Cannes in Prague: Jak vytvořit virál s globálním dosahem

Hlavní myšlenkou akce Cannes in Prague bylo přinést do Prahy něco z know-how největšího světového festivalu kreativity Cannes Lions. V rámci prvního konferenčního dne nazvaného Creativity Booster Day vystoupilo několik porotců, kteří rozhodovali o tom, kdo letos získá ta nejvyšší ocenění. Jedním z nich byl i Jacob Stigler, výkonný ředitel mezinárodního poskytovatele internetových služeb AOL Platforms Nordics, který zasedal v porotě v soutěžní kategorii proma a aktivace.


Jacob Stigler na Creativity Booster Day. Zdroj: Lionhearted, Jan Marcinek

Kampaní, které se stanou virálními a globálními, je čím dál víc

Jacob Stigler uvedl svou prezentaci příběhem z vlastního života. Nedávno mu v noci zavolal klient a jeho hlas zněl velmi urgentně. Brzy se neudržel a dostal to ze sebe. „Stalo se to! Chytnul se toho tisk. Je to virální!" zašeptal vzrušeným hlasem. Přesně pro takové momenty jako marketér žijete. Pro to, aby k něčemu, na čem jste trávili prací dny, měsíce, ale možná i roky, byla najednou upřena světová pozornost. Stigler pomáhal s mediálním strategickým plánováním například reklamám Volvo Trucks, včetně kultovní reklamy Epic Split s Jeanem Claudem Van Dammem. Podobný telefonát tak nedostal poprvé. Porotcování v Cannes mu nicméně přidalo více pokory. „Probíral jsem se snad tisícovkou kampaní. Velká část z nich měla videa, která měla miliony zhlédnutí a získala celosvětovou pozornost," zmínil Jacob Stigler a dodal:

 „Uvědomil jsem si, že se boj o pozornost přesunul z reklamního prostoru do toho mediálního... Všechno je dnes mediální příběh. Virály jsou něco víc než videa, často se potkají dohromady s produktem a událostí."

Jednou ze skvělých ukázek podobné integrace je kampaň neziskové organizace PETA, která bojuje proti zneužívání zvířat. Její hlavní součástí byl produkt - kondomy věnované lovcům. Proč jim je dávat? Protože lovecká vášeň se přenáší na děti, zpravidla z otce na syna. Každé nenarozené dítě lovce tak vlastně znamená mnoho zachráněných zvířat. Prezervativy pod fiktivní značkou Huntsman Condom byly rozdávány na loveckých veletrzích a akcích, PETA je dokonce zaslala celosvětově známým lovcům, včetně synů současného amerického prezidenta Donalda Trumpa jr. a Erica Trumpa. Spousta z nich se s tím pochlubila na sociálních sítích, protože asi byli takoví chlápaci, že potřebují speciální ochranu. Huntsman Condom se dostal jako nezbytná výbava i do loveckých časopisů. Intenzivnější mediální humbuk pak přišel samozřejmě se škodolibou vlnou posměchu od mainstreamových médií poté, co PETA provalila, že za kondomy stojí ona a jak se ti nabubřelí hlupáci tentokrát nechali ulovit sami.

Globální je dnes lokální

Média dnes čím dál více berou za svá ta témata, co jsou populární v sociálních médiích. A může to být klidně bizarnost z druhé půlky světa. Když máte dobrý nápad, tak můžete prorazit. Podařilo se to například novozélandskému pivovaru DB Breweries, který přišel na neodolatelný koncept: „Pijte více piva a zachráníte planetu.“

Čelil tím výraznému poklesu světové konzumace piva a hrozící „pivní“ krizi. Pivní trh se podle něj nacházel v situaci, kdy už pouhá reklama neměla šanci pomoci. V rámci kampaně vytvořil speciální pohonnou hmotu zvanou „Brewtroleum“ (pivní nafta), která je vytvořena z kvasničného koncentrátu, jenž vzniká jako vedlejší produkt, nebo spíše odpad, právě při vaření piva. Tento produkt je obvykle dále využíván jako krmivo pro zvířata, ale v DB Breweries se jej rozhodli využít jinak. Pomocí recyklace z něj vytvořili etanol, který dále může být smíchán s naftou a použit na výrobu biopaliv s označením E10. A čím více piva se uvaří, tím více kvasničného koncentrátu vznikne a tím více ekologického paliva se bude moci vyrobit.

