Studie IRCenter: Jak zvládají české banky komunikaci na Facebooku

Jak zvládají české banky komunikaci na svých stránkách na Facebooku? Studie IRCenter prokázala, že i když jeden ze sedmi uživatelů internetu v Česku navštíví alespoň jednu fanouškovskou stránku české banky, méně než polovina z nich se stane jejich fanouškem. Co spotřebitelé na těchto fanouškovských stránkách hledají a jsou schopní to nalézt? Jak úspěšně změnit návštěvníka ve fanouška? Na to se snažil odpovědět průzkum agentury IRCenter.

Studie zahrnoval dva druhy analýz: behaviorální data získaná z fanouškovských stránek a deklarativní data získaná z průzkumu CAWI.  „Nejprve jsme prověřili statistiky a obsah fanouškovských stránek šesti českých bank: Česká spořitelna, GE Money, UniCredit Bank, AirBank, mBank a Raiffeisen Bank. Poté jsme tyto výsledky spojili s výroky spotřebitelů o těchto fanouškovských stránkách," vysvětluje Weronika Niżnik, manažerka pro digitální průzkum v IRCenter.

Počet fanoušků versus úroveň návštěvnosti

Největší fanouškovské stránky, které navštívil největší počet uživatelů (více než 43 600 fanoušků) patří České spořitelně. Pokud jde o počet fanoušků, pak v pořadí následuje GE Money a UniCredit Bank (více než 38 400, resp. 36 500). Tyto dvě banky však byly zastíněny v úrovni návštěvnosti. V této oblasti GE Money i UniCredit Bank předčily mnohem menší fanouškovské stránky náležící společnosti mBank.

Zdroj: IRCenter. Digital banking: banks in Czech social media.2014.

Nejatraktivnější obsah v roce 2014

GE Money Bank uspěla díky zveřejnění nejlepšího příspěvku v roce 2014, který obdržel nejvyšší hodnocení za kvalitu příspěvku (počet vážených interakcí pod zveřejněným příspěvkem: to se mi líbí - 0,17; komentář - 0,33 ; sdílení - 0,5). Šlo o zábavné video Kitty Carol.

Pokud se však na jednotlivé aktivity zaměříme detailněji, pak prvenství zaujímají jiné příspěvky. V počtu liků je absolutním vítězem AirBank se svými příspěvky souvisejícími s jejím konkurentem - Českou spořitelnou. Nejvíce komentářů vyvolal příspěvek UniCredit Bank, který byl považován za soutěž (avšak komentáře psalo stále omezené množství fanoušků). Nejvíce sdílení zaznamenala Česká spořitelna u svého příspěvku varujícího před lidmi, kteří se vydávají za pracovníky banky a rozesílají falešné e-maily. Zpráva agentury IRCenter uvádí 100 nejlepších příspěvků z roku 2014, které byly pro lepší představu kategorizovány. Ukázalo se, že nejčastější byly dotazy na fanoušky, informační příspěvky a soutěže.

Odpovídá tento druh aktivit tomu, co zákazníci hledají?

Zdá se, že fanoušci alespoň jedné stránky české banky upřednostňují užitečnost a tvrdí, že většinou oceňují zejména možnost dozvědět se o nových službách, produktech a souvisejících podmínkách (64%). Ačkoliv virální videa a otázky kladené fanouškům jsou poutavé, nejsou tím nejdůležitějším důvodem ke sledování fanouškovských stránek bank na Facebooku. Dalším důležitým aspektem je to, že fanouškovské stránky často slouží jako dostupný a rychlý kanál pro komunikaci s bankou (29 %). Pokud tomu tak je, neměl by být Facebook vnímán jako kanál zákaznických služeb?

 

  Zdroj: IRCenter. Digital banking: banks in Czech social media.2014.

Fanouškové s bankou komunikují dvěma hlavními způsoby: prostřednictvím komentáře pod příspěvkem na zdi nebo prostřednictvím vlastního samostatného příspěvku. Pokud píší vlastní příspěvek, pak si obvykle chtějí stěžovat, nahlásit nějaký problém nebo dostat odpověď na svoji otázku. Zatímco pokud příspěvek komentují, pak se pochopitelně vyjadřují k uvedenému tématu, ale obvykle některé komentáře obsahují i obecné názory na banku a její nabídku.

Reagují banky na tyto příspěvky dobře?

Podle studie největší počet odpovědí v rámci komunikace na Facebooku obdrží fanoušciAirBank, která reaguje na více než 90 % fanouškovských příspěvků. Oproti tomu Česká spořitelna vykazuje poněkud nižší procento reakcí moderátorů (80 %), ale vyznačuje se nejkratší průměrnou reakční dobou v délce trvání pouhých 35,5 min. Přesto až 43 % fanoušků uvedlo, že na fanouškovských stránkách nenalezli to, co hledali. To znamená, že v této oblasti stále existuje prostor k optimalizaci.


   Zdroj: IRCenter. Digital banking: banks in Czech social media.2014.

Natalia Gańko, specialistka na digitální průzkum v agentuře IRCenter shrnuje: „Tento průzkum potvrzuje zájem o komunikaci s českými bankami na Facebooku, jelikož jeden ze sedmi zákazníků tento zdroj alespoň jednou vyhledal. Jak se ukázalo, v případě tohoto specifického odvětví většina klientů hledá spíše užitečné informace než zábavu. Pokud banky chtějí svým fanouškům prostřednictvím fanouškovských stránek pomoci, pak by mohly pracovat na četnosti svých odpovědí, době reakce a užitečnosti svých odpovědí. Další krok v rámci zlepšení služby zákazníkům by mohl představovat vytvoření Facebookové aplikace, kam by fanoušci snadno mohli hlásit případné komplikovanější problémy."

Zdroj: IRCenter