Rozhovor s Dr. Peterem Meyersem: Dělá mi starosti monopol Googlu nad naším přístupem k informacím

V oblasti SEO nenajdete mnoho odborníků, kteří jsou tak uctívaní jako Dr. Peter Meyers.  Ten je SEO mozkem MOZu a patří mezi nejuznávanější autory v této oblasti. Je vystudovaným kognitivním psychologem, a proto se mu také někdy přezdívá „Dr. Pete“.  Jeho posedlostí je prý lov algoritmů. Zároveň ale definuje na svém LinkedIn účtu, že je jeho posláním dělat data cool. „Vždy jsem věřil, že nejlepší nápady a data jsou k ničemu, pokud je neumíte komunikovat," uvádí. Svoji schopnost tak činit dokázal svou včerejší prezentací na Marketing Festivalu, kde patřil mezi nejočekávanější řečníky. V ní pokrýval především to, jak se Google nyní snaží při zobrazování výsledků vyhledávání nabízet rovnou tu nejhodnotnější odpověď v co nejdominantnější a graficky nepřehlédnutelné podobě. To s sebou nese své příležitosti, ale i rizika - pro ty s nižším rankingem, kteří spadnou o to níže, a v některých případech i pro ty, z jejichž stránek si Google informace vezme, uživatelé jsou s nimi spokojení a už se dále nepotřebují nikam proklikávat.

Rozhovor, který můžete níže přečíst, vznikl ještě před prezentací. Jelikož jsme chtěli, aby byly otázky co nejpřínosnější, chopila se ho těžká váha z českého prostředí, zkušený SEO konzultant Martin Šimko. Ten dodává: „Dr. Pete ve své práci nezapře, že má doktorát z psychologie. Výsledky, které prezentuje ve svých článcích nebo například prostřednictvím nástroje MozCast.com, nejsou jen shlukem dat. Vše popisuje s ohledem na interpretaci chování uživatele a jeho motivů. Tento přístup je poznat i v našem rozhovoru. V jeho rámci nedošlo jen na výše zmíněná témata, ale i třeba na budoucnost SEO, možnosti sociálního vyhledávání a Open Graph Facebooku i na to, že monopol, který drží Google nad naším přístupem k informacím v sobě nese velké potenciální nebezpečí."   

Jak to, že někdo s titulem z počítačových věd a Ph.D. z kognitivní psychologie miluje SEO? Jak jste se dostal k tomuto oboru?

Moje cesta byla rozhodně poněkud klikatá. Mám bakalářský titul z počítačových věd a psychologie a programoval jsem už jako kluk (už to bude 35 let, co jsem pochytil základy BASICu na počítači TRS-80). Vždycky mě bavilo zkoušet využívat nástroje a vědomosti novými způsoby a můj zájem o psychologii byl v lecčem podobný mému zájmu o počítačové vědy. Obzvláště jsem se zajímal o potenciál a schopnosti technologií a lidského mozku.

Potom, co jsem odpromoval, jsem si uvědomil, že mě mohem více zajímá aplikace toho, co jsem se naučil, než kariéra ve výzkumu. Šel jsem proto pracovat do internetového start-upu (typické ISP/ASP firmy poskytující internetové připojení z konce 90. let, v níž nikdo z nás něměl ani tušení, co vlastně děláme). K SEO mě vlastně přivedli mí klienti, kteří se potýkali s problémem, jak si zajistit dobré pořadí ve vyhledávání a návštěvnost. V tu dobu jsem měl k SEO vztah na pomezí lásky a nenávisti, neboť tehdy bylo spíše hrou. O několik let později, kdy už jsem pracoval na sebe jako konzultant, mě jeden z mých klientů vzal na konferenci SES Chicago, na níž jsem zjistil, jak moc se celé toto odvětví rozvinulo. Pochopil jsem, že SEO může být platnou součástí propracovaného markteingovho plánu a je nezbytné pro cestu uživatele, která začíná často právě vyhledáváním. To ve mně znovu zažehlo entuziasmus.

Vidíte nějaké spojení mezi kognitivní psychologií a vyhledávači? Pomáhá vám vaše humanitní vzdělání při práci?

