Avinash Kaushik na Marketing Festivalu: Slyšeli jsme slovo Boží?
Avinash Kaushik je jeden z nejuznávanějších online marketérů světa a dle reputace jména byl jasně nejzářivější hvězdou Marketing Festivalu. V tuto chvíli zastává v Googlu pozici Digital Marketing Evangelist a náplní jeho práce je především vysvětlovat šéfům těch největších firem, jak mají dělat marketing. Nyní to samé předvedl českým marketérům a nikdo ho přitom nemůže obviňovat, že by přijel s jednou obecnou prezentací, se kterou už vystoupil na mnoha akcích. Podíval se totiž na český internet, primárně pak na portály oceněné v soutěži WebTop100 a na jejich další online marketingové aktivity. Jak dopadly? Výrok: „Datart by měl vyhazovat raději peníze z okna než za svou facebookovou stránku, možná by to na Facebooku vyvolalo víc pozornosti," značí, že se moc nechválilo. Upřímně dostal český online marketing pořádně studenou sprchu. Přesvědčte se, zdali se tak stalo oprávněně.
„Do, Do, Do," je ohraná písnička
Přednáška začala připomenutím statistik, které zdůrazňují, jak důležitý je mobilní zážitek pro uživatele. Některé úspěšné weby dostaly pořádně za uši. „Tady jim došly peníze, než dodělali backend," počastoval například Aukro.cz.
Pochválen byl pro změnu Megapixel.cz, ze zahraničních webů například Daily Telegraph. Tyto informace ale nejsou nijak překvapivé, proto se raději věnujme hlavnímu přínosu prezentace. Nešlo totiž jen o webové stránky nepřipravené na prohlížení ve všech druzích zařízení. Kaushik kritizoval převažující způsob pojetí české e-commerce jako takové.
Avinash Kaushik. Zdroj: Marketing Festival
Podstatou jeho výtek bylo především to, že značky na internetu ze všeho nejvíc připomínají otravného podomního prodejce. Chtějí neustále prodávat, svou komunikaci směřují převážně k nákupní konverzi. Tento důraz spadá v Kaushikově metodologii „See - Think - Do – Care“ pod „Do“ - vyžaduje od uživatele akci, další aspekty jsou ovšem zanedbávány.
Co znamená „See" a „Think"? Obě fáze můžeme v mnohém ztotožnit s obsahovým marketingem, s poskytováním informací o trendech a produktech. S něčím, co lidi poučí poutavou formou o samé existenci produktu či služby, o tom, že je to užitečné, sexy či cool. To je může posunout do fáze „Think", kdy začnou přemýšlet, zda-li to není něco pro ně. Tito „naočkovaní" lidé jsou pak mnohem svolnější k nákupu. Produkt a služby mají různé nákupní cykly, „See" a „Think" můžeme ztotožnit s fázemi zaujetí a rozhodování. „Dva lidi ze sta u vás nakoupí. Většina firem se ve svém byznysu zaměřuje ale právě jen na ty dva, co ovšem ten zbytek? Když u vás takoví lidi neutratí peníze teď, můžou přece v budoucnu,“ připomněl Kaushik.
Zdroj: prezentace Avinashe Kaushika
Jako špatný příklad vytáhl Mall.cz. Když hledal na Googlu „AV přijímače", objevila se mu PPC reklama od Mallu na prvním místě. Celá stránka byla plná e-shopů, které lákají k nákupu jejich zboží a to primárně cenou. Nikde žádná, která by zvala k přečtení článku o tom, jakou roli mají AV přijímače pro pořádnou domácí audio sestavu, a pomáhající v jejich správném výběru. Typický příklad toho, jak kašlat na zákazníky, kteří ještě nejsou rozhodnutí.
