Rozhovor: Tomáš Jindříšek hledá skrytou stranu vašich možností

Marketing Journal zachytil na konferenci s názvem Digital marketing 2012 Tomáše Jindříška, využil příležitosti a položil mu otázky z různých oblastí jeho zájmu.

Tomáš Jindříšek

Tomáš Jindříšek aktuálně s dalšími osobnostmi internetu založil digitální agenturu Dark Side. Předtím byl deset let ředitelem OgilvyInteractive, internetové divize jedné z největších komunikačních agentur na světě. Zároveň je členem představenstva Asociace direct marketingu a zásilkových služeb. Tomáš se marketingové komunikaci a internetu se profesionálně věnuje od roku 1998.

Pravidelně přednáší a publikuje. Mimo jiné se účastní jako blogger projektu "blogy významných osobností" portálu Jobs.cz a píše články do marketingových časopisů. Je členem řady odborných porot jako je např. Zlatá Pecka, Internet Effectiveness Awards, Křišťálová Lupa nebo TOP Filantrop.

Působí i jako konzultant a zabývá se zkoumáním vlivu nových komunikačních prostředků a sociálními změnami, které ve společnosti vyvolávají.

Jeho koníčkem je aktivní pomoc obecně prospěšnému sektoru, spolupracuje s množstvím neziskových organizací a s Fórem dárců. Je duchovním otcem projektu na rozvoj individuálního dárcovství Darujspravne.cz a přednáší o CSR. Ve volném čase se rád věnuje kavárenskému povalečství.

Nejste pouze zakladatelem nové agentury Dark Side a předtím ředitelem OgilvyInteractive ale jste také duchovním otcem projektu www.darujspravne.cz. Jak jste se k neziskovému projektu dostal?

Projekt Daruj správně jsem vymyslel v jedné útulné hospůdce společně s Pavlínou Kalousovou, která je ředitelkou Fóra dárců. Dá se říci, že jsem takovým jeho duchovním otcem. Je to pro mě srdeční záležitost. OgilvyInteractive jejímž jsem ředitelem, ho sponzoruje a před časem jsme za kampaň získali zlatou Effie.

V čem spočívá projekt www.darujspravne.cz?

Daruj správně je nadstavbou toho, co dělá fórum dárců léta (dárcovské sms zprávy atd.). Cílem bylo vytvořit portál pro neziskové organizace především pro potřeby osobního dárcovství. Společně s ČSOB jsme vytvořili platební platformu, která umožňuje dárcům velmi snadný průběh přispívání.

Smyslem portálu je, že si vyberete oblast, na níž chcete přispívat, vyberete si neziskovku a přes platební bránu můžete rovnou přispět. Pro neziskovky je zapojení do projektu zcela zdarma. Za dobu svého fungování vybral projekt nad deset miliónů korun.

Jak se na projektu podílí OgilvyInteractive?

OgilvyInteractive zdarma vytvořila webové stránky a celý projekt naprogramovala. S naším kreativním týmem jsme také připravili netradiční guerillovou kampaň, které spočívala v tom, že herci z DAMU chodili po koncertech, festivalech a rozdávali krabičky se záminkou, že vybírají na charitu.

Většina lidí se neptala, o jakou organizaci se jedná a bezmyšlenkovitě přispíval dvacetikorunou za krabičku. Po otevření krabičky se dárci dočetli vzkaz, že vůbec nepřispěli na charitu, a že by si příště měli vybrat sami, komu věnují svůj příspěvek. Totéž jsme opakovali před poslaneckou sněmovnou a vybrali jsme také celkem dost (smích).

Které kampaně se za dobu vašeho desetiletého působení v OgilvyInteractive nejvíce povedly?

Osobně si nejvíce cením toho, že jsme v roce 2007 získali Coca-Colu, pro kterou jsme několik let řídili věrnostní program, který měl několik set tisíc uživatelů.
Kampaní, které mám rád, je spousta.

Namátkou zmíním třeba kampaň pro DPD, logistickou firmu, pro kterou jsme stvořili postavu Slávy Balíka, což je virtuální řidič, který jezdí po republice a rozdává odměny za to, když někdo udělá něco zábavného. Tyto typy kampaní vedou ke zvýšení znalosti značky a často přispívají k tomu, aby si k ní lidé vytvořili vztah.

Na konferenci iDirektu v tomto týdnu jste měl příspěvek o trendech pro rok 2012. Do jaké míry se v práci řídíte trendy? 

Myslím si, že lidé včetně mě jsou velmi konzervativní. Když už si máme pustit do života novou věc, tak to pečlivě zvažujeme a dáváme si velký pozor. Abychom ji nakonec přijali, musí nás opravdu velmi zaujmout nebo nám musí přinést konkrétní benefity.

Jak říká pan Svěrák: „Neopouštěj staré věci pro nové“. V tomto s ním naprosto souhlasím, myslím si, že určitě nemá cenu zavrhovat staré efektivní metody a hnát se za nejnovějšími trendy. Konečné rozhodnutí by mělo vždy kombinací obojího.

Jaké jsou hlavní přednosti direkt marketingu?

Znáte svoji cílovou skupinu. Ten pravý direkt marketing nás teprve čeká, online marketing je stále masovou záležitostí. Je to jediný způsob, jak efektivně pracovat s vytyčenou cílovou skupinou. Možností komunikace je čím dál tím více, a tak bude do budoucna daleko obtížnější oslovit masu uživatelů.

