky na recept, natož o konkurenci, která by mohla mít komparativní výhody v čemkoliv jiném než v lokalitě prodejny. Právě tuto prapodivnou rigidnost českého trhu lékáren by mohl elektronický recept narušit, těžili by z toho především zákazníci.
Knihkupectví nekanibalizují online prodej knih. Pomáhají mu
Mnoho knihkupectví se obává toho, že je může online prodej kanibalizovat. Dle zkušeností Michala Meška z Martinus.sk to tak rozhodně neplatí v opačném gardu. Toto knihkupectví bylo nejdříve online a do kamenného světa se začalo rozšiřovat až později. A tento krok žádnou zkázu neznamenal. V jednom městě se například po otevření knihkupectví zvýšily online objednávky o 92 %. Offline a online pobočky si mohou pomáhat vzájemnou synergií, která je pochopitelně zapříčiněna především oblibou vyzvedávání si zboží na pobočce. v tuto chvíli má proto Martinus.sk knihkupectví v pěti slovenských městech.
V cenách knih na internetu nebo v knihkupectví není rozdíl. V případě vyzvednutí na pobočce (tedy v knihkupectví) je nicméně čekací doba alespoň 24 hodin, protože se kniha musí doručit z centrálního skladu. Tento aspekt se dá brát jako jakési zvýšení významu knihkupectví na něco víc, než je obyčejná výdejna. Zároveň to dělá snazší plánování skladových zásob. Michal Meško to označil jako jeden ze způsobů, jak zabránit vzájemné kanibalizaci a pomoci knihkupectvím vydělat si na nájmy v atraktivnějších lokalitách.
Fotografie z jednoho ze dvou knihkupectví v Bratislavě. Zákazníci si mohou s knihou i pohovět a objednat si čaj či kávu. Zdroj: Martinus.sk
Přechod z online do offline má i jednu velkou výhodu. Michal Meško vysvětlil: „Zatímco Tesco Clubcard a různé věrnostní systémy kamenných prodejen mají sloužit k poznání zákazníka a zjištění, kdo a co nakupuje, my všechna tato data už máme online." Vztah mezi online a offline je výhodný i v tom, že už mají v Martinus .sk vypozorovaný jistý vztah mezi tím, jak počet objednávek nových titulů online předjímá to, jak se budou prodávat v knihkupectvích – a to pak pomáhá s nastavením úrovně skladových zásob.
Mobilní web jako nutnost
Country Manager Allegro Group pro Českou republiku, Jan Jírovec, se snažil předat publiku především to, že dělat mobilní web se vyplatí. Poté, co tak učinila Heureka.cz, zvýšila se za poslední rok jeho mobilní návštěvnost o 100 %. Allegro Group zároveň připravuje i speciální aplikace pro jednotlivé produktové kategorie, například pro módu.
Jan Jírovec potrhl důležitost mobilních platforem daty: „Na Heureka.cz chodí denně zhruba 800 tisíc lidí, 12 % z nich - tedy cca 100 tisíc lidí - chodí přitom z mobilu. Na Slovensku je pak procentní podíl mobilní návštěvnosti ještě vyšší."
Portál Aukro.cz dosahuje nejvyšších mobilních prodejů v ČR. V loňském roce nakoupili jeho zákazníci přes mobilní zařízení zboží za 340 milionů korun, což je 100 % nárůst oproti roku 2012. Aukro.cz přitom není webem, kam by všichni lidé přišli a okamžitě věděli, co chtějí. Nabízí cca 430 tisíc položek zařazených do velkého množství kategorií, mnoho z produktů je nějakým způsobem unikátní nebo se vymyká tomu, co je běžně v nabídce na trhu. Uživatelé proto v průměru tráví na webu 4 až 5 minut. I proto jde většina mobilních přístupů z mobilních aplikací, které poskytují lepší uživatelskou zkušenost. Velice důležitá je ta specializovaná na tablety – z nich přichází až 60 % mobilních prodejů.
Jan Jírovec dodává: „Je velký rozdíl mezi jednotlivými uživateli. Ti využívající platformu iOS utrácejí o 30 % více než uživatelé z Androidu. Je potřeba tyto odlišnosti znát a pracovat s nimi. Pokud se rozhodnete pro mobilní aplikaci, měli byste pokrýt obě hlavní platformy." Na mobilních zařízeních se nejvíce prodává móda, která má 17 % podíl. Velice specifickou kategorií jsou sběratelé. Na rozdíl od módy se u sběratelských kousků jedná takřka výlučně o použité zboží, o to ale bývá unikátnější a někdy se o něj vedou napínavé aukce - mobilní řešení proto ocení právě kvůli možnosti příhozu kdekoliv a monitorování toho, jak se vyvíjí u konkrétní aukce situace. 
Díky vyšší ceně je pro Aukro nejvýnosnější mobilní kategorií „Auto Moto" a 9 % obratu pak pochází od mobilních zařízení v kategorii dům a zahrada. To jen dokládá závěrečné poselství Jana Jírovce, který si nemyslí, že by existovala produktová kategorie, která by se přes mobilní zařízení nemohla prodat. Je to kanál, který nejde přehlížet a jeho význam ještě poroste.
IKEA chce předávat zážitky i s pomocí digitálních technologií
Radek Pazour zodpovědný za zákaznickou zkušenost v IKEA uvedl: „Mobilní zařízení jsou nástroj, který chceme rozvíjet. Za rok máme 95% růst zákazníků, kteří používají tablet - a to samé platí i pro chytré telefony. Ten růst je extrémní a toto budou do budoucna naše nákupní nástroje." Z výzkumů IKEA vyplynulo, že mezi klady švédského nábytkového řetězce patří atmosféra, osobní přístup a schopnost přinést inspiraci. Na opačné straně spektra spokojenosti byla jednoduchost a rychlost. Tedy přesně ty aspekty, které lidé obecně nejvíce oceňují na online prodeji. I to je jeden z důvodů, proč se do světa e-commerce IKEA chystá. Spojujícím prvkem, který musí IKEA nabízet online i offline, je dle Pazoura zábava.
Ukázka využití augmentované reality pro aplikaci IKEA.
Pomocníkem při tomto úkolu budou digitální technologie – ať už ty pomáhající lidem s vizualizací toho, jak bude vypadat konkrétní kus nábytku u nich doma, nebo ty, které jim zpříjemní nákup v prodejně. Právě v ní má aktuálně zpříjemnit nákup čím dál výrazněji mobilní aplikace i web. I proto se nyní spouští silná Wi-Fi ve všech čtyřech pobočkách IKEA v republice.
Závěrem lze znovu zopakovat, že online a offline kanály se stále přibližují. Ilustrované příklady pak ukazují, že se tak děje u tradičních maloobchodních hráčů i u společností, které své podnikání rozjely prvně na internetu a kamenné prodejny jim nyní poskytují potřebnou synergii. O rozvoj využití digitálních technologií k poskytnutí větších zážitků zákazníkům se snaží i společnosti jako IKEA, která zatím v ČR k online prodeji jen pomalu míří. Propojení toho digitálního a tradičního je tak něčím nevyhnutelným. Společnosti, které to pochopí nejdříve, mají velkou šanci být úspěšné.