V současné době je toto spojení čím dál jasnější, neboť se Google snaží interpretovat smysl a nuance dotazů a nabízí větší šíři výsledků, včetně Knowledge Graph. Pro moderní SEO je zásadní rozumět tomu, jak si Google vykládá jednotlivé dotazy, což hodně souvisí s psychologií vyhledávajícího.

V mnoha ohledech mi ale pomáhá spíše můj všeobecný přehled v experimentální psychologii, díky kterému vím, jak vytvářet a testovat hypotézy. Experimentování je samozřejmě základem CRO, ale pomohlo mi rovněž zlepšit SEO a přimělo mě neustále zkoušet něco nového a učit se.

V psychologii se příliš neorientuji – chápu správně, že používáte podobné metody a procesy jako psychologové při práci s vyhledávači a v marketingovém výzkumu? Pokud vím, využíval jste SPSS.

Statistika je podstatnou součástí mé práce, speciálně v případě MozCast, ale pravdou je, že tak pokročilé nástroje jako SPSS příliš nepotřebuji (SPSS znamená Statistical Package for the Social - jde o jeden z nejrozšínějších statistických softwarů, setkávají se s ním při své vědecké práci či studiu například sociologové nebo psychologové - pozn. red). Své znalosti psychologie využívám spíše při sestavování vhodných dotazů a vyhleádávání dat, která těmto dotazům odpovídají. Pravdou je, že data, která pro SEO využíváme, jsou často velmi zmatečná, a není vůbec jednoduché oddělit zrno od plev. Na druhou stranu, čím více se tento obor rozvíjí, tím se matematika stává složitější.

Peter Meyers na pódiu Marketing Festivalu

V České republice často diskutujeme o definici SEO a o tom, zda je termín „optimalizace pro vyhledávače“ aktuální. Někteří říkají: „neoptimalizujeme pro vyhledávače, optimalizujeme pro uživatele“. Pokud by se vás neznalec zeptal, co je k čertu to SEO, co byste mu v několika větách odpověděl? Myslíte si, že termín „optimalizace pro vyhledávače“ by měl zůstat zachován, nebo bychom jej měli raději redefinovat?

Myslím si, že bychom měli být opatrní – je jednoduché požadovat rozšíření definice a kázat o tvorbě webu pro uživatele, což je do jisté míry skvělé, ale často to příliš zjednodušuje obsah naší práce. Tvorba uživatelsky příjemné stránky zjednodušeně znamená zaujmout návštěvníky, přimět je se vracet, případně přesvědčit lidi, aby na stránku sami odkazovali a tím podpořili její hodnocení ve vyhledávačích. Na druhou stranu, ani ta uživatelsky nejpříjemnější stránka vám nepomůže, když ji nebude možné vyhledat nebo budete produkovat miliony duplicitních URL. Jak weby rostou a algoritmus se stává složitějším, zdá se, že Google očekává větší technické znalosti webmasterů, přičemž těmito znalostmi zatím disponuje jen SEO komunita.

Mohou se SEO a UX doplňovat? Skutečně mohou. Myslím si, že vyhledávání je důležitou součástí UX a že porozumění tomu, odkud přichází vaši návštěvníci a s jakým úmyslem, je extrémně důležité. Pouze se domnívám, že je nebezpečné věřit, že pouhá uživatelská příjemnost webu vám magicky zajistí návštěvnost z vyhledávání.

Věnuji se SEO několik let. Mnohokrát jsem za tu dobu slyšel, že SEO umírá, nebo již dokonce umřelo. Před rokem jste napsal na Moz, že SEO nikdy neumře. Zastáváte tento názor i dnes? Pokud ano, můžete uvést několik argumentů?

Můj názor je prakticky stále stejný. Dokud bude existovat indexování webu (nebo čehokoli, co přijde po něm), bude zde potřeba vyhledávat a filtrovat tato data. Dokud budou existovat filtry pro naše data, bude zde potřeba získávat nejlepší informace skrze tyto filtry a dostat se na nejlepší pozici ve vyhledávání. Myslím si, že dnešní taktiky SEO se radikálně změní, možná se radikálně změní web, možná jednoho dne padne Google, ale nějaká forma vyhledávání bude nezbytná pro jakýkoli zdroj informací, který si dovedu představit.

