Brand and Product Fórum - holistický pohled na značku

Brand and Product Fórum, které se odehrálo dne 29. 4. v hotelu Mövenpick, proběhlo za nebývalého zájmu návštěvníků. Hlavním myšlenkou akce bylo vytvořit diskuzní platformu, která kromě příspěvků nabídne také rozsáhlý prostor pro dialog, dotazy a rady pro přímé praktické využití. Je třeba konstatovat, že tento ambiciózní plán se podařilo zrealizovat pouze z části, a to jak vinou laxního publika (které je rok od roku pasivnější), tak kvůli příliš nabitému program. Přesto se dá hned z počátku říci, že akce byla rozhodně nadprůměrná, a to díky mnoha netradičním příspěvkům.

O budoucnosti reklamy a potřebě oboustranné komunikace

Za vším hledej zisk. Tak zněl název prvního diskuzního bloku, na kterém vystoupili Kateřina Holcmanová z Google ČR, Pavla Tomsová z Nokia ČR a Dan Kafka z 1. multimediální. Kateřina Holcmanová hned v samotném úvodu představila nejdražší značku světa (Goole má podle žebříčku Milward Brown Optimor hodnotu 114,3 miliardy dolarů) v trochu netradičním světle. Tedy jako brand, který v minulosti minimálně pečoval sám o sebe.

"Marekting je v Googlu nejmladší oddělení a donedávna se věnoval pouze inzerci," konstatovala Holcmanová.

A jak tedy Google získal svou hodnotu? Zejména velkou otevřeností, která se postarala o samovolné šíření povědomí o značce. Marketingovou strategií Googlu tak podle Holcmanové nebylo značku propagovat, ale samovolnou propagaci pouze ovlivňovat.

Holcmanová navíc představila zajímavá čísla, která potvrdila dlouho předpokládanou pravdu. Podle ní klasickým jednoformátovým kampaním již odzvonilo. Crossoverová kampaň se zapojením vocých médií totiž dosahuje několikonásobně lepších výsledků. Demonstrováno na anonymní kampani, která spojením televize (samostatně generující 9% nárůst prodeje) a YouTube (samostatně generujícím 10% nárůst prodeje) dosáhla 97% nárůstu prodeje.

V příspěvku se Holcmanová také věnovala roli reklamy. Podle ní budou reklamy v budoucnu ještě více cílit na obsah s tím, že se budou snažit vyvolávat především interakci a sbírat reakce. Ruku v ruce s tím přijde větší cílení, neboť necílená nebo špatně cílená reklamní sdělení budou i nadále ztrácet na efektivitě. Na tom se ostatně shodla valná většina řečníků.

Emoce a unikátní image

Přestože původně měl místo Šimona Čapka vystoupit Martin Klofanda z Kofoly, rozhodně se nedá říci, že by tato změna byla na škodu. Naopak.

Prezentace Red Bullu byla pravděpodobně jednou z nejlepších, kterou Brand and Product Fórum přineslo. Čapek na své značce dokázal dokonale demonstrovat esenci firemní filozofie, která dokáže vytvořit ne nepodstatnou hodnotu značky a stát se hlavní přidanou hodnotou pro zákazníka.
Na příběhu značky Red Bull popsal jasně strukturovaný marketingový mix, práci s tvorbou a komunikací značkových benefitů, které tvoří v případě tohoto produktu až 50% celkové užitné hodnoty. Stejně tak představil monstrózní marketingové koalesce, které Red Bull vytváří v rámci svých sportovních akcí, které kompletně zajišťuje včetně následného prodeje vysílacích práv.
Osazenstvo se dozvědělo, že animované reklamy, se kterými Red Bull pracuje dodnes, vznikly v rámci rozpočtu, který nedovolil natočení hraného spotu.
Leitmotivem celé přednášky tak jednoznačně byla demonstrace síly emocí, které jsou pevně zakotveny do filozofie a image značky. Emocí, které, pokud je umíme povzbudit správným způsobem, dokáží často více, než jsme si ochotni připustit i v těch nejoptimistějších odhadech.

Zapeklitá cesta změny k lepšímu

Přednáška Michal Panochy z Bohemia Sektu se zaměřila na téma změny zažitého vnímání značky, demonstrováno na případové studii přeměny Pražské vodky. Tato značka je sice druhou nejznámější značkou vodky v České republice, před svým rebrandingem se ovšem potýkala s dosti nelichotivým vnímáním, které plynulo z její socialistické minulosti.
Panochova přednáška sledovala rebranding od definice pozitivní nebo neutrálních atributů a jejich nového zpracování tak, aby nový výrobek ztratil negativní asociaci a nesl s sebou pouze to dobré.
Byly představeny i konkrétní formy propagace, od TV spotu, přes in-store moduly, postery a PR projekt spolupráce s Českou barmanskou asociací včetně realizovaných mediálních výstupů.

Oboustranná komunikace a důvěra v rámci věrnostního programu

Druhým zlatým hřebem celé konference se pak stala velmi neformální prezentace Radka Hrachovce, který ukončil po dvanácti letech své působení ve společnosti Baťa. Jeho příspěvek, věnující se věrnostnímu programu Baťa klub a RENOME znovu potvrdil známé pravdy o nutnosti práce se zákazníkem.
Hrachovec skvěle demonstroval přístupy k péči o klienta v programu a jeho vychování v maximálně loajálního zákazníka. Zmínil důležitost přímé a personalizované komunikace se zákazníkem a posteskl si nad nízkými rozpočty, které jsou direkt marketingu a věrnostním klubům často vyhrazeny.
„Pouze vztahy založené na vzájemné důvěře mají šanci přetrvat,“ zakončil Hrachovec svoji prezentaci.

Praktické rady – opakování matka moudrosti

Zapomenout nesmíme ani na přednášky, které se zabývaly efektivním řízením značky z obecnější roviny. Jednalo se například o příspěvek Dana Kafky, který vystoupil se svou krátkou prezentací budoucích trendů v reklamě a brandingu – mezi jeho horké kandidáty patří jak jinak sociální sítě a jejich propojení s reklamními formáty i mimo jejich rámec. Kafka zabrousil i na téma správy diskuzních fór a přístupu ke kritickým příspěvkům napadajícím značku.
Vít Pekárek ze Sazky se pak věnoval tématu zadávání a zpracování marketingového výzkumu. Dílčí body pak demonstroval na konkrétních kampaních Sazky, které prokazují, že ani sázkové odvětví se nemusí bát kreativního zpracování.

Závěr

Brand and Product Fórum jasně ukázalo potenciál podobně koncipované akce. Pokud se objevily některé drobné nedostatky nebo přešlapy, byly způsobeny především faktem, že se skutečně jednalo o premiérový formát.
Přesto lze konstatovat, že akce oslovila zejména otevřeností, s jakou přistoupili řečníci ke svým prezentacím, dobrou atmosférou, která skvěle podpořila „přestávkový networking“ i dobrým organizačním zajištěním.
Sečteno, podtrženo – další ročník bude rozhodně povinný pro všechny top a brand managery. Těšit se mohou v dubnu 2011.