Lidé vás mohou milovat
Internet dává marketérům velké příležitosti. „Když inzerujete na billboardu, na autobusové zastávce nebo kdekoliv jinde v reálném světě, můžete tak hodně křičet na blíže neidentifikovanou masu lidí. Na webu můžete najít lidi, co vás zajímají a budovat s nimi vztahy," uvedl Kaushik. Většina značek ovšem využívá z možností internetu jen ty základní - ošklivě řečeno si jen dokáže lépe vysegmentovat užší dav lidí, na který křičí svou obchodní nabídku.
To má samozřejmě nevýhodu v tom, že pracují jen s jejich představou ideální cílové skupiny. Dle Avinashe Kaushika mají internetoví marketéři obecně problém pracovat se zájmem. „Když se babička chce dozvědět něco o novém iPhonu, chci ji pozdravit," připomněl Avinash Kaushik, že výše zmíněná taktika často nepodchytí ty, kteří nezapadají do našeho socio-demografického vymezení zákazníka.
Níže můžete vidět Kaushikův návrh užitečnosti jednotlivých marketingových nástrojů.
Ve všech fázích „See - Think - Do - Care" má svůj význam display reklama.
To platí i pro SEO a PPC, největší význam však mají ve fázích „Think" a „Do".
Pro „See" zastávají dominantní roli sociální média, především YouTube a Facebook.
Framework „See - Think - Do - Care" na příkladu portálu prodávajího fotografické vybavení. Zdroj: prezentace Avinashe Kaushika
Pro zákaznickou péči jsou vhodné komunikační nástroje, email, ale i sociální sítě. Zajímavé je, že do fáze „Care" se dle Avinashe Kaushika počítají až ti, co u vás nakoupili dvakrát. Svým názorem se tak shoduje s významným českým marketérem, Markem Prokopem, který také definuje zákazníka až dvěma nákupy. Jedna koupě totiž může být náhoda.
Na Facebooku nemusí být každý
„Možná by měli vyhazovat peníze z okna. Pravděpodobně by to vyvolalo na Facebooku více zájmu než jejich současná stránka," odsoudil Kaushik aktivity prodejce elektroniky Datart na Facebooku. Chybu vidí v tom, že Datart na Facebooku nejčastěji jen opakuje své akční nabídky z newsletteru. Snaží se prodávat tam, kde o to není zájem, namísto, aby si budoval ke svým zákazníkům vztah.
Tři požadavky uvedené výše by měla splňovat každá úspěšná facebooková stránka. Kdo to umí skvěle? Třeba britská značka Innocent. Ta vyrábí ovocné nápoje. Láhve se svými populárními smoothies vybavuje pletenými čepečky. Na své facebookové stránce s více než 450 tisíci fanoušky prokládá humor a roztomilá zvířátka s občasným produktovým sdělením, kterému také nechybí nádech roztomilosti a zásah ruky grafika.
Zdroj: Facebook Inoccent
Mnoho jiných řečníků Marketing Festivalu by s tím nesouhlasilo, ale dle Kaushika zkrátka není Facebook prodejní nástroj. Je k tomu, aby si vás vaši zákazníci zamilovali. "Pokud to ovšem není v DNA vaší společnosti, nemusíte vůbec v sociálních médiích být. Svět se pravděpodobně nezboří, stejně jako váš byznys," uvedl informaci, kterou social media manažeři svým potenciálním klientům pravděpodobně příliš často nesdělují:
„Pokud to není v DNA vaší společnosti, nemusíte vůbec v sociálních médiích být. Svět se pravděpodobně nezboří, stejně jako váš byznys."
Podobně to vidí i s YouTube. Na značky, které mají na svém YouTube kanálu jen své reklamy, pohlížel s despektem. YouTube by měl naplňovat podobné ideály jako facebookové stránky. Díky tomu, že video dokáže předat v krátkém čase skutečně velké množství informací, je ale YouTube skvělý kanál k tomu, abyste mohli být pro zákazníka užiteční. Ať už recenzemi, návody, webináři, tutorialy, ale smysl dává samozřejmě i vyloženě propagační obsah. Jako příklad značky, která dokáže se svým YouTube kanálem pracovat, uvedl švédský módní řetězec H&M. Samozřejmě i ten zde umisťuje své TV reklamy s Davidem Beckhamem. I video obsah s hvězdami je ale dělaný specielně pro tento kanál. Hvězdná modelka Miranda Kerr tak za jednu minutu vystřídá pěknou řádku kousků z nové kolekce.