Řekl jste, že od 90. let vidíte obrovský rozvoj SEO. Na reddit AMA jste hovořil o nepříjemné hustotě klíčových slov a dalších věcech, které tehdy fungovaly a dnes již (naštěstí) nefungují. Můžte popsat rozvoj technického SEO? Bylo tehdy důležitější než dnes? A je stále účinné?

Technické SEO ke konci 90. let bylo převážně o pozici ve vyhledávačích a vkládání správných dat s cílem vylepšit si pořadí. Dnešní technické SEO je podle mě spíše o tom, jak Google prohledává a indexuje vaše informace a jak dosáhnout toho, že nalezne správnou informaci a to pokud možno tu nejlepší, jakou máte. Kvůli zvětšování webových stránek a větší komplexnosti Googlu je tento proces mnohem složitější, než byl před 10 až 15 lety.

Také laťka se zvýšila. Když jste před 10 lety naplnili index Googlu stránkami nízké kvality, byly tyto stránky ignorovány. Dnes vám může ublížit Panda. Když jste před 5 lety vytvořili podřadné linky, byly pravděpodobně odfiltrovány (nebo dokonce započítány ve váš prospěch). Nyní vám může Penguin zničit pozici na celé měsíce. Rizika jsou zkrátka větší a Google čím dál méně odpouští.

Také on-page SEO je mnohem složitější. Ke konci 90. let Googlu stačilo, že používáte ta správná klíčová slova a zároveň je nezneužíváte. Dnes je Google mnohem citlivější k tématům a jejich kontextu a bude ještě více. Navíc Google stále mění metody, jakými pracuje s mikro daty a dalšími způsoby označení dat, což ovlivňuje způsob zpracování a zobrazování vašeho obsahu.

Zmínil jste Pandu a Penguin. Google je v současné době velmi represivní při penalizaci. Není to však známkou toho, že sám Google není schopen se vypořádat s nekvalitními weby a podřadnými linky a potřebuje proto postrašit webmastery?

Myslím, že ve skutečnosti se to má tak, že je jednodušší a levnější, když si webmasteři (v obavě velké represe - pozn. red.) dávají na své počínání sami pozor. Obsah s nízkou kvalitou, který musí Google v obrovském množství projít a zindexovat, ho pravděpodobně stojí miliardy. Jeho pročištění - i při použití nejlepšího algoritmu - znamená, že to vše musí zpracovat. Pokud nás dokážou od vytváření nekvaltiního obsahu odstrašit, je to pro ně jen lepší - zabraňují tomu už v zárodku.  


Takto zatočil s mnoha SEO specialisty Penguin od Googlu. Penguin je označení změny algoritmu vyhledávání Googlu oznámené na jaře 2012. Jejím cílem je potrestat ty, kteří využívají nepovolené tzv. black-hat SEO techniky spojené primárně se zvyšováním rankingu stránek s pomocí manipulace linků směřujících na stránku. Update Panda uvedený v roce 2011 má za cíl snížit ranking stránek poskytujících špatnou uživatelskou zkušenost.

Pojďme se nyní pobavit o Knowledge grafu, entitách a sémantice. Myslíte si, že sémantické vyhledávání má budoucnost a Google do něj bude stále více investovat?

Termín „sémantické vyhledávání“ má mnoho významů, ale je potřeba říci, že změny, které přinesl Hummnigbird, jsou jasným signálem, jak Google bere interpretaci výsledků vyhledávání velmi vážně. Aby byl vyhledávač efektivní, potřebuje porozumět kontextu – pojem „apple“ sám o sobě může znamenat mnoho různých věcí, ale pokud je do vyhledávače zadán po vyhledávání pojmu „ipad“, má pravděpodobně pouze jeden význam. Tento příklad ilustruje velký problém, který je zásadní pro chytřejší vyhledávání.

V současné době je velmi rozšířený Knowledge graf. Co bude následovat v blízké budoucnosti a kde to skončí? Máte nějaké tipy?

Rozhodně si myslím, že Google bude investovat do Knowledge grafu a jeho nových podob (včetně „Knowledge Vault“, o němž se poslední dobou mluví). Již nyní se posunuje směrem k extrahování odpovědí přímo z indexu, v USA se koncem září dramaticky zvýšil počet takových odpovědí. Ne každý dotaz dostane přímou odpověď, ale čím více bude moci Google kontrolovat znalosti, které nabízí, tím lépe.

