Corporate social responsibility (CSR)
 |
| Ilustrační obrázek, zdroj: www.sxc.hu |
Anglický název corporate social responsibility (CSR) se obvykle do češtiny překládá jako „sociální odpovědnost firem“. Jde o koncepci, která zdůrazňuje odpovědnost firmy za prostředí, ve kterém se pracuje a se kterým přichází do kontaktu. To totiž může být pro úspěch či neúspěch firmy klíčové.
Definice CSR
Přesnou definici sociální odpovědnosti firem nabízí například Evropská unie. Ta za společenskou odpovědnost firem považuje „dobrovolné integrování sociálních a ekonomických hledisek do každodenních firemních operací a interakcí se stakeholdery.“ Za „stakeholdery“ nejsou považováni pouze akcionáři firmy (i výrazu je zde podobný - „shareholders“), ale skupiny osob, které mají v širším významu vliv na chod podniku nebo velké firmy anebo jsou jím ovlivněny. Může se tedy jednat o zákazníky, zaměstnance, akcionáře, odbory nebo i média. Zkrátka o všechny, kteří mají s firmou co do činění. Při definování firemní strategie CSR je klíčové brát v úvahu právě jejich názory a potřeby.
Velmi důležité v této definici je i slovo „dobrovolně“, protože firma je zodpovědná ze své vlastní vůle a nad rámec zákona. CSR tu není od toho, aby nahrazovala roli státu nebo jiné organizace, ale předpokládá dobrovolnou angažovanost firmy a vlastní zodpovědnost.
Corporate citizenship a sustainbility
Termín CSR se obecně zaměňuje se dalšími dvěma termíny. Jedním je „corporate citizenship“ - tedy něco jako firemní „občanství“ - zdůrazňující, že zaměstnanec by měl cítit jistou míru sounáležitosti s firmou. Další termín, „sustainbility“, tedy udržitelnost („trvale udržitelný rozvoj“), je přímo součástí CSR – sociální zodpovědnost samozřejmě přispívá k trvale udržitelnému rozvoji. Přesné názvosloví je zde samozřejmě důležité, i když oblast, kterou CSR pokrývá, se kříží s dalšími oblastmi činnosti firmy.
Roviny CSR
Jak se konkrétně CSR ve firemním prostředí projevuje? Není to jen o tom vysadit před sídlo firmy pár stromů, odstranit kouřící komín nebo vybudovat bezbariérový přístup do budovy. Jedná se o širokou škálu činností, na které jsou už dnes velké firmy zpravidla navyklé a které mohou (a měly by) zasahovat ještě dále než k místní komunitě.
| "...CSR není jen o tom vysadit před sídlo firmy pár stromů, odstranit kouřící komín nebo vybudovat bezbariérový přístup do budovy... |
V ekonomické rovině je to například transparentnost, odmítnutí korupce, ochrana duševního vlastnictví, vztahy se zákazníky nebo etický kodex. Některé z těchto pravidel jsou samozřejmé, některé méně.
V rovině sociální je to například odmítnutí dětské práce, rovnost žen a mužů nebo firemní filantropie a podpora dobrovolnictví. Mnoho velkých firem má dnes fondy, ze kterých podporují různé organizace nebo jejich zaměstnanci párkrát ročně vykonávají dobrovolnickou práci u některé neziskovky. Součástí sociální roviny může být i zaměstnávání minoritních skupin obyvatelstva.
Třetí rovina je environmentální; tady je důležité nejen šetrné chování k přírodě jako například recyklace a úspory energie, ale i ekologická výroba podle platných standardů a ochrana přírodních zdrojů. Dodržování ekologických standardů je obzvlášť vyžadováno, ale má i významný pozitivní vliv na zákazníky. Dnes jde celosvětově o citlivé téma, což může mít na myšlení zákazníků zásadní vliv.
Proč CSR rozvíjet?
Jak a v čem je samotná CSR výhodná pro firmu? Samozřejmě posiluje pozitivní dojem o společnosti v okolí, zvyšuje reputaci a může pomoci budovat značku, čímž se zvyšuje loajalita zákazníků. Znamená i konkurenční výhodu – společnost se odliší od konkurentů právě přístupem ke svému okolí. Společnost může i ušetřit v souvislosti s ekologickou praxí a lepším managementem. V roce 2003 proběhl výzkum (World Economic Forum) , ve kterém 79 procent z celkem tisíce výkonných ředitelů uvedlo, že „společenská zodpovědnost je pro profitabilitu firmy nezbytností“.
Dow Jones Sustainable Index, který hodnotí firmy podle míry zavedení CSR, prokazuje větší úspěšnost firem, které se rozhodly CSR využívat než těch „neodpovědných“. Prestiž i postavení těchto firem významně stoupá. I v České republice se povědomí o CSR zvyšuje a dá se očekávat, že více firem a velkých společností na tuto politiku přistoupí. Nelze zaměňovat CSR - jako víceméně propracovaný systém podpory - za „pinkwash“, tedy jakési barvení reality na růžovo a vylepšování reality, které firmě rozhodně neprospěje.
CSR v dnešní době
Ekonomická krize, která vznikla ve druhé polovině roku 2008, pochopitelně zbrzdila zavedení CSR v některých firmách. Může se však často jednat i o nepochopení managementu. Je klíčové, aby management firmy pochopil, že se jedná o věc výhodnou i z hlediska ekonomického a nejde jen o morální apel. Firmě může CSR ušetřit náklady a přilákat nové investory.
CSR velmi aktivně podporuje Evropská unie, OECD a OSN. Považují sociální odpovědnost firem za důležitý prvek, stejně tak jako národní vlády. I zaměstnanci tvrdí, že pracovat pro „zodpovědnou“ firmu pro ně znamená jistou hodnotu a pak jde o takzvané „preferované“ zaměstnavatele. Ty jsou pro potenciální zaměstnance přitažlivější, i kdyby v nich získali třeba menší plat, což je podloženo výzkumy.
