Umění prodávat bižuterii

Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu

Když společnost Apple představila 27. 1. 2010 svůj nový počítač „tablet“ nazvaný iPad, naplnila tím sny milionů svých fanoušků po celém světě. Pro ostatní firmy podnikající nejen v oblasti počítačů tím začíná další kolo procesu, kterým se mohou inspirovat, ale který je po čertech obtížné zopakovat.

Apple je výrobce počítačů a spotřební elektroniky se sídlem v Kalifornském Cupertinu. Nemělo by smysl zde vyjmenovávat všechna novátorská řešení, s nimiž Apple přišel na trh spotřebních informačních technologií a všechny fenomenální úspěchy, jichž zde dosáhl, tak snad jen namátkou: Počítače Macintosh byly v 80. letech prvními, které mohli s minimálním zacvičením používat obyčejní lidé. K jejich příslušenství patřily rovněž první stolní laserové tiskárny. Další generace těchto přístrojů pojmenovaná iMac změnila pohled odborné i laické veřejnosti na mnoho do jejich uvedení zažitých technologických mýtů. Multimediální přehrávače iPod se staly klasikou ve své oblasti a snem (nejen) teenagerů po celém světě. Mobilní telefony iPhone změnily podobným způsobem vnímání tohoto typu přístroje a například prosadily koncept „mobilu“ u svého uvedení konzervativní veřejnosti v USA. Apple je průkopníkem v nabízení hardwaru, programů a multimediálního obsahu v jednom balení. Je firmou, která vytěžila pohádkové zisky z toho, že propojuje funkci svých výrobků s přitažlivým a nezaměnitelným designem. Apple je inspirátor, tvůrce módy. Žádná jiná firma z oblasti elektroniky snad s výjimkou Sony a kultovního Walkmanu se nemůže chlubit tím, že se její produkt stal společenským fenoménem.
Na tablet iPad čekali fanoušci značky, techničtí nadšenci i odborná veřejnost. Na trhu existuje celá řada srovnatelných zařízení, ale jedině Apple se díky „marketingu mlčení a spekulací“ podařilo rozvířit okolo jejich produktu vlnu šeptandy a spekulací, která mu udělala fantastickou reklamu ještě dříve, než byl výrobek vůbec oficiálně představen. Stejně, jako v případě mnoha předchozích výrobků a služeb. To však není to nejzajímavější, přinejmenším pro nejenom potenciální konkurenty, ale i pro výrobce ze zcela jiných oborů.

Bižuterie

Když se na tablet iPad (v podstatě je to zvětšený telefon iPhone, počítač bez klávesnice ovládaný dotykovou obrazovkou, dalo by se říct „interaktivní zarámovaný obrázek“) podíváme z kritického hlediska, zjistíme, že vlastně ničím nevyniká. Chybí mu součásti i příslušenství, které je u těchto zařízení, jež jsou v běžném prodeji již nejméně pět let a nikdy se příliš nechytila, standardem. Postrádá například zabudovanou kameru, telefonní modul, ale dokonce i standardní USB porty což znamená, že k němu nepřipojíte tolik populární paměťovou klíčenku. Kdybychom iPad porovnali s přímou konkurencí, vypadal by jako sice hezký, ale přeci jen chudý příbuzný; bižuterie vržená na trh v okamžiku, kdy není problém za srovnatelnou cenou pořídit klenot.
Podobně to bylo ale i s ostatními produkty. Telefon iPhone v době svého uvedení neměl a dodnes nemá některé funkce, které jsou naprosto běžné u mnohem lacinějších přístrojů od konkurence. Přehrávače iPod byly a jsou snadno použitelné a hezké po stránce designu, ale při srovnání flexibility používání musí prohrát dokonce i s neznačkovými výrobky z Asie. Počítače Mac – ozdoba každé kanceláře – se nemohou srovnávat s běžnými PC v celé řadě funkčních parametrů a jejich použití pro běžnou kancelářskou práci v Česku je přinejmenším sporné. Přesto jsou to z pohledu kalifornské společnosti bestsellery. A i když ne každý produkt Apple se musí stát fenoménem (například televizní krabička Apple TV, nebo přenosný počítač MacBook Air), takřka všechny jsou zdrojem více, ale spíše méně úspěšných snah konkurence o opisování.