Také pevně věřím, že součástí tohoto rozvoje budou i mobilní a přenosná zařízení. Také pevně věřím, že součástí tohoto rozvoje budou i mobilní a přenosná zařízení. Google Glass nebo chytré hodinky mají kapacitu pojmout pouze omezené množství informací (dat - pozn. red.), stejně tak jako zařízení s audio rozhraním. Google potřebuje nalézt způsob, jak se posunout za tradiční SERP a vybrat krátké odpovědi nebo samostatné výsledky pro ty uživatele, kteří nemají možnost zobrazit si kompletní výsledky vyhledávání.  

Ukázka Knowledge grafu, který k vám dotazu "Justin Timberlake" ukáže ve speciálním boxu nejen kus jeho biografie, ale klidně i možnost přehrát jeho písně na Google Play nebo Spotify. Níže vidíte podíl výskytu Knowledge grafu u vyhledání v USA, Velké Británii, Polsku a Česku. Zdroj: prezentace Petera Meyerse

Google umí vnímat osoby, společnosti, sportovní kluby atd. atd. jako entity. Měl by se každý snažit stát se entitou? Pokud byste měl klientovi poradit, zda se stát entitou, jaké argumenty byste použil?

Pokud je to pro klienta vhodné, doporučil bych mu se entitou stát. Je to jednoduché – úkolem Googlu je modelovat reálný svět. Bývaly doby, kdy jste mohli dosáhnout dobré pozice ve vyhledávání a uspět online s kostrou stránky, která neměla žádné vazby na okolní svět, ale myslím, že to se nyní stává pouze výjimečně. Velké značky si vedou dobře, protože produkují všechny typy reálných signálů – zákazníky, brand evangelisty, hmotné produkty atd. S těmi je těžší, nebo alespoň dražší soupeřit. Což neznamená, že všichni potřebujeme frontu před prodejnou, ale myslím si, že to bude stále složitější pro malé obchůdky nebo ty, kteří se nevyskytují v offline světě.

Mám několik klientů, kteří argumentují proti Knowledge grafu ve stylu „Google nám krade data, tak proč bychom se měli snažit se v Knowledge grafu objevit“. Jak byste tyto klienty přesvědčil, že Knowledge graf má smysl?

Měl byste dobře zvážit situaci svých klientů, protože to není pro všechny. Panel Knowledge grafu s informacemi o místních podnicích může být velmi přínosný, například může přispět k jejich důvěryhodnosti a nabídnout uživatelům jednoduchý přístup k informacím o otevírací době, telefonním čísle a adrese. Pokud je klientem například místní restaurace, která se obává, že se uživatelé neprokliknout na její stránku, můžete se klienta zeptat: „Co byste raději získali? Prokliky nebo zákazníky?“ Pokud uživatelé získají informace, které potřebují, je to jedno.

Na druhou stranu, pokud je vaše stránka pouze seznamem dat svátků a na dotaz „Kdy bude Den matek 2015?“ se zobrazí tabulka s odpovědí, Knowledge graf vám velmi uškodí. Bohužel téměř neexistuje možnost, jak toto zastavit – musíte změnit business model.

V USA se začínají nyní objevovat Answer boxy a jejich prospěšnost z pohledu firem je zatím sporná. Tyto entity v sobě mají linky na stránky, ale i tak potenciálně snižují pravděpodobnost prokliku. Nicméně, raději bych měl v Answer boxu svá data než ta od konkurence, ale nejsem si úplně jistý, že bych v tuto chvíli přijetí tohoto nového prvku uspěchával.

 Ukázka Answer boxu po zadání dotazu "Steampunk". Objevuje se na vrchu první stránky vyhledávání na Google.com a vytahuje si základní informace z nejvíce relevantní stránky, na kterou odkazuje linkem. Zdroj: Moz.com

Jaký je váš názor na ukončení Google Authorship? Co myslíte, že bylo hlavním důvodem tohoto kroku?

Upřímně mě to zaskočilo. Nebyl bych překvapen, kdyby byl Authorship nějak omezen. Stával se příliš rozšířeným a moc jednoduchým, ale toto mě udivilo. Obláště, pokud vezmete v potaz, jak byl Authorship spojený s propagací Google+, mi to nedává smysl. Mám podezření, že příliš lidí spamovalo Authorship nebo že odrazoval od jiných kliků (pravděpodobně těch placených).

