Online trendy pro následující dva roky

Sledování marketingové trendy v online prostředí bývá alfou a omegou při plánování marketingových plánů pro nadcházející období. I právě proto je potřeba dát za pravdu slovům Tomáše Jindříška, řediteli Ogilvy Interactive, které bylo možné slyšet na konferenci Den iDirektu, která proběhla 4. prosince 2009. Ten totiž upozornil na to, že vývoj se v podstatě nedá předpovědět – veškeré naše prognózy rychle zaostávají za realitou, který navíc bývá odlišná od jednotlivých vizí. Přesto se však pokusil definovat osm okruhů, které budou v následujících dvou letech spoluutvářet podobu online světa…

Hřbitov trendů a vizí

Na malém vršku, kolem kterého se vine nekonečný datový proud, stojí hřbitov. Právě tady, za branou, která má na sobě vytepané jedničky a nuly, odpočívají velké marketingové naděje z internetového prostředí. Sem nosí pozůstalí věnce na hrob Second Lifu, My Space, PR blogům nebo QR kódům, tedy trendům, které byly před pár lety považovány za naději a svěží vítr, ale nakonec pomalu a v tichosti odešly směrem k věčnému zapomnění. Kdo ví, třeba jednou dojde k jejich exhumaci, ale do té doby nám mohou posloužit jako demonstrace generátoru planých nadějí a zbytečně utopených milionů.
Jak koneckonců upozornil sám Jindříšek: Vizionáři jsou většinou uchváceni technologickou evolucí, méně pak hledí na jednoduché potřeby koncového zákazníka a trhu – tedy těch, kteří mají skutečnou moc rozhodnout o úspěchu nebo neúspěchu daného trendu. Inovace nemůže překopat návyky lidí, ale když se jim podřídí, má šanci uspět.

Kam směřujeme?

Jak již bylo řečeno, ani ty nejstřízlivější odhady nemusí za pár let platit. Vždyť kolikrát jsme slavně ohlašovali start mobilního marketingu? Kolikrát jsme slyšeli, že nadějí je Twitter a Facebook že je na ústupu?
I přesto se zkusme věnovat osmi trendům, které, podané ve velmi obecné rovině, mohou naznačit směr, jímž budeme do roku 2011 putovat… Jaká je tedy vize Tomáše Jindříška?

Internet bude všude

Pokud v současné době chceme být online, musíme se vědomě připojit. Zapnout počítač, spustit mobilní internet v mobilním telefonu… Jenže to by časem mělo být jinak. Internet se rozšíří v momentě, kdy pro nás bude zásadní, že jsme online – budeme tedy neustále připojeni, budeme si více uvědomovat offline momenty – tedy podobně, jako vnímáme přístup našeho mobilního telefonu k síti. Teprve pak se dá předpokládat, že k internetu se bude připojovat mnohem více zařízení, od domácích spotřebičů po reklamní plochy ve veřejných prostorách. K pronikání internetu do dalších a dalších médií pravděpodobně dojde postupně evolucí, na kterou budou dva roky málo, i tak se toto dá považovat za hmatatelný trend.

A právě díky němu se do dvou let dá očekávat (tak jako loni nebo předloni) skutečný nástup mobilního marketingu.

Internetový marketing půjde za lidmi

Přestože internet, jeho podoba a využívání se od jeho vzniku radikálně proměnila, jeho vnímání marketéry je přinejmenším zkostnatělé. Opečovávané homepage podnikového webu už dávno nejsou hlavním tahákem na uživatele. Ty v současné době více loví vyhledávače nebo informační agregáty. Je tedy třeba přizpůsobit se uživatelskému chování, protože jen tak začne být naše marketingové chování dostatečně efektivní. Uživatelé totiž informace z balastu, který se na síti nachází, velice přísně třídí. A vyhazují ty, které pro ně nejsou užitečné.
Klasickým příkladem nového pojetí internetu se tak stávají sociální sítě. Jindříšek demonstruje jejich evoluci a postupné začlenění do veškerého internetového dění v pěti fázích.

• networking – získání dostatečné základny uživatelů, kteří jsou propojení mezi sebou a sdílí své informace a data
• integrace aplikací – uživatelských dat začínají využívat aplikace
• sharing ID – uživatelé přináší do sítě první informace se zabezpečením, se kterými pak pracují například bankovní aplikace
• sjednocení přístupových údajů – vytvoření jednotného multipassu pro všechna zabezpečená rozhraní
• úplná integrace sociálních sítí – jakmile je člověk online, je zároveň připojen do sociální sítě. Za pomoci sociálních sítí se uskutečňuje brouzdání po internetu, jednotlivé aplikace nám jej ulehčují a vyhodnocují.

Jeden z průvodních jevů práce se sítí je totiž postupná „celostránková slepota“ – lidé začínají využívat pouze ty informace, které považují za užitečné, ostatní ignorují. Celých 91% lidí, kteří přijdou na titulní stánku banky, nevnímá zde obsažené informace a ihned klikají na ikonu internetového bankovnictví. Právě tento jev je třeba reflektovat – naslouchat uživatelům a dát jim přesně to, co chtějí. Tak získáme to nejefektivnější řešení.

