Retail Summit 2014: Tisícovka účastníků našla inspiraci do nejisté doby
Retail Summit pojal svůj jubilejní 20. ročník velmi pragmaticky – první den se zabýval hledáním cest, jak uspět v dnešních nejistých časech. Rekordní tisícovka účastníků pak dokládá, že to bylo téma vysoce aktuální. Početní rekordy letos padaly i v počtu řečníků, propagujících se firem a registrovaných delegátů.
Retail Summit otevřeli Zdeněk Juračka, prezident Svazu obchodu a cestovního ruchu ČR a nový ministr průmyslu a obchodu ČR Jan Mládek, který špičky českého obchodu ujistil o silném vnímání významu domácí spotřeby a českého maloobchodu. „Cítím se nejen ministrem průmyslu, ale i obchodu," ujistil publikum ministr o tom, že si nepřečetl titul svého nové pozice pouze do půlky.
Mimo odborníků spojených přímo s maloobchodem se konferenci zúčastnili i jiné osobnosti. Makroekonom ČSOB, Tomáš Sedláček, mluvil především o tom, že není „zlá doba". Proto není důvod pro umělé zvyšování HDP státními zakázkami o 1 nebo dvě procenta. Roli státu definoval i takto: „Stát předstírá, že peníze jsou tam, kde nejsou – tomu se říká monetární politika. A předstírá, že je poptávka tam, kde není – tomu se říká fiskální politika." Role státu jako jakéhosi garanta naplnění předpokládaných čísel ve výši HDP je dle něj zbytečná. Když si půjčíte peníze na rozsáhlé zakázky a HDP díky tomu naroste o 2 %, nejsme všichni o 2 % bohatší.
K takovémuto chování samozřejmě přispívá jakási mentální potřeba setrvalého růstu v určitém tempu. Ke skutečné nespokojenosti ale nemáme důvod: „Česká ekonomika není v depresi, ale trpí maniodepresivitou. Náš problém není v depresích, ale v manickém období, ve kterém jsme si zvykli na růst pomocí dluhů. Rolí ekonoma nesmí být zvyšování hospodářského růstu."
Sedláček je především odborník schopný i složité makroenomické teze dát do srozumitelných přirovnání. Tu o tom, že pro ekonomiku může být stejně škodlivé její žití na dluh spojené s nízkou produktivitou práce i to, když ekonomika šlape na větší výkon než by bylo zdrávo, ilustroval touto dvojicí zdánlivě protichůdných tvrzení: „Kdyby Řekové pracovali jednou tolik, neměli by takové problémy. Kdyby Irové dělali o polovinu méně, neměli by takové problémy."
Tempo změn obchodního trhu se dramaticky zrychluje
Evropský maloobchod se díky novým technologiím i změnám spotřebitelské poptávky zásadně proměnil, konstatoval v úvodu Retail Summitu 2014 Christian Verschueren, generální ředitel evropského svazu obchodu EuroCommerce. Tempo změn se dramaticky zrychluje, internetový a multi-kanálový maloobchod se stává realitou. Přináší narušení původních distribučních obchodních modelů a tlak na jejich inovativní řešení. Jak otevřeně přiznal Mike Watkins z analytické firmy Nielsen, do budoucnosti určitě nelze čekat nějaké zklidnění. Spíše nás čeká „další jízda na horské dráze kopírující to, jak se odvětví obchodu přizpůsobuje nové hospodářské realitě a digitálnímu věku, kde je spotřebitel ovládající silou".
Dramatický vývoj se samozřejmě nevyhýbá ani českému trhu. Nejvýstižněji to zřejmě charakterizoval na příkladu pivního segmentu šéf Plzeňského Prazdroje Paolo Lanzarotti, když konstatoval, že jen za uplynulé 3 roky se trh změnil více než za uplynulých 30 let. Před ne tak dávnou dobou tu byl de facto jen světlý ležák. Nyní se vytvářejí pivní speciály, piva s ovocnou příchutí, výraznější jsou i pšeničná piva a čím dál větší počet pivovarů nabízí i piva nefiltrovaná. Homogenní obec pijáků piva se rozděluje, jsou tu mladí, kteří se nebojí experimentovat, slyší i na jinou než tradiční image „poctivého českého ležáku". Plzeňský Prazdroj na to ostatně reagoval stvoření pšeničného speciálu Fénix, který je stvořen právě pro tuto cílovou skupinu.