Na kanálu H&M najdete také rozhovory s návrháři, stylové video medialonky s jejich ambassadory, jako je ten tenisty Tomáše Berdycha, nafocené kolekce jako street fashion z ulic světových měst. Součástí CSR aktivit a šíření povědomí o tom, že H&M je pro udržitelný rozvoj, je ale třeba i video z dřevařské pily, která těží a zpracovává dřevo s ohledem na to, že se musí starat nejen o kácení stromů, ale i o osud lesa v budoucnosti.
Kdo zvládá „See - Think - Do - Care" v Česku? Škoda auto
Na české weby a značky nepadlo mnoho pochvalných slov, přesto i těch pár zaznělo. Automobilka Škoda Auto byla označena dokonce jako velice dobrý příklad toho, jak dělat „See - Think - Do - Care" online. K nákupním konverzím při prodeji aut příliš na internetu nedochází. Proto je zlatým online grálem objednání zkušební jízdy. Uživatelé, co tak učiní, jsou již na půl rozhodnutí, a při osobní schůzce a s volantem zkoušeného vozu v ruce se přesvědčují mnohem lépe.
Škodovka má pochopitelně také ambici přitáhnout co nejvíce uživatelů svého webu na zkušební jízdy, ale chápe, že nákupní cyklus aut je delší. Její web má proto i mnoho jiných součástí.
Můžete si nakonfigurovat vůz dle vašich představ a podívat se, kolik to bude stát. Můžete si prohlédnout videa. Přečíst si o vlastnostech jednotlivých vozů, zažádat si o zaslání katalogu. Když budete o konkrétním autě přemýšlet, ale nemáte na něj celou částku, Škoda vám pomůže i s jeho financováním na splátky. Pokud je pro vás zkušební jízda zbytečná, můžete si dokonce auto rovnou objednat.
Všechny funkce webu skoda.cz zařazené do frameworku „See - Think - Do - Care". Zdroj: prezentace Avinashe Kaushika
Avinash Kaushik radí, abyste porozuměli svému nákupnímu cyklu a identifikovali, jak dlouho trvají jednotlivé fáze a za jak dlouho od fáze „See" dochází k samotnému nákupu. Vaše organizace by měla být zaměřena na všechny tři fáze a to neustále. Díky tomu pak budete mít opakované zákazníky, kterým budete poskytovat zaslouženou péči.
Slyšeli jsme slovo Boží?
Prezentace Avinashe Kaushika končila nadšeným potleskem publika a moderátor Marketing Festivalu,David Špinar, před začátkem sekce otázek vyřkl: „Po takovýchto kázáních se obvykle říká: Slyšeli jsem slovo Boží." Bylo tomu ale skutečně tak? Je model „See - Think - Do - Care" skutečně svatým písmem online marketérů? V zásadě ano, ale je nutné na něj nahlížet optikou vašeho podnikání - především pak v tom ohledu, jaká je vhodná strategie pro „Think“ a „Do"a jakou mají šanci získat svým obsahem zákazníka na svou stranu.
Příklad webu Škoda Auto byl v něčem hodně pohodlný. Jedná se totiž o výrobce do značné míry unikátního produktu. Ten si vybírá své prodejní kanály. Cílem automobilky je dokonce pomáhat těmto autosalonům k prodejům. Nehrozí, že si někdo na webu Škoda Auto nastuduje všechny parametry Škodovky a pak si ji koupí někde jinde - vůz vždycky nejprve vyjede z továrních hal téže značky. 
