Tisk (noviny & časopisy)
Své místo v tiskovém trhu mají kromě novin a časopisů své místo také neperiodické tiskové publikace – tedy katalogy, ročenky, interní tisková media (firemní či klubové časopisy nebo bulletiny) apod. Z hlediska zařazení do mediálního mixu nás však budou zajímat jen první dvě zmíněné formy.
Tisk bývá obecně používán za médium s nejsilnějším zastoupením v podobě jednotlivých periodik a z toho plynoucím inzertním objemem. Podle MDS je v ČR téměř 3500 periodik (zahrnující i úzce specializované), což je úctyhodné číslo.
Je však tisk připraven odolávat náporu progresivnějších mediálních forem? Není v současné době pouze slepou vývojovou větví, kterou čeká pozvolný konec?
Možná, ale rozhodně ne v nejbližších letech. Klasické tiskoviny byly odepisovány vcelku pravidelně a podle některých ranějších předpokladů měly být již v současné době na ústupu. Není tomu tak. Tisk se pouze přizpůsobil novým požadavkům doby (využití lepších tiskových technologií, úprava formátů papíru pro větší mobilitu, spolupráce s internetovými portály) a i nadále drží přední příčky mezi jednotlivými mediálními typy.
A pakliže se chceme skutečně bavit o daleké budoucnosti, můžeme alespoň částečně argumentovat existencí elektronických papírů na bázi e-inku, která budou pro lidské oči přecijen vždy přívětivější, než klasické LCD či LED obrazovky. Jak však již bylo řečeno, nemá cenu předjímat.
Klady a zápory novin
Asi největším kladem novin je jejich vysoká čtenost a všeobecné zaměření, které dovoluje aplikovat širokou škálu nejrůznějších kampaní. Nákupem prostoru v novinách tedy oslovíme asi nejširší možnou sociodemograficky skupinu. Zároveň můžeme náš prostor využít s nejrůznějšími geografickými úpravami – náklady většinou mívají své regionální mutace.
V závislosti na periodicitě můžeme ještě vyzvednout další klad – tím je rychlost, s jakou se naše sdělení objeví. Od zadání a realizace tak může uběhnout skutečně krátká doba. Tato inzerce navíc bývá považována za jednu z nejdůvěryhodnějších – stále v obecném povědomí platí, že co je psáno, je dáno.
A teď k záporům. To co jsme vyzdvihovali jako klad můžeme pochopitelně považovat i za zápor. Noviny většinou neslouží k oslovení malé cílové skupiny. Naše komuniké tak nemusí padnout pouze na úrodnou půdu.
Dalším problémem může být určitá „nadužívanost“ této formy. Naše sdělení lehce zapadne v záplavě ostatních a příliš mnoho způsobů, kterými bychom tomu zabránili, není. Zároveň je třeba počítat s poměrně vysokými náklady. Záleží pochopitelně na vydavateli, ale obecně je jakýsi úzus, že slevy dostávají pouze pravidelní inzerenti nebo inzerenti s vysokým objemem zakázky.
Přestože zmiňovaná rychlost, s jakou proběhne naše sdělení, je určitě velkou devizou, druhou stranou mince je také problematika rychlého zastarání informace. Noviny (a deníky konkrétně) mají velmi nízkou životnost, většinou limitovanou datem ve své hlavičce.
Klady a zápory časopisů
Pestrý trh s časopisy dovoluje zacílit na potřebnou skupinu. Pravda, za cenu nižší čtenosti nízkonákladových titulů, ale v případě, že přinášíme skutečně specializované komuniké, jiná volba by zřejmě nebyla na místě.
Zároveň můžeme využít zaměření časopisu a přizpůsobit tomu i styl našeho komuniké. To díky tomu nebude působit jako vytržené z kontextu a čtenář jej lépe vstřebá. Lifestylově vedené kampaně samy o sobě vykazují dobré výsledky, neboť se s nimi čtenáři logicky ztotožňují.
Pomoci nám může i (samozřejmě platí „jak kdy“) lepší tiskové zpracování, které nám dovoluje otisknout grafiku v lepší kvalitě.
Jestliže jsme označili noviny za periodikum s nízkou životností, u časopisu to může být přesně naopak. Kvalitní tituly, které vykazují určitou kontinuitu, využívají lidské přirozenosti a stávají se tak předmětem určitého „sběratelství“.
Jednou z největších nevýhod je přesycenost některých titulů. Zejména specializované časopisy, které mají nízký podíl příjmů z nákupu, prodávají až 50% své plochy k inzerci. Opět platí, že v takovémto množství se naše zpráva lehce ztratí.
Majoritní vydavatelství v ČR
- Bauer Media - Rytmus života, Bravo atd.
- Economia - Hospodářské noviny, Marketing a media, Ekonom atd.
- Lidové Noviny - Lidové noviny atd.
- Mafra - MF Dnes atd.
- Mladá Fronta - Strategie, MF Plus atd.
- Ringier - Blesk, Aha, Reflex atd.
- Sanoma Magazines - National Geographic atd.
- VLP - Deník (a jeho regionální mutace) atd.
Formáty
- Dvoustrana – dvě navazující strany mimo obálky
- Celostrana
- 2. strana obálky
- 3. strana obálky
- 4. strana obálky
- Cover – „2. obálka“, překrývá obálku chlopní
- 2x ½ strana
- ½ strana (půlka)
- 1/3 strany (třetinka) – může být horizontální i vertikální
- Další dělené formáty
Kontrola
Poměřováním a sledováním trhu se zabývá vícero sdružení.
Auditem nákladů se u nás majoritně zabývá Audit Bureau of Circulations ČR. Garantuje nezávislost, jeho data jsou považována za minimálně zkreslená a jsou výchozím souborem dat při poměřování jednotlivých periodik. Audit není prováděn formou výzkumu, ale poměřováním finančních toků.
Kromě toho v ČR existuje několik sdružení, které monitoruje trh klasickými výzkumnými metodami. Data pochopitelně poslouží při plánování dostatečně, nikdy však nebudou skutečně spolehlivá – jedná se o klasické výstupy mediálních odhadů.
Jak tedy správně mixovat?
A tisk nemůžeme považovat za jediný pilíř našeho mediálního mixu. V závislosti na kladech a záporech periodik lze vytvořit efektivní kampaň, tu je však třeba podpořit i jinými mediálními typy. Správným cílením můžeme zaujmout kýženou cílovou skupinu a její zájem nadále rozvíjet v jiných než tiskových médiích. Zároveň musíme počítat s tvrzením, že nebýt v tisku znamená nebýt vidět. Omezením komunikace skrze tisk navíc přicházíme o důležitý prvek naší kampaně – vysokou důvěryhodnost.
