The New Term Method (metoda TNT)

Velmi častou příčinou našeho neúspěchu na poli marketingové propagace je konkurence. Nemusí se jednat zrovna o firmy, které si počínají tak dobře, že jsou schopny nás zastínit. Větším nebezpečím totiž bývá samotný fakt, že se sami nejsme schopni prosadit, neboť naše nabídka je totožná s tou konkurenční.
Nechme stranou výtku, že tím porušujeme jeden ze základních principů marketingového mixu a zaměřme se na odpověď na jednoduchou otázku. Co se s tím dá dělat? Rychle a bez prostředků?

TNT - dobře připravená nálož

Zkratka TNT značí nejen tri-nitro-toluen, ale také slovní spojení "the new term", které je jednoduše přeložitelné jako "nový termín". Tento článek se tedy bude věnovat metodě, jež má schopnost za pomoci TNT vyniknout i v případě, že produkt (služba) nemá v porovnání s konkutencí sama o sobě dostatečně komunikovatelný potenciál, který by jí dal vyniknout.
Jen Hephet kdysi prohlásil, že TNT je jednoduchou, ale funkční pastí pro blbé, a my mu dáme za pravdu. Protože ruku na srdce - ano, jedná se o malou válečnou lest. Ale naštěstí takovou, která neklame o nic víc než kdybyste nechali pro svoji prodejnu vyrobit novou a lákavější reklamní ceduli.

V čem tedy naše "nálož" spočívá? Nejlepší bude demonstrovat to na jednoduchém příkladu. Představme si třeba dvě firmy, poskytující zcela totožné online služby - zašlete jim své fotografie z dovolené a seznam míst, kde jste je pořídili. Za dva týdny vám domů přijde vytištěná kniha, která bude obsahovat jak fotky z dovolené, tak profesionální fotografie okolí, zákres vaší dovolené do mapy a cestopisné informace o místech, které jste navštívili. Služba je to zajímavá, ale když ji začne provozovat více než jedna společnost, na nějaký slušnější profit to není...
Co teď. Obměnit službu nemá smysl. Prostor pro inovace a odlišnosti vůči konkurenci je minimální (maximálně můžete zabalit knížku do luxusnějších desek nebo rozpoutat cenovou válku, která ve výsledku neprospěje ani jednomu). Jak se tedy vymanit z "dublování" stejného a přetáhnout zákazníky na svou stranu?

SEO a konkurence

Pokud bychom měli definovat TNT z hlediska nasazení, určitě neuděláme chybu, zařádíme-li jej spíše do sorty samostatně fungujících samonosných metod, které jdou ideální pro low-budget a no-budget kampaně. Z toho plynou i způsoby práce s TNT. To je totiž ze své podstaty navázáno na mediální PR aktivity a práci s online médii. Navíc je velmi dobře aplikovatelné i na stále oblíbenějších sociálních sítích.
Pokud bychom se vrátili k příkladu výroby cestopisných knížek, postup práce s TNT by byl následující.

1. zjistit, odkud ke mě zákazníci nejčastěji chodí - nic složitého, stačí na to běžný selský rozum. V případě online služby to bude samozřejmě internet, a to buď na základě proměněného WOM nebo internetového vyhledávání
2. monitoring konkurence - opravdu jsme na tom stejně? A budeme bojovat ve stejné linii za srovnatelných pomének
3. tvorba TNT - rozebereme v kapitole níž
4. příprava podhoubí - přípravy před vypuštěním TNT do světa, příprava PR aktivit
5. start

Je tedy evidentní, že pokud nabízíme stejnou službu, budeme se pravděpodobně stejným způsobem pošťuchovat i na stejném online smetišti. Nejpatrnější to může být v případě SEO, která by nám mohla generovat největší traffic. Dovedete si představit, jaké úsilí budete muset vyvíjet, abyste si uhájili alespoň nějaká klíčová slova? V případě, že rozhodně nebudete chtít kapitulovat, se bude jednat o nekonečnou a nákladnou válku. Určitým úskokem může být zacílení na long-tail keywords, ale to lze aplikovat pouze v případě, že existuje dostatečně rozsáhlá cílová skupina. Což v případě námi zmiňovaného příkladu rozhodně očekávat nemůžeme.