Před pár týdny mluvil o Kaushikově modelu na Shopcampu jiný z řečníků Marketing Festivalu, Jan Řezáč. Uváděl jako příklad skvělého zvládnutí fáze „See" značku Bonobos a prodejce luxusního pánského oblečení a doplňků Le Premiere - jeho blog MuziVCesku.cz nefunguje jako obchodní kanál. Píše ale o pánské módě a dokázal pro ni nadchnout mnoho lidí, kteří předtím cedrové napínáky do rámových bot nebo hedvábný kapesník v klopě svého saka jako životní nutnost neviděli. Obě značky lze pochválit, zároveň je ovšem potřeba dodat, že prodávají prémiové zboží s nemalou marží - navíc takové, které u konkurence často neseženete. Mohou tedy ze své marže zaplatit i náročnější obsahovou strategii.
E-shopy jsou přeprodejci, e-shopy typu Mall.cz prodávají desetitisíce produktů a velká část z nich má marži v jednotkách nižších procent. Při tvorbě obsahu se musí z velké části spoléhat na ten tvořený uživateli formou recenzí a hodnocení, které jsou přímým důsledkem „Do". Amazon je brán za vzor především díky tomu, jak zvládá poslední část „Care" a s jakou lehkostí usnadňuje „Do" na své stránce. Nedá se tedy říct, že by byli v Mall.cz nebo v Datartu a priori hloupí, protože nemají na kategorii produktu vyhledávací dotazy zaměřené typu "AV přijímače" nastavené PPC kampaně vedoucí na články o tom, co AV přijímače jsou a jak je vybrat. Webrooming je reálný problém, dle nedávného výzkumu dokonce již častější než showrooming. Česky řečeno u produktů, které jsou k dostání v totožné kvalitě u desítek jiných prodejců, je stále často rozhodující cena. Uživatelé si mohou přečíst na jednom e-shopu obsáhlý článek stimulující uživatele ve fázi „See“ a pak si stejně zvolit obchod dle srovnávače cen.
Mimochodem výše řečené neznamená, že by Mall.cz fázi „See" a „Think" zcela ignoroval. Na dotaz „AV přijímače mall" na Google.cz se vám jako šestý link v organickém vyhledávání objeví článek „Jak vybrat AV reciever", tedy přesně to, co Avinash Kaushik postrádal.
„Žebřík úžasnosti digitálního marketingu a analytiky" Zdroj: Kaushik.net
Dal tedy Avinash Kaushik českému internetu skutečně tak studenou sprchu? Ne zcela. Jeho framework je promyšlený a dává smysl. To, jak mohou jeho jednotlivé části konkrétní značky naplňovat, ale hodně záleží na povaze jejich byznysu a stavu konkurence. Sám Avinash Kaushik povzbuzoval tím, že i v Česku existují jistě společnosti, které digitální marketing zvládají dobře. Navíc dle něj mají největší potenciál naplnit koncept „See - Think - Do - Care" především malé firmy. Možná třeba kvůli tomu, že díky specializaci mohou být ve fázích „See" a „Think" důvěryhodnější. Zároveň také radil, ať nezkouší značky vše naráz. Na obrázku výše můžete vidět „žebřík úžasnosti digitálního marketingu a analytiky". Je po něm potřeba lézt postupně. Prvními kroky je přijatelná webová stránka a SEO, hned poté dobrá mobilní zkušenost pro uživatele. „See" a "Think" a přichází až po zvládnutém e-mailovém a display marketingu. Ještě později pak přichází přítomnost v sociálních médiích. Až na vrchol žebříku je to poměrně vysoko, tak přejeme úspěšné lezení.
Tip redakce:
Kompletní prezentaci bohužel nikde na SlideShare nenajdete. Avinash Kaushik ji nedal k dispozici. Pokud si ovšem chcete prohlédnout jeho vystoupení, stejně jako přednášky všech ostatních řečníků, máte možnost. Marketing Festival nabízí kompletní balík videí ve špičkové kvalitě a s titulky za 1 000 Kč. Objednat si ho můžete už nyní na video.marketingfestival.cz.