Částí problémů mohlo být to, že Authorship vypadal s přidáním fotografie a textu o autorovi k výsledku vyhledávání jako doporučení. Když nemohl Google mít vliv na kvalitu obsahu doplněného Authorshipem, mohlo to potenciálně ohrozit důvěru vyhledávajících. A když trpí jejich důvěra má to nepříznivý dopad na kliky.

Myslíte si, že Facebook může někdy překonat Google ve vyhledávání. Facebook Open Graph přeci přináší do hry sémantické vyhledávání,

Domnívám se, že sociální vyhledávání má u silných (sociálních médií) skutečně potenciál, ale vyhledávání Facebooku nemůže nahradit Google. Zjednodušeně řečeno to pořád není indexace informací, je to sbírka sociální aktivity. Google má k dispozici všechny informace světa, Google index nabízí mnohem širší bázi vědomostí. Sociální síť to nemůže plně nahradit. Samozřejmě, existuje spousta otázek, jež nejde zodpovědět pouhými fakty, a sociální vyhledávání může tato hluchá místa vyplnit. Ale nemyslím si, že by jedno mohlo nahradit druhé.

Graph Search symbolizuje sociální vyhledávání na Facebooku. De facto dokáže filtrovat vyhledávání ve vztahu k vašim přátelům či jiným skupinám. Jak ukazuje obrázek výše, můžete tak vyhledat třeba turistické atrakce v Itálii navštívené vašimi přáteli nebo indické restaurace lajkové vašimi přáteli z Indie. Více si můžete přečíst v článku Vstupujeme do nové éry Facebooku? Přichází Graph Search.

Jsou to už tři roky, co Google odstartoval éru "not provided" . Když se za tím nyní ohlédnete, považujete to za dobrý krok směrem k bezpečnosti uživatelů? Jaký měl vliv na SEO a jeho vyhodnocování?

Fakt, že s "not provided" spojené neposkytnutí informací o klíčových slovech u vyhledávání vedoucí uživatele, bylo z uživateského pohledu dobrým krokem. Ale souhlasím s mnoha ostatními, že nešlo ani tak o nezbytný krok ve snaze o zvýšení bezpečnosti. Spíše to byla záminka pro to, aby Google udělal něco, co měl beztak v plánu. Usvědčuje ho v tom to, že u návštěvníků přicházejících na stránky přes AdWords, jejich klíčová slova vidět můžeme.

Vidím v tom jistou ironii. Neposkytnutí informací o klíčových slovech nás přimělo k tomu, abychom se více spoléhali na rank-tracking. Google tím nepřitížil jenom SEO specialistům, ale i vlastní cíle. Bylo to krátkozraké řešení. Mnoho z nás se aktivně snažilo budovat návštěvnost spíše přes relevantní klíčová slova než přes ranking, a nyní k tomu nemáme data. Stěžoval jsem si na to nejednou přímo týmu Google Analytics.

Máte nějaké přání či vizi, jak by se měly vyhledávače vyvíjet v budoucnosti?

Dělá mi starosti monopol Googlu nad naším přístupem k informacím. Poskytují skvělé nástroje a vylepšení, ale ovládají příliš to, jak se dostáváme k informacím, a ve výsledku i to, jak vidíme svět. V budoucnosti bych proto rád viděl více různorodosti a konkurence. Myslím, že v době, kdy se nám vyhledávače snaží dát jednu správnou odpověď nebo jen jejich velmý malý vzorek, je to o to důležitější. Samozřejmě v rychlosti či efektivitě to je pro uživatele jednodušší, ale nejsem si jist, že je to ve výsledku dobré pro to, jak zpracováváme informace a utváříme si naše názory.

Pochopitelně to samé jde říci o vlivu sociálních médií, jakou jsou Facebook či Twitter. Myslím, že potřebujeme vidět více spojení vyhledávání a sociální integrace. Tyto snahy jsou zatím v plenkách a musíme začít zjišťovat, na jaké otázky může odpovědět přístup založený na indexaci informací a pro jaké může být vhodnější sociální přístup. Facebook nebude nikdy Google - jsou to od základu odlišné entitity, ale předpokládám, že dojde k jakémusi zblížení obou přístupů.