Výroba bio paliv složených z 90 % nafty a 10 % etanolu není žádnou novinkou, naopak jde o poměrně často používanou metodu. Podle DB Breweries byli ale právě oni první, kterým se podařilo palivo vyrobené s využitím vedlejších produktů vzniklých při vaření piva skutečně uvést na trh. Výroba biopaliv nikdy navíc podle nich nebyla taková zábava.

Pivovar pak spojil své síly s novozélandskou sítí čerpacích stanic Gull, s nimiž novou pohonnou hmotu Brewtroleum zpřístupnil řidičům po celé zemi. Z celého procesu od vaření piva přes výrobu benzínu až po samotné tankování pak vznikl reklamní spot, který zaujal lidi i média po celém světě.

V rámci kampaně bylo vyrobeno zhruba 300 tisíc litrů Brewtrolea, které byly k dostání na 60 čerpacích stanicích v zemi. Díky kampani bylo prodáno 3,3 milionu piv, což znamenalo 10% růst do té doby propadajícího se trhu, a DB se stal nejrychleji rostoucí novozélandskou pivní značkou. 

Máte skvělou kampaň? Dejte jí alespoň anglické titulky

Dle Jacoba Stiglera je proto důležité, aby značky, které věří ve svůj nápad, vybavily alespoň video ke své kampani anglickými titulky. Před Vánoci skvěle tento přístup využila polská e-commerce skupina Allegro, když se její reklama English for Beginners o dědovi učícím se anglicky stala celosvětovým hitem. Mimo jiné, protože v ní díky takto zvolenému konceptu polsky takřka nemluví a je univerzálně srozumitelná.

Jacob Stigler zmínil kampaň z dílny McCan Romania, která upozorňovalana tzv. gender gap — tedy rozdíl (nejen) v ohodnocení mužů a žen v oblasti mezd — koláčovými grafy. Jenomže ty byly vytvořeny z dortů a vystaveny v jedné rumunské cukrárně. 5 % z výnosů pak šlo na účet neziskové organizace FILIA, která pomáhá vzdělávat ženy z rumunského venkova, aby mohly uspět na moderním pracovním trhu.

Koláčové grafy na papíře s ošklivými čísly mnoho lidí nezajímají. Zkuste ale tato data upéct a bude si o nich povídat celý svět. V tomto případě tomu mimo srozumitelného nápadu pomohlo i to, že online součást kampaně a její medializace proběhla i v angličtině.

Najděte si společný kulturní referenční bod

„Vzpomínáte si na Beverly Hills?" zaskočil touto otázkou Jacob Stigler publikum a mimoděk se tak doznal k tomu, že je dítětem devadesátých let. „Když byl nějaký napínavý díl, tak se druhý den stačilo ve škole zeptat ve stylu: „Viděl jsi, co včera řekl Brandon Steveovi?" a byli jste na stejné lodi. Každý věděl, o čem se mluví. Takto to už dnes bohužel nefunguje."

Jakýmsi posledním záchvěvem kulturního referenčního bodu byla třeba právě reklama Volvo Trucks, Epic Split, s Jeanem Claudem van Dammem. Někdejší akční hvězdou, jejíž akční filmy viděla většina lidí nad třicet ještě na VHS kazetách. Fakt, že rozštěp mezi kamiony byla jeho poslední slušná role za mnoho let, vlastně celé věci prospíval. „Hele, on je zpátky a je to pořád pán," mohli si zavýskat pamětníci.