Maloobchod dává šanci více specializovaným obchodům
Jak zdůraznil Zdeněk Skála z INCOMA–GfK, dopady aktuálních změn ještě umocňuje relativně malý objem trhu a jeho vysoká saturace a konkurenčnost. Velmi hustá síť dobře dostupných prodejen umožňuje tvrdý boj o menší, vysoce „frekvenční nákup". V tomto prostředí dochází pod tlakem měnící se poptávky k zastavení minulých trendů – velkoplošné formáty spíše stagnují, dostavuje se určitá renesance malých prodejen a růst řady specialistů (od řezníků po drogerie). Nákupní chování se dále diverzifikuje a je profilováno často velmi odlišnými faktory, zejména pak hledáním hodnoty, pragmatičností, zvýšenou spotřebitelskou aktivitou a diferencovaností nákupního chování v různých situacích.
S mírou ukonkurence z hlediska otevírací doby v malých obchodech výrazně zamíchaly prodejny potravin vlastněné Vietnamci. Nam Nguyen z Asociace vietnamských podnikatelů mluvil o tom, že tyto obchody těží především z pracovitosti svých majitelů. Domnívá si však, že trend vietnamských večer další generace nevydrží. Vietnamské děti vyrůstající v Čechách chtějí totiž zpravidla více než stát za pultem do nočních hodin, aby prodaly pár drobností. Částečně je toto kompenzováno tím, že majitelé obchodů přibírají nové členy rodiny z Vietnamu. Není to ale řešení jednoduché ani vše řešící.
Světlo na konci tunelu, aneb když miluješ svoji dobu
Retail Summit 2014 vytvořil během svých 2 dní řadu ideálních příležitostí k oficiálním i neformálním diskusím o tom, jak se s nejistými časy vypořádat. Zazněly i pesimistické názory o tom, že z důvodu ekonomické krize bylo světlo na konci tunelu zhasnuto, nicméně celkově zcela převážila optimistická argumentace. Nejpregnantněji to vyjádřil klíčový řečník summitu, spolumajitel Kofoly Jannis Samaras, když uvedl, že jen „bezpodmínečná láska k tomu, co děláte, nás provede všemi nástrahami nejistých časů". Ostatně změna a s ní spojená nejistota je velmi zdravá, jak ukazují příklady z přírody. Pokud v ní chcete přežít, nejnebezpečnější věc, kterou můžete udělat, je zapadnout do rutiny. A stejné je to podle Jannise Samarase i ve světě podnikání.
Paolo Lanzarotti
Úspěch proto vyžaduje, abychom byli připraveni na to, že změna je permanentní. Jak zdůraznil v této souvislosti Paolo Lanzarotti z Plzeňského Prazdroje, konkrétně to znamená „dělat rychlá rozhodnutí, přinášející nová a neotřelá řešení, která upoutají spotřebitele a obchodníkům pomohou podpořit rozvoj jejich podnikání". To byla slova od muže, který v úvodu své řeči zdůraznil, že on sám je synonymem nejistých časů. Jako vysoký manažer už působil v mnoha zemích na dvou kontinentech a za tu dobu svou rodinu osmkrát přestěhoval.
Základem úspěchu na maloobchodním trhu je dle něj dlouhodobé partnerství mezi výrobcem a obchodníkem s důrazem na společné vytváření hodnoty a hledání win-win řešení.
