Co krize změnila v online B2C

Model “business to consumer”, tedy “od obchodníka k zákazníkovi”, je pravděpodobně nejrozšířenější model internetového podnikání. Pokud bychom přeložili termín “business to consumer” doslova, znamená prodej zboží firmou koncovému zákazníkovi. V praxi je však B2C spojeno téměř výhradně se světem internetu a zejména internetového nakupování. Můžeme rozlišit tři úrovně tohoto modelu. Prvním je existence webu. Webová stránka u většiny obchodních společnosti obsahuje elektronický katalog zboží - i ten může inspirovat k nákupům, ačkoli nejde o klasický e-shop. Vyšší úrovní B2C jsou interaktivní formuláře s možností zpětné vazby, kde už je kontakt se zákazníkem bližší. “Nejvyšším” způsobem B2C je pak internetový obchod.

V České republice obliba e-shopů v posledních letech výrazně stoupla. Dokázal to i průzkum agentury Factum Invenio z června roku 2009. V roce 2008 činily celkové tržby internetových obchodů 18 miliard korun. Prognóza pro rok 2009 činila 22 miliard. To, zda se splnila, ukáže až výsledek vánočního období, kdy je využívání e-shopů přirozeně největší. V Česku je v současnosti zhruba deset tisíc internetových obchodů, což nás řadí na přední pozice v Evropě. I množství peněz, které tu zákazníci utratí, je při srovnání s naší kupní silou překvapivě vysoké a můžeme se rovnat takovým internetovým gignatům, jako jsou Spojené státy. Je ale jisté, že takové množství e-shopů je do budoucna neudržitelné. V důsledku ekonomické krize ty elektronické obchody, které se nebudou přizpůsobovat nárokům trhu, zaniknou.

Celkově lze ale říci, že finanční krize - v důsledku které lidé utráceli spíše méně - internetovým obchodům pomohla. I lidé, kteří dříve obchody nevyužívali, začali přemýšlet o on-line nákupech. Prvotním faktorem je samozřejmě cena, která bývá u e-shopů nižší než v klasických kamenných obchodech. Ve spojení s výhodami, jako je například doprava zdarma nad určitou utracenou částku, odpadá u e-shopů i řada nevýhod, jako například nejisté datum dodání výrobku nebo nemožnost jeho vyzkoušení. Zde se lze opřít o zákon - spotřebitel může zboží vrátit obchodníkovi do 14 dnů bez udání důvodu. Malý vliv krize na odvětví B2C ukazují i čísla z USA, kde v internetovém retailu tržby na počátku roku 2009, kdy se krize projevila v tržbách obchodníků velmi silně.

Čeští zákazníci dnes internetové obchody považují za víceméně normální součást trhu, byť jejich využívání je omezeno na určité věkové a sociální skupiny. Mezi typického zákazníka patří asi třicetiletý středoškolák z většího města. Je možné, že v e-shopech budou nakupovat i starší věkové skupiny, ale půjde spíše o výjimky potvrzující pravidlo. Více nakupujících je Praze, kde je vysoký počet uživatelů internetu oproti zbytku republiky.

Zákazníci v internetových obchodech tedy hledají v období finanční krize levné zboží, nemusí to být ale za každou cenu. Chování zákazníků je po krizi konzervativnější, což ale neznamená, že preferují pouze to nejlevnější. Vybírají si méně zboží a více rozvažují, co koupit. Po krizi klesá počet lidí, kteří si kupují značky považované za luxusnější a spíše narůstá lidí, kteří kupují levnější zboží. Zákazníci se soustředí na zavedené značky, na trochu “obyčejnější” sortiment, než na který byli zvyklí. Pro internetové obchody to znamená jedno: soustředit se na zboží zavedených a známých značek, ze kterých zákazníci cítí jistotu. Automatické soustředění na nejnižší cenu je ve spojení s internetovými obchody spíše mýtus.

Pokud chtějí firmy na trhu e-shopů uspět, měly by se soustředit na všechny skupiny zákazníků - nejen na ty “typické”- a nabízet nejen levnější zboží, ale i tradiční značky, na které v současnosti zákazníci přecházejí. Svoji komunikaci by měli zaměřit i tam, kam se zatím netroufli, tedy například na sociální sítě, jako je především Facebook nebo MySpace. V našich podmínkách je díky médiím viditelnější Facebook. Jenou z cest, jak na sebe na Facebooku upozornit, je nejen zde inzerovat, ale vytvořit si přímo svůj profil. Počet profilů velkou měrou narůstá, což se nedá říct o facebookové reklamě, která je stale v plenkách. Zastoupení reklamy na Facebooku bude narůstat. Tyto sítě mají samozřejmě svá specifika, lze například přesněji zacílit reklamu na určitou skupinu užiovatelů, o použití virálního marketingu ani nemluvě.

Mezi sociálními skupinami, které internetové obchody využívají, stále kralují mladí lidé, ale dá se očekávat istále větší podíl starších lidí nebo důchodců. Těch nakupuje v českých e-shopech zatím mizivé procento. Nedá se sice očekávat, že doženeme země jako je například Dánsko, kde je velkým počet nakupujících na internetu, ale situace se jistě bude i tady měnit. Na druhou stranu je tu faktor pasivity. Zatím se internetovým prodejců příliš nevyplácí zaměřovat se na skupinu seniorů, protože z internetu využívají jenom některé služby, mezi které internetové obchody zatím nepatří.

Naopak podle názoru e-retailerů je nejméně účinná klasická inzerce v novinách a časopisech či SMS upozorňování na novinky. Evergreenem zůstává e-mailové oslovování zákazníků, které je stále – i přes často opačné názory- poměrně účinné. Procento lidí, kteří reklamní e-mail rozklinou, zůstává v průběhu času neměnné. Videoreklamu využívá mizivé procento provozovatelů e-shopů, je ale zatím příliš “mladým” reklamním formátem, který ale bude využívaný stále více. Search engine marketing, tedy investice do výsledků vyhledávání, zůstává problémem při návratnosti investice. I přesto řada internetových obchodníků plánuje posílit množství peněz, které na “vyhledávací marketing” vynaloží.

Samozřejmostí pro provozovatele e-shopů by mělo být neustálé vylepšování uživatelského prostředí, které stále ještě zaostává za západními standardy. Jde například o přehlednost internetových obchodů nebo v případě prodeje elektroniky přemíra technických informací. Těm totiž rozumí jenom hrstka populace, zbytek se pak orientuje podle jiných kritérií. Ačkoli internet je bezmezným zdrojem informací, ale I názorů na daný výrobek, pro řadu uživatelů může být takováto “volnost” nepohodlná. Vždy jde o to vyjít zákazníkovi vstříc a netrvat na vlastních pozicích a snažit se inovovat internetové podnikání, ať jde o “přílepek” klasického obchodu nebo samostatný on-line obchod.