Community relations

Ilustrační obrázek - www.sxc.hu

Cílem Public Relations v obecném slova smyslu je dosáhnout vzájemného porozumění, informovat a šířit dobré jméno. Jde o řízený proces komunikace, který vede k pozitivnímu ovlivnění názorů a chování jiných, a je důležité ho brát nejen jako nástroj pro splnění strategických cílů, ale také jako součást integrovaných marketingových komunikací.
Obor Public Relations se dělí dle cílových skupin na různé formy:

• Public affairs   – vztahy s nevýrobní a neziskovou sférou
• Media (press) relations  – práce s tiskem a médii
• Government relations  – vztahy s vládními institucemi
• Investor relations  – vztahy k akcionářům, investorům
• Employee relations – vztahy s vnitřní veřejností
• Industry relations – vztahy s odvětvovými partnery
• Minority relations – vztahy s menšinovými skupinami
• Community relations - právě poslední zmiňované formě budeme věnovat větší pozornost.

Community relations (CR)

CR je specifická disciplína public relations zaměřená na prezentování společenské odpovědnosti firmy za kvalitu a rozvoj prostředí, v němž podniká – v širším i užším měřítku. Pojem Community relations lze volně přeložit jako vztahy mezi firmou a jejím okolím. V praxi tento pojem zahrnuje firemní filantropii a další programy corporate reponsibility, spolupráci s místními úřady, podporu lokálních společenských aktivit v místě, kde podniká apod.

"CR je specifická disciplína public relations zaměřená na prezentování společenské odpovědnosti firmy za kvalitu a rozvoj prostředí, v němž podniká – v širším i užším měřítku

Aktivně rozvíjet CR znamená spolupracovat se svým okolím, porozumět jejich individuálním potřebám a sladit potřeby jejich i naší firmy ku prospěchu všech. Skrz toto porozumění a následnou spolupráci vytvořit vztah, který bude založen na důvěře, vzájemné spolupráci a povede k rozvoji firmy i jejího okolí. Spolupracovat se svým okolím umožňuje schopným firmám rozvíjet kreativní řešení, které maximalizuje lidské i finanční potenciály.
V CR je důležitá snaha pokrýt potřeby společnosti v co nejširším možném měřítku, tzn. například zprostředkováváním pomoci, asistencí, sponzorstvím, podporou neziskových organizací, dobrovolníků apod. Jde tedy o označení pro soubor aktivit, které vyvíjíme v rámci zvyšování povědomí a porozumění o naší činnosti, cílech, strategiích. Cílem CR by mělo být prostřednictvím uspokojení potřeb okolí realizovat a uspokojovat potřeby firmy, která CR buduje. V ideálním případě své okolí přesvědčit o tom, že aktivní účast na dění naší firmy pro ně bude přinášet řadu benefitů.
Pro úspěšné plnění strategických cílů a pro další rozvoj společnosti je ve většině případů nezbytně nutná komunikace s představiteli místní správy. Úspěšnému navázání spolupráce a bezkonfliktním vztahům na místní či regionální úrovni musí předcházet připravenost firmy na roli "dobrého souseda a odpovědného občana", kterou pak zdůrazní vhodná komunikace. Ať jde o jakoukoli situaci, musí dát firma najevo, že je připravena se k ní postavit čelem.

Jakou formu mohou community relations mít?

• Komunitní a regionální internetové stránky – přináší aktuální informace, novinky, které se bezprostředně dotýkají dění v dané oblasti
• Informační newslettery – přehledný a jasný informační zdroj s periodicitou, která vyhovuje daným okolnostem, dává najevo, že firma myslí na pravidelnou komunikaci se svým okolím. Lze zde zmiňovat další aktivity firmy, které se dotýkají budování dobrých vztahů s místní komunitou.
• Eventy – zvláštní akce, které pořádá firma pro své „sousedy“ s cílem se s nimi setkat, pobavit je, zpříjemni jim volné chvíle. Jde – li o akci, která se navíc historicky či kulturně přímo pojí s danou firmou, je efekt ještě větší. S nadsázkou by se eventy v rámci CR daly přirovnat k tolik oblíbeným americkým barbecue party. Firma si své eventy může načasovat například do období Vánoc, podpořit tak adventní dobu, nebo se jen aktivně podílet na akci, kterou pořádá například místní samospráva (plesy, trhy, jarmarky atd).
• Partnerská iniciativa – dle oboru podnikání se firma může aktivně podílet na vzdělávání, setkávání a dalších aktivitách týkajících se důležitých a známých osobností z dané oblasti. Získá – li firma na svou stranu „vůdce“ komunity, stoupá tím její společenský kredit.
• Sponzorství – finanční podpora projektů a akcí, které jsou obecně prospěšné a jejichž podporou se firma zavděčí svému okolí (podpoří tak své dobré jméno).

Všechny uvedené a řada dalších aktivit napomáhá firmě se lépe začlenit do místní komunity. Dalším způsobem, jak se může firma angažovat je spolupráce s dalšími firmami a organizacemi v okolí (které by tak měly mít při svých CR stejný cíl). Jde například o podněcování osobních setkání, kontaktu, který bude probíhat mimo organizované firemní akce apod.
Stejně důležitou součástí jako je kvalitní vedení CRM by měla být také zpětná vazba, tedy zjištění, zda se aktivity a snaha firmy nemíjí účinkem. Firma by tedy měla mít stanovené nejen cíle, kterých chce prostřednictvím CR dosáhnout, ale také způsoby, jak změří, jestli se to povedlo. U Public Relations obecně je měření efektivity nesnadným úkolem a u CR tomu není jinak. Jednou z forem by mohl být prostor pro zpětnou vazbu přímo od účastníků, tedy místních obyvatel, aby mohli sdílet své nápady, hodnocení, podněty pro další rozvoj. Budou – li příjemci sdělení stát o aktivní účast v komunikačním procesu, lze říci, že snaha dopadá na úrodnou půdu.