Jaké chyby společnosti nejčastěji při využívání direkt marketingu dělají?

Firmy se stále snaží využít technologie k tomu, aby za ně udělaly business model. Mají velmi neosobní přístup. A základem direkt marketingu je právě to, že se lidem věnujete. Zatím nemáme natolik dokonalé nástroje, aby se vše dalo zautomatizovat.

Vždycky je potřeba lidi překvapit a já osobně se řídím zkušenostmi z reálného obchodu. Nejdůležitější je pochopit zákazníka, komunikovat s ním, zajímat se o jeho a ne své potřeby.

V lednu spouštíte vlastní agenturu s názvem Dark Side? Co Vás k tomu vedlo?

Myslím, že už bylo na čase. OgilvyInteractive předávám po deseti letech ve velmi dobré kondici . Před měsícem jsme získali dvě Effie, vyhráli Danone a Slovenské plynárny a je čas jít dál. Mám zajímavé společníky, kteří ve světě online i dat hodně dokázali a jsem přesvědčen, že se od nich mohu mnohé naučit.

Budete i nadále pokračovat v cestě, kterou jste začal v OgilvyInteractive?

Pro mě je to evoluce. Budeme se zaměřovat na především nová média. Jedna ze speciálních divizí se bude věnovat společenské odpovědnosti firem. Nová firma pro mě znamená kontinuitu v tom, co jsem dělal doposud a co mohu i nadále rozvíjet. Mým cílem není na tom závratně zbohatnout, nebo založit firmu a pak ji prodat.

Jací jsou Vaši společníci, s nimiž firmu Dark Side zakládáte? 

Kromě mě jsou akcionáři ještě Michal Kříž (zakladatel nejstarší české online agentury První multimediální), Pavel Doležal a Petr Dejm (zakladatelé internetové firmy Ataxo) a Jana Žižková (bývalá regionální ředitelka SAS Institute).

Jak vznikl název Dark Side? Budete snad ukazovat odvrácenou tvář marketingu? 

Název jsme vymysleli společně s Michalem Křížem jednoho krásného večera na pěší túře po Jizerských horách a je v duchu našeho motta – hledáme skrytou stranu vašich možností…

Vaše firma se bude zaměřovat i na CSR, vy sám o tomto tématu také často přednášíte. Jak se díváte na způsob, jakým české firmy dělají CSR?

Mám tu výhodu, že už několik let sedím v porotě soutěže TOP společenská firma (dříve TOP Filantrop), takže mohu porovnávat. CSR je v současné době velmi módní veličina, která se navíc dostává na agendu generálních ředitelů. Málokdo však přesně ví, o co se jedná.

Firmy často vnímají CSR tak, že jednou za čas udělají něco užitečného, přispějí na charitu nebo dají zaměstnancům volno, aby mohli někde pomoci. Naopak více vyspělé Firmy však dnes už tyto aktivity často implementují přímo do svých projektů. Takto vznikla společenská odpovědnost firem, kdy si velké firmy uvědomily, že k nim lidé musí mít dobrý vztah, a proto začaly integrovat různá etická kritéria, způsob jednání se zaměstnanci, s dodavateli atd.

Lze vyhodnocovat účinky CSR aktivit?

Strategická společenská odpovědnost je měřitelná. Můžete porovnávat, jak funguje či nefunguje. Ideální je zakomponovat ji do svého businessu, což není zneužívání PR, ale zapříčiní to, že vás lidé věří.

A jaký je podle vás význam společenské odpovědnosti firem?

Můj vývoj je takový: Nejprve to byl můj koníček, protože jsem hodně pomáhal neziskovému sektoru. Potom jsem CSR začlenil do vlastní firmy, kterou jsem řídil, což byla jakási konkurenční výhoda. A nakonec se pro mě společenská odpovědnost stala nezbytností. Nyní si říkám, že když už mám nějaké zkušenosti a budu spolupracovat se zkušenou kolegyní, tak je dobré nabídnout CSR jako službu firmám.

Působíte občas také jako novinář, že?

Ano. (smích) Jednou za měsíc se proměním v novináře a zpovídám osobnosti online marketingu. Rozhovory potom vycházejí v časopisu Direkt.

Jaké máte plány do budoucna?

Hlavním bodem bude nyní Dark Side, ale chtěl bych všechny oblasti mého působení propojit. Hodně věcí dělám pro neziskový sektor, přednáším na seminářích pro studenty. To, co vložíte do neziskového světa, se vám vrátí. Potkal jsem přes neziskové aktivity i své současné společníky a investory.

Už teď mohu prozradit, že naše společnost bude mít navázanou úzkou spolupráci se studenty. Naším hlavním partnerem bude Univerzita Tomáše Bati ve Zlíně. Studentům marketingových komunikací budeme umožňovat stáže v naší agentuře a zároveň vytvoříme nejspíš vlastní předmět.

Myslím si, že je hlavní kultivovat trh. Plánů máme v současné době mnoho, tak uvidíme, které z nich se nám podaří zrealizovat. Věřím, že co nejvíce.

Přeji Vám hodně štěstí a děkuji za rozhovor.