"Kdybychom iPad porovnali s přímou konkurencí, vypadal by jako sice hezký, ale přeci jen chudý příbuzný...

Apple zkrátka a dobře umí prodávat bižuterii, dokonce za vyšší cenu, než jakou požadují jiné firmy za technicky vyspělejší výrobky. Apple dovede v zákaznících probudit touhu koupit si produkt, který nejenom že doposud nebyl oficiálně uveden, ale nikdo vlastně neví, jak bude vypadat a co bude umět. Jak je to možné? V čem tkví tento úspěch?

Charisma

Politika záměrného šíření šeptandy, distribuce drbů a oficiálního mlčení je marketingem, jež by v případě kterékoli jiné firmy byl patrně neúspěšný a představoval by nejenom marnou investici, ale přímo ohrožení tržní pozice. Apple má ale něco, co konkurence ne. Má charisma. Ve společnosti, a tím nemyslím pouze úzkou skupinu nadšenců a fanoušků, je Apple pojem. Takový, že do jeho akcií kdysi investoval i bájný Forrest Gump, střílejí si z něj Simpsonovi, a teenageři dokonce i v ČR jsou ochotni pořizovat ke svým levným MP3 přehrávačům typická bílá sluchátka aby vypadali, že vlastní iPod. Podstatné nejsou produkty, nebo jejich vlastnosti, které lze technicky analyzovat a pak vztáhnout k ceně. Podstatné je charisma, které z produktů Apple vyzařuje. Dojem exkluzivity. Pocit majitele počítače Mac, nebo telefonu iPhone, že přístroj podtrhuje jeho osobnost a fakt, že tento dojem sdílí i jeho okolí. Charisma značky mění kámen ve zlato, a zlato pak v pozitivní hospodářské výsledky, které ústí do spokojenosti akcionářů. Přitom Apple, kriticky vzato, nevyrábí nic, co by nešlo překonat. Kde se toto charisma bere?

"Apple umí dokonce udělat výhodu i z toho, že jejich produkt postrádá něco, co je jinak běžné...

Touto otázkou se zabývá dlouhodobě řada odborníků. Zřejmě nejde najít jednoduchou odpověď, ale daleko od ní nebude konstatování, že jádro úspěchu se ukrývá právě ve schopnosti tvůrců z Cupertina zkombinovat funkci a design takřka u každého výrobku tak, že se jejich kladné vlastnosti vzájemně podporují. A co více, Apple dokonce umí udělat výhodu i z toho, že jejich produkt postrádá něco, co je jinak běžné (disketová mechanika u počítačů iMac, podpora „běžného“ přidávání obsahu u iPodů a iPhonů, a dokonce displej u produktu iPod Shuffle). Ano, i nepřítomnost něčeho, co bychom jinak u produktu přirozeně očekávali, může být prodána jako přednost.

Zlatá vejce

Zda se to podaří i u nově představeného tabletu je otázka, ale jedno je jisté už teď. Tablet iPad splňuje všechny znaky svých předchůdců. Technicky to není žádný zázrak. Chybí standardní funkce a doplňky, možnosti použití jsou omezené. Přístroj kombinuje vkusný a nezaměnitelný minimalistický design se solidní výkonností, je určen běžnému spotřebiteli, tedy nikoli odborníku. Nabízí exkluzivitu, která daleko překonává všechny nedostatky a nejeden člověk,který chce ve společnosti vypadat, již o něm jistě uvažuje. iPad je na startu. Měřeno objektivními kritérii je to další kousek v kolekci bižuterie s jablkem ve znaku. Apple ale bižuterii, jak jsme řekli, prodávat umí. A i když je faktem, že pokusit se o zopakování jeho přístupu může být komerční sebevražda, další výrobci (nejen z oblasti elektroniky) by se o to pokusit měli. Charisma a aureola se totiž sice rodí v bolestech, ale jakmile se to povede, nesou i v dobách krizí pouze a jenom zlatá vejce.