Něco podobného se ale nemusí tak jednoduše opakovat. Dnešní doba, včetně lidí a jejich zájmů, je mnohem více fragmentovaná. Nepřijímáme obsah, který nám dodá do domovů jen omezený počet subjektů. Sami si ho vybíráme. Společný kulturní referenční bod tak leží mnohem níže, ne na úrovni popkulturního rozhledu, ale spíše na společných emocích a znacích života každého z nás.

A jedním z univerzálních témat je třeba snaha žen najít si do určitého věku partnera a založit rodinu. V Asii a především v Číně je tlak na naplnění této role nicméně mnohem silnější než na Západě. V Číně je i dnes, v jedenadvacátém století, běžné, že rodiče domlouvají svým dcerám sňatky. A co hůře, dělají tak mnohdy bez jejich vědomí a značně ponižujícím způsobem – nabízejí je totiž na svatebních trzích. Pokud si dívku nikdo nevybere do jejích pětadvacátých narozenin, stává se z ní „zbytkové zboží“. Jinými slovy je považována za chudinku, kterou nikdo nechce, její okolí se na ni dívá skrz prsty a vlastní rodina se za ni v podstatě stydí. Na odvrácenou stranu tohoto fenoménu si posvítila čínská kosmetická značka SK-II.

V krátkém videu ukázala nejen fungování těchto trhů ale i to, jakému tlaku musí svobodné ženy v Číně čelit od společnosti ale i vlastní rodiny, která je v podstatě nutí vdát se před 25. narozeninami.

Svatební trh je v podstatě burza nevěst. Není to žádný přenesený význam ani imaginární místo. Je to skutečná událost, na které čínští rodiče nabízí své potomky ke sňatku. Celý proces probíhá stejně jako na běžném tržišti se spotřebním zbožím – nejdůležitější je umět dobře prodat kladné vlastnosti svého zboží. Rodiče tak vytvářejí jakési „svatební životopisy“, ve kterých inzerují vlastnosti svých potomků – výšku, váhu, věk, vzdělání i plat a další majetek. Celý tento proces je sám o velmi ponižující, ale situace může být ještě horší – dívky totiž mnohdy nemají ani tušení, že je jejich rodiče na podobném trhu nabízejí.

SK-II ve své kampani převzala kontrolu nad jedním z těchto trhů a vytvořila na něm svou vlastní verzi svatebních inzerátů. Na rozdíl od těch tradičních psaných rodiči, tyto pocházely od dívek a žen samotných. Ty svým rodičům touto cestou mohly konečně upřímně říci, že jsou šťastné i bez manžela a že být single je jejich vlastní rozhodnutí. Jednoduše řečeno, že chtějí žít podle svého a nemuset se za to stydět.

Značka SK-II už loni spustila kampaň s mottem #changedestiny (změň osud), která měla za cíl podpořit ženy po celém světě ve vlastním rozhodnutí o tom, kam bude jejich život směřovat. Letos na tuto mezinárodní kampaň navázal spot zaměřený problém spojený s výše zmíněnými svatbami „z donucení“, který je typický nejen pro Čínu, ale i pro další asijské země, ve kterých se střetává „západní“ myšlení mladých s tradičními postoji starší generace. Právě díky tomuto rozporu měla kampaň velký ohlas nejen v Číně a Asii, ale i na Západě.

Možná si říkáte, k čemu je globální úspěch značkám, které neoperují celosvětově. Jacob Stigler uvedl, že ovládnout světová média byť na jeden den se vyplatí i v takovém případě. Podobný úspěch se totiž obvykle odráží i v dodatečném zvednutí prodejních úspěchů o desítky procent i na samotném domácím trhu.

Kam dál?

Hledání styčných popkulturních referenčních  bodů je dnes skutečně obtížné. Přesto existuje kampaň spojená s filmem, která to dokázala. Byla totiž založena na tom, že každý odněkud pochází.

Přečtěte si o další kampani doporučované Jacobem Stiglerem v článku  „Všichni jsme „Straight Outta Somewhere“. Kampaň #straightoutta patří mezi nejsdílenější v historii.