Řešení pro nejisté časy
Na Retail Summitu 2014 zazněla řada vystoupení, která deklarovala, že není důvod k „blbé náladě". Ta bohužel ještě pořád dusí nejen spotřebitelskou poptávku, ale brzdí i řadu výrobců a obchodníků v uvádění inovativních řešení. V průběhu dvoudenního programu zaznělo velké množství nápadů, jak konkrétně dosáhnout úspěchu. Jednou z nich spojenou vlastně i receptem proti „zmíněné blbé náladě" pronesl Šimon Pánek, jeden ze studentských vůdců z listopadu 1989 a zakladatel Člověka v tísni. I když je zjevné, že ne každý má možnost změnit velké korporace či státy, „pojďme se snažit alespoň o kousek změnit to, co každý změnit můžeme".
Jako na všech dosavadních Summitech byla intenzivní diskuse věnována tomu, zda a jak obchodu mohou pomoci politici. Christian Verschueren z EuroCommerce vyjádřil optimistický názor, že se politici snaží adaptovat na rychle se měnící prostředí a zajistit rovné podmínky pro všechny druhy obchodu a všechny úrovně ochrany spotřebitele, a obchod by na tom s nimi měl spolupracovat.
Christian Verschueren
Mezi účastníky však větší podporu získal názor prezidenta Slovenského svazu obchodu Pavla Konštiaka, který označil legislativu za „černý mor v podnikání a zejména v obchodě". Ilustroval to nastíněním některých regulací, které jen při vyslovení zní jako špatný vtip. Například sankce za opakovaný prodej zboží s prošlou dobou trvanlivosti (myšleno v rámci jednoho řetězce, nikoliv jedné prodejny) může být až milion euro. Sankce za to, když vámi prodávaná potravina způsobí úmrtí zákazníka je v relaci deseti tisíc euro.
Významná část řešení, prezentovaných na Retail Summitu 2014, akcentovala potřebu pochopit měnící se spotřebitelskou poptávku a naplno využít možností nabízených novými technologiemi. Velmi inspirativní v tomto směru bylo zejména vystoupení Franka Gotthardta z O2. Klíčem k úspěchu je podle něj napomoci lidem dělat správné rozhodnutí tím, že jim poskytneme důležité informace ve správném čase a na správném místě. Definice toho, co je důležité a jaké je správné časování a distribuce informací, se přitom radikálně mění, zejména u nově přicházející generace nejmladších nakupujících. Velmi poučný proto byl exkurz Franka Gotthardta mezi členy "Generace Z", lidí narozených po roce 1995. Tito noví zákazníci jsou od narození obklopeni technologiemi, jsou pořád „on-line", okamžitě sdílí nápady, ale též kritiku. Uspět u těchto zákazníků znamená být jako oni – mít informace o vaší nabídce vždy po ruce, být přítomni na komunikačních platformách a v komunitách relevantních generaci Z. V neposlední řadě to také znamená mít prodejní tým, který má pravomoci a schopnosti s touto klientelou komunikovat. V každém případě platí, že technologie musí zákazníka bavit, nesmí obtěžovat a musí pomáhat. Přesto však musí obchodníkovi nabídnout možnost poznat zákazníka, zjistit jeho preference a vytvořit pro něj unikátní nabídku.
První den zakončilo vyhlašování soutěže MasterCard Obchodník roku 2013. Držitelem tohoto titulu a absolutním vítězem soutěže se stala IKEA. Značka, která požívá v České republice status love brandu, ač své propojení s digitální technologií nesplňuje zcela a na rozdíl od některých svých poboček v západní Evropě neprodává pro B2C segment online. Cíl to změnit už byl nicméně vyhlášen. Customer Relations Manager IKEA, Radek Pazour, navíc dodal, že se nyní pracuje na mobilní aplikaci fungující jako katalog zboží a do 14 dnů by měla být v obchodech IKEA k dispozici i Wi-FI. Cílem do budoucna je pak poskytnout zákazníkovi i v digitální podobě co nejvíce představu o tom, jak by konkrétní kus nábytku zapadl do jeho domova.
