Revoluce v efektivitě reklamy, marketingu a obchodu II

Očekávaná slova. Jaký je jejich vliv na množství kupujících zákazníků, přijatelnost ceny produktu a efektivitu marketingových nástrojů? Proč a jaká slova volíme na obalech, v reklamě, letácích, PR?

1. Ta, která vyjadřují, jak my sami vnímáme jedinečnost a přidanou hodnotu naší nabídky?

2. Obvyklá jako ostatní konkurenti s připojením informace kvalitnější a levnější?

3. Anebo přesně ta, která právě od naší nabídky asociační procesy mozku spotřebitelů očekávají?

1. Co dokáže působení slova stimulovat a měnit

Síla očekávaného slova, s jakou ovlivňuje rozhodování a preference zákazníků byla v krátkosti popsána v článku Revoluce v efektivitě obchodu a marketingu „I“, v jeho závěru ( body 7 a 8). Zvláštní pozornost doporučuji věnovat popisu experimentů Dana Arielyho. Všímejte si, co vše dokáže působení (psaného, mluveného) slova v mozku lidí stimulovat a měnit, pokud je očekávané.

Důvod, proč používám nové označení „očekávání asociačních procesů mozku“ namísto klasického „očekávání lidí je, abych odlišil, že mezi těmito dvěma očekáváními existuje rozdíl. Pro efektivitu a prodejní účinnost marketingových nástrojů je významný.

2. Není očekávání jako očekávání

Porozumění tomuto rozdílu na jednotlivých trzích je pro marketéra klíčem k rychlým a současně dlouhodobým penězům. Volbou očekávaných slov v mozku lidí stimulujeme zpětnovazební procesy, které dokáží výrazně měnit nejen to, co si spotřebitelé o produktu myslí, ale dokonce i jejich vnitřní prožitky. Tedy kvalitu a vnímané hodnoty produktu nehledě na reálnou skutečnost.

Naopak, pokud volíme pro komunikaci slova tak, jak nás napadají (líbí se nám, konkurenti je v kontextu s produktem také používají, vnášejí vtip a nadsázku, zapadají do kreativního kontextu, zachycují firemní hodnoty), nemusíme v nákupních preferencích velkého počtu zákazníků stimulovat nic významného.

Možná sílu působení slov na očekávání mozku nevnímáme. Ve skutečnosti jimi můžeme u zákazníků měnit jejich psychické i fyzické procesy. Ať již pro ně příjemně anebo nepříjemně. Pro asociační procesy mozku není podstatné, zdali slova zachycují realitu. Tu si marketér může vymyslet.

Záleží na slovech a jejich kontextech, do jaké míry se shodují se strukturou očekávání spotřebitelů. Využíváme stejný postup jako placebo, který prezentoval Dan, jen s rozdílným účelem - maximalizovat nákupní poptávku...

Marketing má obrovskou moc ovlivňovat nákupní preference a potřeby

Marketing má díky slovům a způsobu, jakým s nimi mozek pracuje ve skutečnosti obrovskou moc ovlivňovat a měnit nákupní preference a potřeby. I když je někdy lidmi mimo obor jeho role zpochybňována. Nejednou jsem zaslechl. "Marketing jsou především kecy!" Nic moc se proti tomu namítnout nedá. Mají pravdu. Jenže tyto "kecy" zásadně ovlivňují prodeje oběma směry.

Ačkoliv může marketing působit někdy jako složitá věda, využívající poznatky fyziky, neurobiologie, psychologie a sociologie, ve skutečnosti o prodejních úspěších vždy rozhoduje, do jaké míry dokážeme lidem sdělit přesně to, to co od nás asociační procesy jejich mozku očekávají.

Ve zkratce shrnuto. Volbou očekávaných slov, kterými působíme na spotřebitele, můžeme měnit vnímání jejich smyslových orgánů, neurohormonální procesy - emoce, logiku myšlení, vztahy, fyzickou a psychickou pohodu. Jinak řečeno, výběru slov v komunikaci (na obalech, letácích, v reklamě), by měla být přikládána maximální důležitost. Rozhoduje o tom, kolik lidí bude produkt kupovat a jakou cenu budou spotřebitelé vnímat za přijatelnou.

3. Slova (ne) jsou jen kapky deště

Ať používáte jakékoliv přístupy k porozumění nákupního chování vašich zákazníků, snažte se o stále přesnější rozlišování, působení kterých konkrétních slov a jejich kontextů ve vztahu k vašemu produktu a značce, asociační procesy mozku lidí na trhu očekávají. Naleznete v nich přesné informace pro stále efektivnější a účinnější komunikaci.