Clouds

Velký vývoj pravděpodobně čeká i cloud pojetí využívání sítě. Tedy umístění dat z uživatelského počítače na server, díky čemuž půjde s daty pracovat odkudkoli. Na tomto principu bude fungovat nový OS Chrome od Google, Microsoft pro změnu chystá řadu s názvem Azure. Pokud by se toto řešení ukázalo jako efektivní, došlo by doslova k malé revoluci. Vždyť není to úžasná představa? Mít možnost dostat se ke svým datům a aplikacím z jakéhokoli počítače?
Dodejme ještě, že tato myšlenka není vůbec nová – na principu „cloud“ měly původně fungovat první zasíťované počítače.
Protože na úplně zamračenou oblohu si ještě počkáme minimálně rok – dva, připomeňme, že stejný princip lze aplikovat již dnes, a to při využívání dat ze sítí ve vlastních projektech – nejčastěji s použitím rozhraní Facebook Connect. I takto uživatel de facto nese data s sebou, i když v tomto případě pouze z webu na web.

Internet jako nástroj přímé komunikace

Přestože internet je pro direct marketing nejpovolanější médium, dodnes se nemůže zbavit nálepky čistého masmedia. Uživatelé se počítají na množství, hodnotí se objem prokliků, impresí… Přitom většina z tohoto množství je pro nás balastní a tudíž nevyužitelné. Přitom pokud budeme uživatele hodnotit jako jednotlivce, budeme schopni „vyždímat“ z menšího množství mnohem více.

Budoucnost je tedy v mnohem větší segmentaci a vyhodnocování uživatelské základny. Díky tomu budeme schopni personalizovat pro uživatele data, což povede k oboustranné spokojenosti.
Současný online marketing se téměř vždy snaží o nové akvizice. Přitom na druhou misku vah bychom mohli postavit potenciál již ulovených uživatelů. Nelze z nich šikovným způsobem získat mnohem více?

Zefektivnění komunikace

Tento bod pokračuje v duchu předchozího. Je třeba si uvědomit, že jednotlivé komunikační kanály již nelze od sebe oddělovat. Kampaň, běžící pouze online, nebude nikdy tak efektivní, jako když ji postavíme coby crossover. A tomu se pomalu začíná přizpůsobovat i tuzemský trh.
Nova nedávno zrušila agenturní provize a Seznam sek tomu pravděpodobně chystá. Pokud k tomu dojde, dá se předpokládat, že agenturní provize jako takové zaniknou. To by mělo vést k přetvoření agentur na „konzultantské domy“ se širokým portfoliem poradenských služeb, které budou zařizovat na klíč, anebo na extrémně specializované agentury se zaměřením na jednu konkrétní komoditu.
„Otázka klienta bude znít: ‚Mám tolik a tolik peněz – co s tím uděláme?,“ vysvětluje Jindříšek. „Nikoli jako dnes: ‚Chci udělat webovou kampaň, kolik mě to bude stát?‘“ Zvolené nástroje budou tedy poplatné cíli, a to bez ohledu na komunikační kanál. Pouze to povede k masivnímu zefektivnění komunikace a zamezení plýtvání s prostředky.
V duchu tohoto pak budeme více vyhodnocovat a propojovat uživatelská data. Ta budeme získávat nejen z online, ale i ostatních kampaní. Budeme se více zaměřovat na ty, kteří mají skutečně zájem o náš produkt. Budeme cílit skromněji, ale o to přesněji. Doba masové a drahé inzerce bude pryč – do módy se stane přesné cílení na místech, kam se dostaví jen kýžený segment.

Internet jako ambientní médium

Internet bude mnohem více směšovat jednotlivé komunikační formáty. Stačí si uvědomit, že YouTube je v současnosti za Googlem druhým největším vyhledávačem – to, že nenese informaci v textové formě věci naopak prospívá. Informace může být interaktivní, emocionální, video se bude integrovat do statických formátů…
Zlom může znamenat i augmentovaná realita? Otázka je, zda začne být kvalita jejího výstupu dostatečná natolik, aby přinesla chybějící uživatelský komfort.

Green products

Internet také zezelená. A to ne pouze ve smyslu ekologie, ale v širším záběru, který zahrnuje prvky společenské zodpovědnosti. Příkladem mohou být stránky jako „Give celebration“ nebo připravovaný projekt „Darujspravne.cz“.

Zapojení emocí

A v poslední chvíli je třeba zmínit i větší zapojení emocí. V uspěchané době může dobře zaujmout to, co pro nás na chvíli zastaví čas. Agentury se budou snažit zapojit uživatele co nejvíce, zaujmout ho a tím si ho získat. Klasický banner ostatně Jindříšek přirovnává k charitativnímu příspěvku pro agentury. A hned udává příklad, kdy správně aplikovaná emocionální rozbuška zafungovala.
„Při nákupech v reálném světě ze 70% koupíme něco, co jsme koupit nechtěli anebo jsme o tom nevěděli. Toto vůbec nerespektují e-shopy,“ vysvětluje Jindříšek. „Jeden z e-shopů se vydal jinou cestou a uživatelům na homepage představil stránku s katalogovou kompozicí. Takto vyvolané emoce pak vedly k tomu, že uživatel začal zvažovat koupi produktu, pro který se na e-shop původně vůbec nevypravil…“
Jde tedy o to nebát se investovat víc peněz v poměru na kampaň, zato však kampaně omezit a dělat je pouze na správném místě – tam, kde nebudou obtěžovat a uživatelé je naopak ocení…