Tvorba TNT

Takže pokud long-tail selže, je na řadě TNT. Zkusme odhadnout keywords, kterými budou v našem případě zákazníci hledat zmiňovanou službu. "Fotky z dovolené", "fotokniha dovolená", "tvorba cestopisu"... Výrazy pro nás příliš obecné na to, aby nám vygenerovali kýžený traffic. Leccos může zachránit třeba registrace šikovné domény (www.fotoknihyzdovolene.cz), ale pokud jsme i tady selhali, keywords pro nás ztratila velkou část svého potenciálu. A tím se dostáváme k samotnému jádru pudla.
TNT totiž sice pracuje s klíčovými slovy, ale značně reversně. To znamená, že my nepodřídíme obsah klíčovým slovům, která hledá uživatel, ale donutíme uživatele, aby se zajímal o klíčová slova, která mu nenápadně podložíme.
Slyšeli jste někdy výraz "travelogue"? Ne? Chyba! Každý vzdělaný člověk přece ví, že se jedná o kustomizované cestopisné knihy, které jsou hojně doprovázeny obrázky a fotografiemi z dovolených... Takový "travelogue" je pak půjčován po všech známých, kde vyvolává bouře nadšení... A kdo stále pochybuje, může si o nich přečíst v některém ze specializovaných časopisů zajímavý článek.

Příprava podhoubí

Samozřejmě je vám jasné, že "travelogue" (přestože je to jeden z anglických výrazů pro cestovní deník) je naším TNT, které se pokusíme ve vazbě na náš produkt prosadit. Aby se však tento nový termín stal běžně užívaným a byl zbaven puncu výrazu, který je vlastně prázdný a není důvod, proč jej používat, musíme vytvořit kvalitní podhoubí.

Přestože budeme vlastně budovat produktové PR, máme v tomto případě u médií volné ruce. Napíšeme-li sérii obcených článků o produktu zvaném "travelogue", který by se mohl stát hitem letošních vánoc, případně je skvělým způsobem, jak uchovat své vzpomínky na dovolenou v takové formě, že je budeme závidět sami sobě, máme velkou šanci, že se jich média chopí. Vždyť proč ne? Nehovoříme přece o konkrétním produktu jedné firmy, ale novém fenoménu. Tím bychom mohli rozeběhnout zajímavý kolotoč PR výstupů.
Abychom z nich však mohli profitovat, musíme se připravit i na to, že lidé budou (ač to zatím konkurence neví) travelougue hledat. Optimalizujte tedy své stránky právě na tento produkt, kupte doménu www.travelogue.cz a vytvořte na ní samostatnou mikrositu. Důležité pak je načasování změn, které nesmíte iniciovat příliš brzy. Jakmile novinář, kterému nabízíte svůj článek po zadání výrazu "travelogue" nalezne na prvním místě vaše stránky, s výstupem se můžete rozloučit. Spouštějte tedy landing sites teprve ve chvíli, kdy je PR dobře nastartované.

Vyhodnocení a monitoring konkurence

A na téměř úplný závěr bychom si ještě měli sdělit, že TNT je povětšinou sezónní záležitostí. Buď po splnění svého účelu zahyne anebo se začlení do běžného výraziva, na které se postupně přeorientuje i konkurence. Nenechte se proto unést tím, že TNT krásně funguje a bude tomu tak napořád. Mějte na paměti, že jeho účinek je v pravdě explozivní. Nezapomínejte na monitoring konkurence a vyhodnocování odezvy. Jakmile klesne pod hranici vámi žádané efektivity, nebojte se přestat do TNT investovat. Obecně platí, že jakmile nastoupí TNT cestu dolů, obrátit jeho pád ve vzestup již není možné.

Úskalí

Jakkoli je dobře odvedená metoda TNT efektivní, má i své stinné stránky, plynoucí z její podstaty. A problémem je, že jejich přítomnost může naši snahu zcela zhatit. O to více je tedy třeba věnovat jim pozornost.

• Krkolomnost - on, možná že i ten náš příklad s TNT "travelogue" demonstroval, že občas se to nesmí lámat přes koleno. Jakmile naše TNT bude znít prvoplánovitě a vytrženě z kontextu, musíme se s ním rozloučit. Takové totiž bude příliš "smrdět" marketingem a reklamou a mnoho lidí nenaláká. Je tedy třeba zaměřit se na výrazy, které nám lidově řečeno "půjdou přes pysky". S jejich výběrem nám pomůže kterýkoli soudný bližní náš.
• Přílišná vazba na konkrétní produkt - v podstatě navážeme na předchozí problém. Jakmile se z TNT stane označení příliš upnuté k našemu produktu a ztratí obecný charakter, lidi taky nepřitáhne. Začne mít funkci názvu produktu, dojde k jeho kontaminaci a přestane být použitelné jak pro zákazníky, tak pro média.
• Vykradení konkurencí - a za třetí, zvolíme tak úžasný výraz, že se uchytí a začne masově šířit a než se rozkoukáme, připne si ho ke svým produktům konkurence. A můžeme začít nanovo, neboť z TNT se stane běžné klíčové slovo, o které se budeme opět pouze přetahovat...