Záleží pak na vás, kde všude jejich působením dokážete spotřebitele zasáhnout. PR, obaly, letáky, reklama, sociální sítě. Slova a kvalita jejich očekávání mají zásadní vliv na množství kupujících, přijatelnost ceny a efektivitu investic.

3.1. Komunikační působení slov, které mozek lidí ve vztahu k produktu neočekává:

Snižuje prodejní účinnost komunikace u zasažených lidí. V případě placených reklam efektivitu investic. Sdělení vyžaduje několikanásobně opakovaný zásah, než se lidé ve větším počtu podle něj začnou chovat. Ale i přesto se mnohdy taková komunikace ekonomicky stále vyplatí. Nejméně účinné je mlčení. O čem mozek neví, to pro něj neexistuje.

3.2. Opomíjíme působení slov, které jsou očekávány

Takové chybění zákazník vnitřně prožívá jako ztrátu. Nenaplněná očekávání. Je to obdobný mechanismu, jako když 15. očekáváme výplatu a ona nedorazí. Jen s tím rozdílem, že zákazníci se tím dlouho netrápí. Velmi rychle si dokáží najít a zvolit jinou příležitost.

3.3. Působení slov, která mozek očekává od konkurence

Pozicujeme tím produkt do konkurenčního prostředí. Volbou těchto slov snižujeme efektivitu a účinnost komunikace.

4. Účinnost reklamních médií

Marketingoví odborníci se do hloubky zabývají otázkou efektivity reklamních médií. Jejich cílem je dokázat měřit jejich účinnost. Snaha je pochopitelná. Investice do nákupu médií představují často největší část rozpočtů.

Prozatím jsem však nenarazil na otázky, do jaké míry ovlivňuje volba konkrétních slov a jejich shoda s očekáváním spotřebitelů prodejní efektivitu komunikace. Možná jsem si jich nevšiml, tedy až na několik. „Sleva, Akce, Novinka, Soutěž, Zdarma, Reklama, Kvalita“. Ve skutečnosti, na konkrétních slovech, které využijeme v komunikaci konkrétního produktu, služby a značky závisí účinnost a efektivita každého komunikačního média. Očekávanými slovy můžeme u lidí ovlivňovat vnímání jejich smyslových orgánů, neurohormonální procesy - emoce, logiku myšlení, vztahy, fyzickou a psychickou pohodu.

5. Jak pomocí slov vydělávat obrovské peníze

Jeden praktický příklad, jak mozkem očekávaná slova používat. Pokud se někdy zasníte, že se vám poštěstí vymyslet produkt, který bude na celém světě žádaný, tak zpozorněte. Následující slova poskytují přesný návod pro jeden konkrétní nápoj a obsah jeho komunikace. Prodejní potenciál má obdobný jako Cola, kafe, čaj a cigarety. Přitom nebude spotřebiteli asociován jako jejich náhražka (konkurence). Nebude u nich probíhat rozhodování buď to anebo ono. Stačí následující slova použít pro mozek v očekávaných kontextech.

Energie, Čas, Já, Moje tělo, Moje psychika, Konkurence, Námaha, Kontrola, Úspěch, Piju, Hladím se, Rozhoduji, Mozek

Nelogické a docela inspirující, že? Ani jedno ze slov nemá přímou spojitost se zdravím, kaloriemi, štíhlostí, příchutěmi, obsahem minerálů, slevami, cenou, soutěžemi, tvarem a velikostí balení, přáteli, celebritami, zábavou, kvalitou přírody a surovin, vůněmi, žízní atp. Přesto, když použijeme tato slova ve struktuře, jak jsou mozkem lidí očekávána, bude nápoj prodejně na celém světě rychle a po několik následujících generací úspěšný.

Převedeno do ekonomiky čísel. Pouze na českém trhu, při stimulaci 20% reálného poptávkového potenciálu a se zohledněním úrovně cenové přijatelnosti, lze očekávat výši prodejů v řádu 6 miliard Kč/rok. Přitom míra prodejních úspěchů mnohem více závisí na způsobu užití těchto slov v komunikaci, než na hmotném produktu. Bez užití těchto obsahových slov, se tržní potenciál identického hmotného produktu sníží o 90%.

6. Doporučení na závěr

Zkontrolujte slova na svých propagačních materiálech, obalech a v reklamách, zdali a do jaké míry se shodují s očekáváním asociačních procesů mozku zákazníků. Odstraňte neočekávané - (jejich působení snižuje prodeje) a přidejte očekávané (jejich chybění snižuje prodeje). Ve volbě konkrétních slov se ukrývají nemalé peníze.