Vánoce - svátky klidu, míru a prodeje

O Vánocích se ne nadarmo říká, že jsou největším svátkem marketingu. A tak nyní, v období před nimi těžko najdeme komunikaci, která se jim vyhne. I když, není to právě ta nejúspěšnější?

Vánoční akce! Na všechny zakázky přijaté do 23.12 sleva 20% - nápis na opravně bot

Že současná vizuální podoba Santy Clause, a vlastně Mikuláše a zprostředkovaně i Dědy Mráze pochází z dílen makretingu společnosti Coca Cola je dostatečně známý fakt. Že mnoho dalších z našeho pohledu běžných a naprosto samozřejmých atributů Vánoc, jako je podoba balení dárků, visačky se jmény obdarovaných a nebo třeba i někde velmi rozšířené „zvonění na Ježíška“ má své kořeny v makretingové komunikaci už jsou věci známé méně, avšak přesto velmi přínosné. Vánoce – a vše co s nimi souvisí – jsou svátkem prodeje. Můžete říkat bohudík, nebo bohužel, je tomu tak. Zvláště ta část prodejní komunikace, která se koncentruje směrem od dodavatelů a prodejců ke koncovým zákazníkům, tedy B2C se tomu přizpůsobuje. Znamená to, že byste se měli přizpůsobit i vy? To je otázka.

Vánoční hype

Vánoce jsou bezesporu svátkem, který v prodejní strategii čehokoli nelze zcela ignorovat; nemůžeme se tvářit, že prostě neexistují, na druhou stranu způsob, kterým k nim mnohé firmy přistupují je daleko spíše stádovitý, než smysluplný. Vánoční akce najdeme všude, vánoční výzdobu také, vánoční koledy hrají takřka všude, snaha o vánoční atmosféru může být někdy sžíravá – a co více; za určitých okolností se může obrátit proti svým tvůrcům způsobem, který by je pravděpodobně vůbec nenapadl. Podívejme se na to.
Ne všechny typy služeb a ne všechny produkty snášejí vánoční komunikaci stejně dobře. Pro spotřební zboží, které se snadno může stát dárkem jsou Vánoce samozřejmě akcelerátorem prodeje. Pokud se výrobce/prodejce s Vánoci identifikuje, dává tím svým zákazníkům najevo, že jeho zboží je dobrým dárkem. Současně však také dává najevo to, že jde s davem. Vánoční režim prodeje, ať už jde o výzdobu, nebo o speciální akce má samozřejmě svou cenu. Zákazník ví, že se tato cena musí někde projevit a ví i to, že v konečném důsledku ji zaplatí právě on.
Některé jiné typy zboží a služeb ale s Vánoci bezprostředně nesouvisí. Svátky jsou z jejich perspektivy něco, co sice existuje, ale paralelně k prodeji. Marketéři skoro čehokoli samozřejmě hledají způsoby, jak Vánoce naroubovat na jakýkoli produkt (např. kadeřnický salón nabízí vánoční akci, protože každá žena chce o Vánocích vypadat lépe než kdy jindy), avšak jejich úspěšnost nemusí být z pohledu psychologie klienta úplně stoprocentní. Vánoce jsou potom spíše slepým střevem prodeje než jeho přidanou hodnotou.
Konečně existují i takové druhy byznysu, kde vánoční výzdoba a vůbec přizpůsobení se Vánocím škodí. Příkladem mohou být některé zábavní podniky, kulturní místa (třeba kina) a nebo služby charakteru, který na Vánoce nejde napojit jinak, než formou ironie (akvapark s vánoční výzdobou) nebo dokonce cynismu (pohřební služba). Přesto i zde najdeme vánoční výzdobu, a někdy i vánoční nabídky, případně vánoční produkty.

Lépe bez ?

Těžko bychom hledali přehled produktů a služeb, které je lepší s Vánoci nemíchat – každý by měl intuitivně poznat, zda to právě ten jeho je, a nebo není. Vánoční hype je silnější, než se nám na první pohled může zdát. To, že „každý chce mít na Vánoce něco zvláštního“ respektive že mít musí, protože všichni ostatní mají je velice silná motivace, na druhé straně by ani ona neměla zůstat bez rozmyslu. Nejde jen o ty produkty a služby, které s Vánocemi nejsou úplně dokonale kompatibilní. Umírněností vánočních snah si dokonce můžeme přidat i tam, kde náš produkt vánoční je. Tedy tam, kde se může stát potecniálním dárkem . Nemusíme se přitom obávat, že zákazníci budou právě naše zboží ignorovat pouze proto, že je naše vánoční prezentace oproti konkurenci umírněná. Často se totiž může stát, že právě tato umírněnost, byť na první pohled může být okolo řádící výzdobou a prodejními akcemi, zastíněna. Ve skutečnosti ale může právě v nich razit. A umíme-li ji nastavit a správně odargumentovat, může působit pozitivněji, než bychom na první pohled řekli. Samozřejmě to neplatí vždy a všude, ale platí to, a je dobré o tom vědět.

Vánoce s rozvahou

Nechceme zde nikoho odrazovat od věšení vánoční výzdoby do výlohy do obchodu barvy – laky, ale než se pustíte do všeobecně zuřícího vánočního hype, zkuste se alespoň na chvíli zamyslet. Děláte to proto, že je to pro vás a pro vaše zákazníky užitečné, nebo jen proto, že se to tak prostě dělá? Střídmost se může vyplatit, zvláště umíme-li ji správně definovat a dávkovat. Sebekritické zhodnocení, zda právě naše služba a produkt si asociaci s Vánoci zaslouží a zda v rámci vlastní propagace má smysl na Vánoce odkazovat je také něčím, co bychom měli provést ještě dříve, než otevřeme krabici s ozdobami. Může se stát, že našemu obchodu pomůže spíše než příliš okaté a křiklavé předvádění se ozdobami a vnucování vánočních bonusů to, když budeme ke klientům přistupovat zcela standardně, slušně, a když jim místo vánočního papíru k nákupu pouze popřejeme. Nic nás to nebude stát, a je dost pravděpodobné, že ta skutečná přidaná hodnota bude… v pravdě vánoční.